Chương 16 Những thương hiệu tốc độ
Đừng lãng phí thời gian,vì từ đó mà cuộc sống được tạo thành.
Benjamin Franklin
Vào năm 1995, bộ phim ăn khách Tốc độ đã đưa Keanu Reeves và Sandra Bullock bước lên đài danh vọng. Đó là một bộ phim về một chuyến xe buýt chở đầy hành khách bị gài bom, và tất cả đều hoảng loạn. Quả bom sẽ tự động kích hoạt và nổ tung khi tốc độ xe xuống dưới 80 km/giờ. Trong tình cảnh này, Keanu cần phải suy nghĩ và quyết định thật nhanh. Lúc này đã là giờ cao điểm, chỉ cần một cú rẽ trái sai lầm vào xa lộ Los Angeles thì chiếc xe sẽ nói lời vĩnh biệt cùng tất cả mọi người. Nhưng cuối cùng, bằng tính quyết đoán, sự bình tĩnh và hành động quả cảm tuyệt vời, Keanu đã bám vào dưới gầm xe buýt, tháo gỡ thành công quả bom, cứu mọi người thoát khỏi một thảm họa kinh hoàng trong khi chiếc xe vẫn đang lao vun vút vòng quanh một phi trường trống vắng.
Tốc độ không chỉ là một khoảnh khắc tuyệt vời của lịch sử phim hành động mà còn là một ẩn dụ về nhịp bước của thời đại mới. Nói một cách ẩn dụ thì tất cả chúng ta cũng đang hiện diện trên một chuyến xe tương tự - một thời đại công nghệ tương tác, thông tin bao trùm với những nguy cơ tiềm ẩn, và cả ba yếu tố này thật sự đã được khắc họa rất rõ trong bộ phim.
Chính những yếu tố này cũng đã tác động đến kinh doanh. Một xã hội tốc độ tạo ra một nhu cầu đối với những thương hiệu tốc độ. Nếu một thương hiệu không thể theo kịp tốc độ cần thiết hay không tìm ra được những hướng đi đúng, nó sẽ bị "nổ tung". Mọi thương hiệu đều cần phải quyết định thật nhanh chóng để đối phó với những biến động không ngừng tăng tốc và cả những hiểm nguy tiềm ẩn trong thị trường của mình. Có phải đó là một Keanu đang nỗ lực để tìm ra một con đường trống trải? Hay là một Sandra đang cố gắng đi theo từng đường hướng mới? Hay đó là một trong những hành khách ở phía sau đang trải nghiệm nỗi kinh hoảng tột cùng, đành phó thác vận mệnh của mình vào tay người khác?
Phần này dành cho những thương hiệu đã dùng tốc độ như một lợi thế của mình để hạ gục các đối thủ cạnh tranh bằng cách nhanh chóng tung ra một sản phẩm hay mở ra một lối vào để tiếp cận với thông tin.
90. Reuters
Reuters là một thương hiệu tốc độ nguyên thủy. Được thành lập từ hơn một trăm năm trước khi các phương tiện đa truyền thông và Internet mở ra thời đại thông tin, thương hiệu này đã trở thành một người tiên phong khai phá trong lĩnh vực cung cấp nội dung và dữ liệu với tốc độ cực nhanh của thời đại mới.
Trước khi được biết đến như một tổ chức thu thập thông tin, từ những năm 1850, Reuters đã gởi đi những thông tin về thị trường chứng khoán từ Bỉ sang Đức bằng những chú chim câu đưa thư. Rồi chim câu được thay thế bằng những thông tín viên đi xe đạp và điện tín. Sau đó, Julius Reuter chuyển đến Luân Đôn, thành lập hãng thông tấn Reuters và mở rộng lĩnh vực hoạt động sang hầu hết các loại hình thông tin.
Reuters đã tạo dựng thành công danh tiếng cho thương hiệu của mình với sự thông tin khách quan, chính xác và nhanh chóng - những thứ mà báo giới sẵn sàng trả tiền để có được (khách hàng đầu tiên của Reuters là tờ nhật báo Anh, The Times). Với Reuters, tin tức từ khắp nơi trên thế giới đã có thể xuất hiện ngay trên trang bìa của các báo chỉ sau vài giờ.
Ngày nay, mặc dù vẫn là hãng thông tấn nổi tiếng nhất nhưng công việc kinh doanh chủ yếu của Reuters là cung cấp những dữ liệu về tài chính. Công nghệ tiên tiến đã thay thế những chú chim câu đưa thư nhưng những giá trị về tốc độ và tính chính xác vẫn còn nguyên vẹn như trước.
Thế kỷ 21 mang lại những điều không được tốt đẹp với thương hiệu Reuters: những đối thủ nguy hiểm của họ, ví như Bloomberg, ngày nay cung cấp trực tiếp thông tin tài chính qua truyền hình nhưng, trong một thế giới mà những nguồn thông tin khách quan và đáng tin cậy càng lúc càng trở nên quan trọng hơn, Reuters dường như vẫn sẽ là một trong những thương hiệu thông tin hàng đầu.
