- 10 - 9

Khi cơn sốt Model S bao trùm Thung lũng Silicon, tôi đã ghé thăm một phòng thí nghiệm R&D nhỏ của hãng Ford tại Palo Alto. Trưởng phòng thí nghiệm khi ấy là một kỹ sư buộc tóc đuôi ngựa, mang xăng-đan tên T. J. Giuli, rất ghen tỵ với Tesla. Bên trong mỗi chiếc Ford là hàng tá hệ thống điện toán được tạo thành từ nhiều máy tính khác nhau; chúng kết nối với nhau và hoạt động nhịp nhàng như một. Đó quả là một mớ phức tạp đã phát triển theo thời gian; và tại thời điểm này, đặc biệt đối với một công ty như Ford, việc đơn giản hóa tình huống hầu như là bất khả thi, vì cần xuất xưởng hàng trăm nghìn chiếc xe mỗi năm và không thể ngưng hay khởi động lại. Trái lại, Tesla phải bắt đầu từ con số không và biến phần mềm thành trọng tâm của chiếc Model S. Giuli hẳn rất muốn có một cơ hội như thế. “Xét trên nhiều phương diện, phần mềm chính là trái tim của trải nghiệm dòng xe hơi mới,” anh nhận xét. “Từ hệ truyền động đến các chuông cảnh báo trong xe, chúng ta đều sử dụng phần mềm để tạo ra một môi trường ấn tượng và thoải mái. Mức độ tích hợp giữa phần mềm với phần còn lại của chiếc Model S thực sự ấn tượng. Tesla chính là mốc chuẩn cho những gì chúng tôi đang làm tại đây.” Không lâu sau cuộc trò chuyện này, Giuli đã rời Ford để trở thành kỹ sư cho một công ty khởi nghiệp giấu tên.

Ngành sản xuất xe hơi chính thống gần như bất lực trong việc kìm hãm Tesla. Nhưng điều đó vẫn không ngăn được việc các giám đốc tỏ ra khó dễ bất cứ khi nào có thể. Chẳng hạn, Tesla muốn gọi dòng xe thế hệ thứ ba của họ là Model E, như thế các dòng xe của họ sẽ lần lượt là S, E và X [18] - lại một trò đùa khôi hài nữa của Musk. Nhưng Alan Mulally, CEO của Ford khi ấy, đã cấm Tesla sử dụng tên Model E và dọa sẽ kiện công ty. “Thế là tôi gọi ngay cho Mulally và nói đại ý, ‘Alan này, thực ra anh có định chế tạo Model E không, hay chỉ muốn chơi chúng tôi thôi?’” Musk kể. “Và tôi không rõ trường hợp nào tệ hơn. Anh biết không? Thực ra sẽ hợp lý hơn nếu họ chỉ muốn chơi chúng tôi, vì nếu họ tung ra mẫu Model E tại thời điểm này, thì sẽ rất lố bịch nếu chúng tôi buộc phải tung ra Model S và X. Như vậy, ngay cả khi Ford đã tạo ra Model T [19] cách đây cả trăm năm, sẽ chẳng ai nghĩ rằng ‘Model’ là độc quyền của Ford nữa. Như thế, ta sẽ cảm giác như họ đánh cắp nó. Vậy tại sao anh lại đánh cắp chữ E của Tesla? Cứ như thể anh là một cánh quân phát-xít nào đó đang duyệt binh qua bảng chữ cái, hay tệ hơn là một tên cướp Sesame Street Và anh ta phân bua, ‘Không, không, chúng tôi nhất định sẽ dùng tên đó.’ Thế là tôi đáp, ‘Ồ, tôi không nghĩ đó là ý hay đâu, vì mọi người sẽ cảm thấy khó hiểu bởi điều đó vô lý. Thời nay, mọi người không quen với một chiếc Ford có chữ Model trên ấy. Nó thường được đặt tên đại loại như Ford Fusion cơ.’ Nhưng anh ta vẫn cứ cãi rằng Ford thực sự muốn dùng tên ấy. Thật tệ hại.” Sau đó, Tesla đã đăng ký tên thương hiệu Model Y như một đòn đáp trả. “Thực tế, Ford đã gọi cho chúng tôi với giọng vô cảm và bảo, ‘Chúng tôi biết các anh đã đăng ký tên Model Y. Đó có phải cái tên các anh định dùng thay thế Model E không?”’ Musk kể lại. “Tôi bèn đáp. ‘Không, trò đùa đấy. S-E-X-Y (gợi cảm). Đánh vần thế nào nhỉ? Mà thôi, luật thương hiệu rốt cuộc cũng chỉ là trò cũ thôi mà [20].”’