Những Bí quyết Thành công:● Sự tin cậy. Đây là một yếu tố quan trọng đối với mọi thương hiệu, nhưng với một hãng cung cấp thông tin thì yếu tố này lại càng trở nên quan trọng hơn. Dù đó có là những báo cáo nóng bỏng được chuyển về từ Iraq hay những dữ liệu chính xác về thị trường chứng khoán thì thông tin của Reuters vẫn luôn đáng tin cậy.
● Chiến lược xây dựng thương hiệu. Đối với một sản phẩm vô hình như thông tin, danh tiếng của thương hiệu là tất cả. Những yếu tính khách quan và chính xác của Reuters đã trở thành một chuẩn mực đối với mọi thương hiệu thông tin, từ những công ty nghiên cứu thị trường, như Forrester Research, cho đến cả đối thủ chính của Reuters, ví như Bloomberg.
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.reuters.com
Thành lập: Năm 1851
Xuất xứ: Anh
Thực tế thương hiệu:
1. Dịch vụ đầu tiên của Reuters đã sử dụng những chú chim bồ câu đưa thư để gởi những thông tin về thị trường chứng khoán.
2. Ngày nay, dịch vụ thông tin tài chính vẫn chiếm đến 90% hoạt động của Reuters, phần còn lại chính là những báo cáo tin tức.
3. Thương hiệu này hiện có đến 427.000 người sử dụng thông tin chuyên nghiệp.
91. FedEx
Là một thương hiệu vận chuyển hàng đầu thế giới với trị giá hàng tỷ đô la, mỗi ngày FedEx chuyển đi hơn 5 triệu chuyến hàng.
Cũng như "Hoover", một trong số ít thương hiệu mà tên của chúng đã được dùng đồng nghĩa với một động từ, từ "FedEx" ngày nay có nghĩa là chuyển hàng thâu đêm. Tên thương hiệu này đã trở nên đồng nghĩa với dịch vụ mà nó cung cấp, một phần bởi vì danh sách dài những cái "đầu tiên" của nó. FedEx là công ty chuyển vận đầu tiên đã:
● Tự nhận chuyển hàng thâu đêm;
● Giao hàng ngay ngày hôm sau với giờ giấc đảm bảo;
● Giao hàng ngày thứ Bảy;
● Cung ứng dịch vụ xác định thời gian cho những món hàng vận chuyển;
● Bảo đảm hoàn tiền lại hay miễn phí cước dịch vụ để đảm bảo danh tiếng.
Nhờ những cái đầu tiên này mà vào năm 1983, FedEx đã trở thành công ty Mỹ đầu tiên trong lịch sử đạt mốc giá trị một tỷ đô la trong vòng chưa đến một thập niên hoạt động, mà không cần phải tiếp nhận thêm hay sát nhập với bất kỳ một công ty nào khác.
Những giá trị thương hiệu như sự đáng tin và tính đúng giờ của FedEx ngày nay đã trở nên nổi tiếng đến mức trở thành chủ đề của một bộ phim. Trong bộ phim nổi tiếng năm 2001 của Robert Zemeckis, phim Castaway (Kẻ sống sót), tài tử Tom Hanks đóng vai một nhân viên FedEx bị chi phối hoàn toàn bởi sự chính xác của giờ giấc trước khi chiếc máy bay bỏ rơi anh trên một hoang đảo.
Ngày nay, FedEx là thương hiệu hoàn hảo với thời đại tốc độ mà chúng ta đang sống. Hiện thương hiệu này đang phục vụ hầu như gần hết dân chúng Mỹ và hàng triệu khách hàng trên khắp thế giới.
Những Bí quyết Thành công:
● Quy luật tiên phong. Với những đột phá trong công việc, ví như bảo đảm giao hàng đúng giờ, FedEx đã chứng tỏ được quy luật tiên phong khi luôn dẫn đầu thị trường giao nhận.
● Tính tốc độ . Rõ ràng FedEx là một thương hiệu tốc độ, phù hợp với những bước tiến nhanh chóng của thời đại Internet.
● Sự quảng bá . Từ vai trò trung tâm trong bộ phim Castaway cho đến những kỳ công quan hệ công luận với Amazon (lập tức giao những ấn bản mới của loạt truyện Harry Potter ngay trong ngày phát hành), FedEx không bao giờ thiếu những nguồn quan hệ công luận tốt.
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.fedex.com
Thành lập: Năm 1973
Xuất xứ: Mỹ
Thực tế thương hiệu:
1. FedEx là công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới.
2. Từ "Fedex" bây giờ là một động từ với nghĩa là "chuyển vận nhanh".
3. Mỗi ngày, thương hiệu này chuyển đi hơn 5 triệu chuyến hàng.
92. Zara
Amancio Ortega có thể không phải là người nổi tiếng nhất trong ngành công nghiệp thời trang. Có thể ông không được nổi tiếng như Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Jean-Paul Gaultier hay Dolce & Gabbana nhưng ông này chắc chắn là một người giàu có hơn nhiều. Trên thực tế, ông là người giàu thứ hai trong ngành công nghiệp thời trang, chỉ đứng sau có mỗi Bernard Arnault, người đứng đầu tập đoàn hàng xa xỉ LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy). Là một tỷ phú thường xuyên có mặt ở phần trên trong danh sách những người giàu có nhất của tạp chí Forbes, Ortega cũng là người giàu nhất Tây Ban Nha.
Ortega, với gia tài hơn 9 tỷ đô la, là nhà sáng lập và Tổng giám đốc của Inditex, công ty mẹ của chuỗi cửa hàng thời trang Zara - thương hiệu tạo thành lợi nhuận chính cho công ty. Tuy nhiên, ông không phải là một nhà tài phiệt phô trương; mà trái lại, ông là một phiên bản đối nghịch với Richard Branson (chủ thương hiệu Virgin). Ortega không bao giờ trả lời phỏng vấn và rất ghét bị chụp hình.
Sự khép kín này cũng là phong cách của Zara. Tổng hành dinh của Zara không nằm ở các thành phố lớn như Madrid hay Barcelona, mà khiêm tốn giấu mình ở cảng Galician, thành phố Arteixo La Coruna. Zara không có các phòng quan hệ báo chí ở bên ngoài Tây Ban Nha, còn phòng này bên trong trụ sở ở Arteixo La Coruna thì miễn cưỡng lắm mới cung cấp nhiều thông tin cho giới truyền thông. Không giống như những thương hiệu thời trang khác, Zara không giới thiệu các mẫu thời trang của mình trên báo chí và chi phí rất ít cho quảng cáo (ngân sách marketing năm 2002 của Zara chiếm chưa đến 1% tổng chi phí của họ).
Nhưng Zara quả thực là một thương hiệu vô cùng nổi tiếng. Kể từ lúc xuất hiện vào năm 1975 cho đến vị thế hiện nay của thương hiệu này với hàng loạt cửa hàng rải rác khắp hành tinh, thương hiệu Zara đã dần lớn lên chủ yếu qua lời truyền miệng. Bí quyết của Zara là làm cho các phong cách trên sàn diễn thời trang trở nên phổ biến hơn và ngày càng thích ứng với người tiêu dùng, chứ không phải bắt chước những thương hiệu khác như Prada hay Christian Dior, rồiâ sau đó nhanh chóng đưa những mẫu thời trang này đến với công chúng.
Vì thế, Zara đã thành công bằng tốc độ. Hầu hết các sản phẩm của họ đều được sản xuất nội bộ, Zara vừa là nhà cung cấp vừa là nhà bán lẻ. Thời gian tốc-độ-đến-thị-trường của họ vì vậy luôn ngắn hơn so với những đối thủ cạnh tranh chính như Gap và H & M. Sản phẩm mới chỉ mất có vài ngày để có mặt tại các cửa hàng và không phải chỉ một lần trong mùa, hàng năm họ tung ra hơn 11.000 loại sản phẩm khác nhau. Điều này không chỉ làm cho Zara trở thành những cửa hàng thời trang cập nhật nhất, mà còn có nghĩa là khách hàng luôn trở lại với họ nhiều lần hơn để mua cho được những kiểu thời trang mới nhất. Việc cung cấp không ngừng thay đổi và nhanh chóng này cũng trở nên khá phổ biến với những thương hiệu thời trang cao cấp. Phó tổng biên tập tạp chí Vogue của Anh đã thừa nhận rằng: hơn hai phần ba quần áo của mình là sản phẩm của Zara.
Công thức thời trang nhanh nhạy này của Zara cũng đang thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng khi công ty nỗ lực để mở rộng xa hơn ngoài thị trường châu Âu, nơi họ đã hoàn toàn chiếm lĩnh. Công ty này cũng chứng tỏ rằng có thể xây dựng thành công một thương hiệu toàn cầu xoay quanh sản phẩm thay vì tập trung vào việc quảng bá.
Những Bí quyết Thành công:● Tính thời trang. Zara cũng hoạt động với một ý thức thời trang tương tự như Gap trong cùng một thị trường, nhưng với lợi thế châu Âu của mình.
● Marketing giới hạn . Một số thương hiệu, ví như Gucci và Rolex, giới hạn lượng hàng phân phối để kích cầu, trong khi Zara lại giới hạn các hoạt động marketing và quan hệ truyền thông. Chính vì vậy mà những lời đồn đại và quan hệ công luận truyền miệng đã trở thành nguồn thông tin chính. Thậm chí những cửa hàng mới của họ cũng bị hoàn toàn giấu nhẹm đằng sau những tấm bảng cho đến ngày khai trương.
● Mua hàng lặp lại. Một khách hàng bình thường ở Tây Ban Nha trung bình đến với thương hiệu này một năm ba lần, trong khi đó, những người hâm mộ Zara trở lại 17 lần do thương hiệu này liên tục thay đổi kiểu dáng thiết kế.