Điều Musk đã làm nhưng các hãng xe đối thủ lại bỏ lỡ hoặc không có tiềm lực cạnh tranh, đó là biến Tesla thành một phong cách sống. Nó không chỉ bán cho ai đó một chiếc xe hơi. Nó bán cho họ một hình ảnh, một cảm giác họ đang chạm vào tương lai, một mối quan hệ. Apple cũng làm được điều tương tự từ mấy thập niên trước với Mac, rồi lặp lại với iPod và iPhone. Thậm chí đối với những người không theo “tôn giáo” hòa tan mình vào với Apple, họ vẫn đắm mình vào thế giới này ngay khi mua phần cứng và tải xuống phần mềm kiểu như iTunes.

Kiểu quan hệ này rất khó dứt bỏ nếu bạn không kiểm soát được phong cách sống nhiều như có thể. Các hãng máy tính chuyên khoán phần mềm của họ cho Microsoft, vì xử lý cho Intel và thiết kế cho châu Á có thể không bao giờ tạo ra được những chiếc máy đẹp đẽ và hoàn chỉnh như của Apple. Họ cũng sẽ không thể đáp trả kịp thời nếu Apple mở rộng chuyên môn này sang các lĩnh vực mới và chiêu dụ mọi người dùng ứng dụng của hãng.

Bạn có thể nhận thấy Musk gắn chặt xe hơi với phong cách sống đến mức nào nếu chứng kiến Tesla từ chối chạy theo mốt qua từng năm. Tesla không ấn định các mẫu xe cho năm 2014 hay 2015, và cũng không áp doanh số kiểu “tiễn nhanh các mẫu năm 2014 và dọn chỗ cho xe mới.” Nó chỉ sản xuất Model S tốt nhất có thể tại mỗi thời điểm, và đó là những gì khách hàng nhận được. Điều này có nghĩa là Tesla không phát triển và giữ kín cả mớ tính năng mới suốt cả năm rồi tung chúng ra cùng lúc cho một mẫu xe mới. Họ bổ sung từng tính năng một vào dây chuyền sản xuất khi đã sẳn sàng. Một số khách hàng có thể thất vọng vì bỏ lỡ một tính năng vào lúc này hoặc lúc khác. Tuy nhiên, Tesla cũng đảm bảo cung cấp hầu hết các bản nâng cấp — như cập nhật phần mềm — để mọi người đều nhận được, đồng thời mang đến cho các chủ xe Model S hiện tại nhiều bất ngờ thích thú.

Đối với một chủ xe Model S, một phong cách sống “toàn dùng điện” có thể hiểu như một sự hiện hữu ít rắc rối. Thay vì phải ghé trạm xăng, bạn chỉ cần cắm điện chiếc xe vào ban đêm, một nếp sống quen thuộc đối với bất kỳ ai có một chiếc smartphone. Chiếc xe sẽ lập tức sạc điện, hoặc chủ xe có thể mở phần mềm của Model S và đặt lịch sạc lúc đêm muộn, khi giá điện rẻ nhất. Chủ xe Tesla không chỉ tránh được các trạm xăng, mà họ hầu như còn không phải đến gặp thợ máy. Một phương tiện di chuyển truyền thống cần thay dầu máy và dầu hộp số để giảm ma sát và hao mòn phát sinh từ hàng nghìn bộ phận chuyển động. Thiết kế xe hơi điện đơn giản hơn sẽ loại bớt khâu bảo dưỡng này. Cả Roadster và Model S đều được lợi từ cái gọi là “phanh phục hồi [21]”, giúp kéo dài tuổi thọ của phanh xe. Trong mỗi quá trình dừng-rồi-chạy, xe Tesla sẽ phanh lại bằng cách kích cho mô-tơ chuyển động ngược lại thông qua phần mềm, từ đó quay chậm bánh xe thay vì sử dụng các má phanh và lực ma sát để hãm chúng lại. Mô-tơ của Tesla sản sinh điện năng trong suốt quá trình này và truyền điện ngược về pin - cũng là nguyên nhân giúp xe điện chạy được nhiều dặm hơn khi lưu thông trong thành phố. Tesla vẫn khuyến nghị người dùng đưa xe Model S đi kiểm tra thường niên, một công việc luôn được thực hiện nhanh chóng và đảm bảo không bộ phận nào xuống cấp sớm.