● Tính đáp ứng nhanh . Zara phản ứng rất nhanh với thị trường tiêu dùng. Nếu một kiểu mẫu nào đó không bán chạy trong vòng một tuần thì lập tức kiểu này sẽ bị thu hồi và thay thế bằng một thiết kế mới hơn.
● Kiểm soát chi phí tốt . Thương hiệu này sản xuất ra những bộ cánh thời trang cao cấp nhưng với mức giá phải chăng phần lớn là nhờ chi phí quảng cáo tối thiểu và lượng tồn hàng thấp.
● Việc kiểm soát . Phần nhiều sản phẩm của Zara là do họ tự sản xuất. Do đó, họ có thể loại trừ được khâu trung gian, kiểm soát công việc tốt hơn, và nhanh chóng đưa sản phẩm đến với thị trường, nhanh hơn bất kỳ một thương hiệu nào khác.
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.zara.com
Thành lập: Năm 1975 Xuất xứ: Tây Ban Nha
Thực tế thương hiệu:
1. Ngân sách marketing thường chiếm chưa đến 1% tổng chi phí của công ty.
2. Đây là thương hiệu thời trang thay đổi nhanh nhất thế giới với hơn 11.000 mặt hàng khác nhau mỗi năm.
93. Hello KittyThương hiệu Đáng yêu
Mickey Mouse là nhân vật hoạt hình đáng yêu đầu tiên đã tạo thành một thương hiệu toàn cầu, nhưng chắc chắn không phải là nhân vật cuối cùng. Hello Kitty, nhân vật hoạt hình Nhật đã cho thấy "sức mạnh đáng yêu" này vẫn còn đó. Cô mèo hoạt hình màu trắng với cái đầu to và đôi mắt mở rộng này được xem là một hiện tượng của việc mở rộng thương hiệu. Ngày nay chúng ta có đồ chơi, văn phòng phẩm, điện thoại di động, vòng đeo tay, hệ thống âm thanh nổi, đồng hồ, túi xách, truyền hình và lò nướng tự động mang nhãn hiệu Hello Kitty.
Với những người trưởng thành hâm mộ nhân vật Hello Kitty, ngoài xe hơi Daihatsu Hello Kitty in hình gương mặt mèo đáng yêu còn có cả đồng hồ và máy pha cà phê Hello Kitty. Theo như cuốn sách Mỹ Hello Kitty chào tất cả! của Marie Moss (2001), bạn có thể tổ chức một đám cưới Hello Kitty với đầy đủ các vật dụng bàn tiệc sang trọng (đồ sứ và thìa bạc có in hình thương hiệu, ly uống rượu thủy tinh) và cả một cặp búp bê cô dâu chú rể Hello Kitty. Bạn cũng có thể tổ chức một buổi lễ tại Puroland ở Nhật, một công viên giải trí dành riêng cho Hello Kitty và các nhân vật khác thuộc sở hữu bản quyền của công ty Sanrio.
Năm 2004, Hello Kitty bước qua tuổi ba mươi, số tuổi quá già với một con mèo, nhưng thậm chí còn già hơn đối với một thương hiệu đáng yêu ở Nhật - một nơi mà những khuynh hướng của thị trường tuổi trẻ luôn thay đổi một cách cực kỳ nhanh chóng.
Tuy nhiên, Sanrio cũng thay đổi nhanh chóng không kém. Mỗi tháng, công ty này tung ra thị trường 500 sản phẩm Hello Kitty mới và loại bỏ đi 500 sản phẩm Hello Kitty cũ. Họ thay đổi dòng sản phẩm Hello Kitty không chỉ để phù hợp với các khuynh hướng phát triển mà còn để thích ứng với các địa phương khác nhau nữa. Ví dụ như ở Nhật có hơn 200 cửa hàng búp bê Hello Kitty "địa phương hóa" đại diện cho tính cách của từng vùng một, điều này cũng làm cho các Hello Kitty trở thành một món quà lưu niệm tuyệt vời cho du khách.
Nhưng điều đã thật sự châm ngòi cho cuộc bùng nổ của Hello Kitty vào thập niên 1990 chính là khi cô mèo này thâm nhập vào những thị trường của những người trưởng thành. Đó là thập kỷ mà người lớn bắt đầu cảm thấy tự tin khi mua các thương hiệu của thời niên thiếu - thập kỷ của hàng triệu độc giả Hary Potter lớn tuổi. Hello Kitty không chỉ giúp mang lại cho họ một con đường để quay về với thời tuổi thơ hoa mộng của mình, mà còn nỗ lực làm cho những người hâm mộ thương hiệu này trông có vẻ sành điệu hơn, với những Sarah Jessica Parker, Mariah Carey, Drew Barrymore và Tyra Banks - bốn trong số người đẹp nổi tiếng sở hữu sản phẩm của Hello Kitty.
Theo Ken Belson và Brian Bremner, đồng tác giả của cuốn Hello Kitty: Câu chuyện tuyệt vời của Sanrio và hiện tượng mèo hàng tỷ đô la (2003) thì thương hiệu này là một ví dụ điển hình về nền văn hóa kawaii (có nghĩa là đáng yêu) ở Nhật, một nền văn hóa chủ đích đem lại cho con người một phiên bản lý tưởng hóa và cảm tính hóa về thực tế. Phiên bản về thực tế này của Hello Kitty mang một quan điểm nữ giới có chủ đích - biểu thị một cuộc sống tiệc tùng, đầy tình bạn hữu.
Một khi quan điểm này được suy xét thì hàng triệu sản phẩm mở rộng của Hello Kitty mới có ý nghĩa. Không như những sản phẩm mở rộng của các thương hiệu đa dạng hóa khác, những mở rộng của Hello Kitty chỉ nhằm phục vụ và củng cố tính cách cốt lõi của thương hiệu. Suy cho cùng, cũng giống như hầu hết các thương hiệu đáng yêu mạnh nhất khác, Hello Kitty không chỉ mở ra cho những người hâm mộ một con đường để xác định cá tính của họ, mà còn tạo cho họ một lối thoát khỏi hiện thực mà bước vào thế giới được thương hiệu hóa hoàn toàn.
Những Bí quyết Thành công:● Tính đáng yêu . Trong một thế giới ngày càng đầy rẫy những thực tế xấu xa và cay nghiệt (chiến tranh, khủng bố, suy thoái), sự đáng yêu đang dần trở thành một thuộc tính thương hiệu quan trọng.
● Phong cách sống . Hàng triệu sản phẩm của Hello Kitty cho phép những người hâm mộ cô mèo đáng yêu này có thể tạo nên một phong cách sống được thương hiệu hóa.
● Tính tốc độ . Hello Kitty luôn mang lại hạnh phúc cho những khách hàng lập dị của mình bằng cách không ngừng cập nhật hóa một cách triệt để dãy sản phẩm của mình mỗi tháng một lần.
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.hellokitty.com
Thành lập: Năm 1974
Xuất xứ: Nhật
Thực tế thương hiệu:
1. Chú mèo con đáng yêu là yếu tố hấp dẫn chính của công viên giải trí Puroland ở Nhật.
2. Ngày nay, bạn có thể mua đủ mọi thứ dành cho một lễ cưới với thương hiệu Hello Kitty.
94. Google
Năm 2002, công cụ tìm kiếm qua mạng Google được mệnh danh là "Thương hiệu của năm" bởi độc giả của trang web Brandchannel.com của InterBrand, đứng trên cả Coca- Cola và Starbucks.
Thành tích xuất sắc này đến từ nhiều lý do:
● Google chỉ mới bắt đầu hoạt động từ năm 1998.
● Chưa bao giờ quảng cáo trên truyền hình.
● Chủ yếu dựa vào công luận truyền miệng.
● Không có một hình ảnh thương hiệu nào ngoài cái tên Google.
● Chưa bao giờ nhờ đến sự hỗ trợ của một công ty quảng cáo hay marketing.
Google là một thương hiệu toàn cầu không giống bất kỳ một thương hiệu nào khác. Quả thật là ngộ nghĩnh khi dùng từ "thương hiệu" để đề cập đến cái tên nổi tiếng này. Chúng ta vẫn luôn cho rằng quá trình xây dựng thương hiệu là một cái gì đó bao quanh một sản phẩm hay dịch vụ với những quảng cáo hào nhoáng. Nhưng với Google, việc xây dựng thương hiệu không phải là cái bao quanh dịch vụ mà đó thật sự chính là tự thân dịch vụ.
Thương hiệu Google và công cụ dò tìm Google là một và là cùng một thứ. Không có khoảng cách tai hại giữa nhận thức và thực tế ở đây, điều mà các thương hiệu như Nike và Starbucks đã từng bị cáo buộc là có, bởi vì nhận thức của mọi người về Google được đặt trên căn bản trải nghiệm khi người ta sử dụng công cụ này.
Và đó là một trải nghiệm không thể nào đơn giản hơn.
Thậm chí những người mới tập tễnh với Internet cũng biết sẽ phải làm những gì khi đến với trang chủ của Google ngay lần đầu tiên. Họ nhìn thấy cái tên Google, hộp dò tìm cùng với một vài thứ khác nữa. Họ đánh vào hộp dò tìm những gì mà mình đang muốn tìm kiếm, và chỉ trong nháy mắt, kết quả lập tức hiện ra. Phần mềm cực kỳ tinh vi đã mang lại những kết quả tìm kiếm thích hợp nhất trên mạng. Hầu hết những người sử dụng đều có được thứ mà họ đang muốn tìm ngay từ trang kết quả đầu tiên, được trình bày khá đơn giản trên phông nền trắng.