Về triết lý, phương pháp bảo dưỡng của Tesla khác hẳn với phương pháp của ngành sản xuất xe hơi truyền thống. Hầu hết người kinh doanh xe kiếm được phần lớn lợi nhuận từ khâu dịch vụ. Họ xem xe cộ như một dạng dịch vụ dài hạn, mong đợi mọi người ghé qua các trung tâm dịch vụ của họ nhiều lần mỗi năm và suốt nhiều năm. Đây cũng là nguyên nhân chính khiến các đại lý xe hơi đấu tranh hòng ngăn Tesia bán xe trực tiếp tới người tiêu dùng [22]. “Mục đích cuối cùng của Tesla là để khách hàng không bao giờ phải mang xe trở lại sau khi đã mua nó,” Javidan cho biết. Thương nhân bán xe tính phí dịch vụ cao hơn các thợ máy độc lập, nhưng lại làm khách hàng yên tâm rằng xe của họ được chuyên gia về một dòng xe nhất định chăm sóc. Tesla thu lợi nhuận ngay từ hợp đồng bán xe ban đầu, sau đó mới đến một số dịch vụ phần mềm tùy chọn. “Tôi mua được chiếc Model S thứ mười,” Konstantin Othmer, doanh nhân phần mềm cừ khôi tại Thung lũng Silicon, cho biết. “Đó là một chiếc xe tuyệt vời, nhưng có thể đọc thấy mọi vấn đề của nó trên các diễn đàn. Họ sẽ khắc phục mọi vấn đề này và quyết định kéo xe về cửa hàng để khách hàng không phải đi thêm dặm đường nào với chiếc xe đó nữa. Sau đó, tôi đăng ký dịch vụ thường niên, và họ trau chuốt mọi thứ để chiếc xe còn tốt hơn cả mới. Họ buộc dây nhung quanh nó tại trung tâm dịch vụ. Đẹp tuyệt vời.

Mẫu xe của Tesla không chỉ là một sự sỉ nhục đối với cách kinh doanh của các hãng sản xuất và buôn bán xe khác. Nó còn phản ánh tinh tế việc những chiếc xe hơi điện đã đại diện cho một lối tư duy mới trong ngành xe hơi ra sao. Mọi công ty xe hơi khác sẽ sớm đi theo sự dẫn đầu của Tesla và đang đưa ra một số hình thức cải tiến rình rang cho những chiếc xe của họ. Tuy nhiên, tính thực tiễn và mức độ cập nhật của họ sẽ bị hạn chế. “Bạn không thể chỉ thay bu-gi hoặc đổi băng cam một cách rình rang,” Javidan nhận xét. “Với một chiếc xe chạy xăng, bạn sẽ phải chui đầu xuống dưới nắp ca-pô và dù sao đi nữa cũng phải lái xe trở về hãng. Mercedes chẳng có động lực nào để nói, ‘Anh không cần kéo xe đến đây,’ vì nó không đúng.” Tesla cũng có lợi thế nhờ tự thiết kế khá nhiều bộ phận chính cho xe hơi của mình, bao gồm cả phần mềm vận hành toàn bộ xe. “Nếu Daimler muốn thay đổi ngoại hình của đồng hồ tốc độ, nó sẽ phải liên lạc với một nhà cung cấp cách đó nửa vòng Trái Đất rồi chờ đợi một loạt lệnh phê duyệt,” Javidan cho biết. “Nó phải mất cả năm mới thay đổi được hình thức của chữ ‘P’ trên thanh công cụ. Còn tại Tesla, nếu Elon quyết định rằng anh ấy muốn có một bức ảnh thỏ con trên mọi đồng hồ tốc độ nhân dịp lễ Phục sinh, thì anh ấy sẽ được toại nguyện chỉ sau vài giờ [23].”