Rõ ràng Google là một dịch vụ miễn phí đối với người sử dụng Internet, nhưng như vậy thì kinh phí đâu để họ duy trì hoạt động? Thương hiệu này không kiếm tiền qua dịch vụ hỗ trợ dò tìm mà bằng cách khác - chủ yếu là từ quảng cáo. Những quảng cáo này được phân thành hai nhóm, những quảng cáo lớn hơn được thể hiện ngay trên đầu trang kết quả dò tìm (giúp hình thành chiến lược "Tài trợ Cao cấp" của Google), và những quảng cáo nhỏ hơn nằm trong những hộp riêng biệt ngay bên dưới tiêu đề "Google Ad Words". Cả hai khu vực này đều được tô nền màu xanh nhằm giúp người truy cập dễ dàng phân biệt được những kết quả dò tìm và những kết quả khách quan.
Kiểu quảng cáo hai tầng này cho phép Google sản sinh ra lợi nhuận từ những chủ quảng cáo nhỏ cũng như lớn. Tuy nhiên, mặc dù những chủ quảng cáo là nguồn thu nhập chính của công ty nhưng họ không được phép có ý kiến về diện mạo cũng như cảm nhận của trang web này. Cũng không có hình ảnh công ty hay bất kỳ một lôgô nào, chỉ đơn giản là những đoạn văn trơn và một đường dẫn đến trang web có liên quan.
Cho đến nay, Google vẫn luôn bám vào những quảng cáo dựa vào văn bản, được tách bạch một cách rõ ràng khỏi những kết quả chính, và mục tiêu xác định của công ty vẫn là nhằm cung cấp những kết quả khách quan nhất trên mạng, giữ cho trang web của họ "không bị tràn ngập bởi quảng cáo và chỉ tập trung vào việc dò tìm". Thật vậy, công ty này cho rằng phương cách tiếp cận tập trung vào yếu điểm với quảng cáo qua mạng đã mang lại hiệu quả cho các chủ quảng cáo của họ.
"Hiệu lực mạnh mẽ của dịch vụ chất lượng cao và hấp dẫn đã tạo thành động lực cho các mối quan hệ quảng cáo của chúng tôi", đây là lời của Sergy Brin, đồng sáng lập và là Tổng giám đốc của Google. Vào cuối năm 2000, hiệu lực này đã được minh chứng rõ ràng khi tỷ lệ nhấp chuột trung bình vào các quảng cáo ở trang Google là cao hơn bốn đến năm lần so với tiêu chuẩn dành cho các trang dò tìm khác.
Google được xem là một mô hình công cụ dò tìm "trung tính" kiểu mẫu, bởi mọi quảng cáo của họ đều tách biệt độc lập với những kết quả dò tìm. Ở một vài khía cạnh nào đó, Google nên thoái thác những khách hàng chi tiền quảng cáo. Suy cho cùng thì thương hiệu này chỉ ban cho họ một không gian nhỏ nhoi, tách biệt họ khỏi phần mục lục chính và cấm đoán mọi hình ảnh công ty. Nhưng nguyên do khiến cho các chủ quảng cáo không nản lòng một phần chính là vì Google còn hơn là một công cụ dò tìm phổ biến nhất trên Web. Người ta tin tưởng vào Google, và đó chính là điều mà các chủ quảng cáo muốn. Và mỉa mai thay, nếu Google dành cho khách hàng của mình nhiều không gian hơn và cho phép hình ảnh của công ty xuất hiện trên web thì các quảng cáo - và cả tự thân dịch vụ dò tìm - có thể sẽ không đạt được hiệu quả như thế.
Mặc dù Google đã mở rộng sang những dịch vụ cổng vào mang mục đích chung, ví như một công cụ so sánh mua sắm và lĩnh vực tin tức, nhưng thương hiệu này vẫn luôn nỗ lực duy trì sao cho trang web của mình không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Có thể rồi áp lực của môi trường kinh doanh sẽ buộc Google phải dần trở nên hỗn tạp như hầu hết những trang dò tìm khác. Nhưng lúc này đây, họ dường như đã nhận ra rằng sự giản đơn, tính tiện dụng và thuyết tối thiểu là chế độ tam đầu chế thiêng liêng đã giúp thu hút và khiến cho những người sử dụng web luôn tin tưởng và quay lại với trang web này.
Những Bí quyết Thành công:● Công luận truyền miệng . Internet đã làm cho xã hội trở nên liên thông công nghệ hóa hơn bao giờ hết. Và tính liên thông này đã hỗ trợ Google trở thành một trong những thành công truyền miệng hiệu quả nhất trong lịch sử.
● Sự hiện diện khắp nơi. Google có mặt khắp nơi trên Internet khi hàng loạt trang web quan trọng khác cung cấp đường dẫn đến Google để tiện cho người truy cập tra cứu thông tin. Thương hiệu này cũng có nhiều địa chỉ quốc tế khác nhau nhằm thu hút lượng khán giả đa ngôn ngữ trên khắp toàn cầu.
● Sự trải nghiệm . Sự trải nghiệm chính là thương hiệu. Google luôn nhìn chính mình bằng con mắt khách quan và tập trung một cách vững chắc vào kinh nghiệm của người truy cập. Họ hiểu rằng những người sử dụng Web mới là trung tâm của thương hiệu chứ không phải những chủ quảng cáo mang lại tài chính cho họ. Càng nhiều người sử dụng dịch vụ thì tự động càng có nhiều chủ quảng cáo tìm đến.
● Tính công nghệ. Google cho chúng ta thấy công nghệ nên được sử dụng như thế nào. Họ đã khai thác được phần mềm phức tạp đến mức khó tin để tạo thành một công cụ dò tìm cực kỳ đơn giản. Thậm chí những người "mù" tin học nhất cũng có thể sử dụng công cụ này không mấy khó khăn.
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.google.com
Thành lập: Năm 1998
Xuất xứ: Mỹ
Thực tế thương hiệu:
1. Vào tháng Bảy năm 2004, Google đã phải một phen lao đao vì bị tấn công bởi một loại vi rút máy tính khiến cho trang web này bị tê liệt. Chuyện này trùng hợp với khi Google bắt đầu tham gia vào thị trường chứng khoán Luân Đôn với giá trị niêm yết là 20 tỷ đô la.
2. Google không chỉ là công cụ dò tìm phổ biến nhất mà còn là trang web có lượng người truy cập nhiều nhất.
95. CNN
Ngày nay, chúng ta đang sống trong một môi trường bị bao quanh và tràn ngập bởi thông tin. Dù sao thì đây cũng là thời đại thông tin - thời đại của công nghệ đa truyền thông, Internet và vệ tinh.
Vấn đề chính bây giờ không phải là làm sao để có được thông tin mà là chúng ta có nên tin chúng hay không; chúng ta cần phải biết được thông tin đó đến từ đâu trước khi có thể tin tưởng vào chúng. Để có được niềm tin này, thông tin cần phải được thương hiệu hóa và chính điều này đã đưa chúng ta đến với CNN - một thương hiệu thông tin điển hình. Những điều mà MTV đã làm với vidéo ca nhạc cũng chính là những điều mà CNN đã làm với tin tức. CNN đã tự mình phát kiến ra khái niệm phát tin liên tục, phát sóng trực tiếp trên khắp toàn cầu suốt 24/24. Là kênh đầu tiên thuộc thể loại này trên thế giới, CNN vẫn luôn là kênh truyền hình tin tức được xem nhiều nhất, bất chấp sự cạnh tranh khốc liệt của Fox News, MSNBC, CNBC và vô số kênh truyền hình khác (kể cả kênh Al-Jazeera ở Trung Đông).
Giá trị của CNN lần đầu tiên được công nhận một cách đầy đủ khi cuộc chiến vùng Vịnh đầu tiên nổ ra, mọi người trên thế giới đều tìm đến với kênh truyền hình này để biết được những thông tin nóng bỏng và trực tiếp từ tận chiến trường.
Kể từ đó, càng lúc CNN càng chứng tỏ được giá trị không thể thay thế của mình trong suốt cuộc tấn công khủng bố ngày 11/9 (năm 2001) ở Mỹ và các cuộc chiến tranh ở Afghanistan và Iraq. Theo lời của Molly Battin, Phó tổng giám đốc đặc trách marketing chiến lược, thì CNN được xem như một "bánh xe dự phòng": "Khi có một sự cố khẩn cấp nào đó xảy ra, mọi người đều biết là phải tìm đến với CNN và tin tưởng vào nó, nhưng họ thực sự không hoàn toàn cần đến CNN thường xuyên mỗi ngày" . Trong thế kỷ 21, CNN đã quyết định sẽ trở thành một thứ gì đó hơn nữa chứ không chỉ là một "bánh xe dự phòng" bằng cách tung ra những kênh truyền hình mới, ví như CNN Headline News và CNN fn (chuyên về thông tin tài chính)... nhằm cung cấp thông tin cho những thị trường định hướng chuyên biệt hơn.
CNN cũng nhanh chóng thích ứng việc truyền thông tin tức qua truyền hình với thế hệ Internet ngày nay. Họ đã sử dụng công nghệ thông tin được gọi là "những màn hình đa yếu tố" và "những bánh xe tin tức" (tiêu đề dạng văn bản chạy ngang phần dưới màn hình), điều này có nghĩa là ba câu chuyện tin tức có thể được phát sóng cùng lúc chỉ từ một kênh truyền hình duy nhất, và kỹ thuật này cũng nhanh chóng bị các đối thủ bắt chước theo.
Tuy nhiên, sự hiện diện toàn cầu của CNN đã minh chứng một cách nhẹ nhàng rằng các đối thủ cạnh tranh ngày càng khó bắt chước họ hơn. Ngày nay, CNN đã phát triển đến trên 212 quốc gia và vùng lãnh thổ, với nhiều phòng thu phát trên tất cả các lục địa quan trọng. Họ vẫn là kênh truyền thông phổ biến nhất, và vì vậy, trong tất cả những thương hiệu mới, CNN đã trở thành thương hiệu thân thiện nhất với các chủ quảng cáo.
Là cái tên được biết đến nhiều nhất trong giới truyền thông toàn cầu, CNN vẫn luôn được xem là thương hiệu xác thực nhất. Tương tự như Coca-Cola, họ cũng là "thứ thật". Đương nhiên là tin tức khách quan thật sự từ bất kỳ một nguồn nào khác thì không thể được như thế. Nhưng những màn hình đầy thông tin và những tiêu đề "chấm phá tin tức nổi bật nhất" của thương hiệu này lại được yêu thích đến độ phát nghiện một cách lạ kỳ. Đây là nguồn thông tin đầy kích thích, hiếm khi giảm nhịp hoặc dành cho khán giả chút ít thời gian để "tiêu thụ" thông tin. Và kết quả là chúng ta liên tục được bồi bổ thông tin mà vẫn không bao giờ cảm thấy được hoàn toàn thỏa mãn. Vì thế, những khán giả đói thông tin trên khắp thế giới vẫn luôn chuyển sang với nguồn thông tin bất tận này và háo hức đón chào những dòng tiêu đề kế tiếp.
Những Bí quyết Thành công:
● Phương cách tiếp cận tiên phong. CNN đã làm thay đổi hoàn toàn thế giới truyền thông với việc phát sóng liên tục 24/24 và vẫn luôn tiếp tục tiên phong trong nhiều hình thức mới khác.
● Tính bao trùm . CNN không chỉ thông báo tin tức từ khắp nơi trên thế giới mà còn được cả thế giới háo hức đón xem.
● Tính khẩn cấp . Hình thức thông tin liên tục về bản chất chính là một loại hình truyền thông khẩn cấp. McDonald's thì cung cấp thức ăn nhanh cho cả thế giới, còn CNN lại mang đến cho chúng ta những tin tức nóng bỏng nhất.
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.cnn.com
Thành lập: Năm 1890
Xuất xứ: Mỹ
Thực tế thương hiệu:
1. CNN là kênh truyền hình phủ sóng rộng nhất hành tinh.
2. Sau sự kiện ngày 11/09/2001, trang web của CNN trở thành một trang tin tức phổ biến nhất.
96. Hotmail
Internet xuất hiện và đem đến cùng với nó một hình thức quảng bá mới: marketing lây truyền. Đây thật sự chính là một hình thức đồn đại căn bản được củng cố bởi sự liên thông của công nghệ mới.
Hotmail, dịch vụ thư tín điện tử miễn phí trên nền Web, là một trong những ví dụ cơ bản nhất của marketing lây truyền. Bằng cách tự động đính kèm một dòng chữ về dịch vụ "Hãy đăng ký và sử dụng dịch vụ thư tín điện tử miễn phí từ Hotmail" và cung cấp một đường truyền nối kết với trang chủ ở cuối mỗi thông điệp mà họ giúp giao đi, Hotmail bảo đảm rằng khách hàng của mình đang truyền tải thông điệp này chỉ bằng cách giao tiếp và thông tin cho nhau. Thật ra thì không cần phải đề cập đến việc này, người ta vẫn đang chứng nhận cho sự hiện diện của Hotmail chỉ đơn giản bằng cách gởi thư điện tử cho những người thân yêu của mình.
Không phải tốn một đồng nào cho quảng cáo, nhưng chỉ trong vòng 18 tháng đầu tiên hoạt động, thương hiệu đã đạt được con số 12 triệu người đăng ký sử dụng. Mặc dù ngày nay đã là sở hữu của Microsoft, nhưng Hotmail vẫn chi phí cực ít vào việc marketing. Tuy thế, Hotmail vẫn liên tục phát triển lây truyền bằng cách chuyển mọi thư tín điện tử đơn lẻ thành một công cụ marketing, và mỗi cá nhân sử dụng dịch vụ này thành một đại sứ của thương hiệu.
Những Bí quyết Thành công:
● Thông điệp hợp nhất. Với Hotmail, thông điệp marketing và dịch vụ được hợp nhất với nhau để người sử dụng tự lan truyền cho mình.
● Marketing lây truyền . Ngày nay, mọi người có được một hệ thống giao tiếp thư tín điện tử rộng lớn hơn bất kỳ một phương tiện nào khác. Bằng cách giao tiếp với nhau qua Hotmail, người sử dụng dịch vụ tự động biến mình thành một công cụ marketing lây truyền cho thương hiệu này.
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.hotmail.com
Thành lập: Năm 1995
Xuất xứ: Mỹ
Thực tế thương hiệu:
1. Hotmail là thương hiệu thành công nhất được xây dựng dựa trên chiến lược marketing lây truyền.
2. Dòng chữ "Hãy đăng ký và sử dụng dịch vụ thư tín điện tử miễn phí từ Hotmail" hiện vẫn được đính kèm trong mỗi thông điệp của Hotmail, giúp thu hút thêm nhiều người sử dụng mới mỗi ngày.
3. Hotmail hiện có hơn 187 triệu lượt người đăng ký sử dụng.