Khi Tesla hóa thành ngôi sao sáng trong ngành công nghiệp Mỹ hiện đại, các đối thủ trực tiếp của nó đều tan tác. Fisker Automotive đệ đơn phá sản và bị một công ty phụ tùng xe hơi Trung Quốc mua lại vào năm 2014. Một trong những nhà đầu tư chính của họ là Ray Lane, nhà đầu tư mạo hiểm đến từ Kleiner Perkins Caufield & Byers. Lane đã lãng phí của Kleiner Perkins cơ hội đầu tư vào Tesla rồi quay lại với Fisker — một nước cờ thảm họa làm ô uế thương hiệu của hãng và danh tiếng của Lane. Better Place là một công ty khởi nghiệp khác từng được thổi phồng hơn cả Fisker và Tesla gộp lại; họ cũng huy động được gần 1 tỉ đô-la để chế tạo xe hơi điện và các trạm đổi pin. Nhưng công ty này chưa từng sản xuất được gì đáng kể và tuyên bố phá sản vào năm 2013.

Những người như Straubel - từng gắn bó với Tesla thời kỳ đầu - mau mắn nhắc nhở mọi người rằng cơ hội chế tạo ra một chiếc xe hơi điện tuyệt vời luôn còn đó. “Nó thực sự không giống như một ý tưởng vội vàng, và chúng tôi đến đích đầu tiên,” Straubel thừa nhận. “Ngẫm lại, mọi người thường quên rằng chính họ đã từng cho đây là cơ hội kinh doanh vớ vẩn nhất quả đất. Những kẻ đầu tư mạo hiểm chỉ lo chạy lên những quả đồi cao.” Điểm khác biệt giữa Musk với đối thủ cạnh tranh chính là ý chí theo đuổi viễn cảnh mà không thỏa hiệp, một cam kết trọn vẹn nhằm thực thi các tiêu chuẩn do Musk đề ra.

Chú thích:

[18] S,E,X ghép lại, có nghĩa là tình dục.

[19] Mẫu xe hơi huyền thoại của hãng Ford, sử dụng công nghệ mới, bán với giá rẻ và từng đạt doanh số kỷ lục vào đầu thế kỷ XX. Ở đây, Musk muốn nhấn mạnh việc Ford muốn dùng tên của mẫu xe xa xưa này để làm khó Tesla.

[20] Về nguồn gốc cái tên Model S, Musk nói, ‘‘Tôi thích gọi mọi thứ đúng với bản chất của chúng. Chúng tôi đã có Roadster, nhưng không có cái tên nào hay cho một chiếc sedan. Bạn không thể gọi nó là Tesla Sedan. Như thế rất chán. Tại Anh, họ gọi là ‘‘sa-lông-bay’’ nhưng rồi bị đớp lại. ‘Anh là ai thế? Cao bồi hay cái gì?’ Chúng tôi đã chọn đi chọn lại vô số cái tên, nhưng Model S vẫn nghe hay nhất. Nó giống như một cái gật đầu ẩn ý dành cho Ford, khi họ từng tung ra Model T trong bối cảnh nhiều chiếc xe điện đã có trước Model T nay sẽ được sản xuất trong thế kỷ XXI, nên nó sẽ là Model S. Nhưng điều đó giống như việc đảo ngược logic’’.

[21] Nguyên văn: regenerative banking (BTV)

[22] Một số người đã nộp đon kiện chống lại Tesla, theo đó, các đại lý xe hơi lập luận rằng công ty không được bán xe trực tiếp. Nhưng ngay tại những tiểu bang cấm Tesla mở cửa hàng, các khách hàng tiềm năng vẫn có thể thường xuyên yêu cầu lái thử, và một nhân viên từ Tesla sẽ xuất hiện cùng với chiếc xe. « Đôi khi, anh phải cho đối phương một lý do để tấn công anh, » Musk chia sẻ ; « Về lâu dài, các cửa hàng sẽ không còn quan trọng. Thực ra, truyền miệng mới là yếu tố sinh sôi nảy nở. Các cửa hàng chỉ như là mầm mống gây sốt để mọi thứ diễn ra. »

[23] Hoặc như Straubel kể lại, ‘‘Được chứng kiến mọi người lái xe Model S Đi khắp đất nước quả là một hiện tượng. Không thể làm thế ở bất kỳ đâu khác. Kỳ công ở đây không phải là xây dựng một trạm sạc trên sa mạc, mà là nhận ra mọi chuyện rồi sẽ dẫn đến đâu. Sau cùng, chúng tôi sẽ phát hành mẫu xe thế hệ thứ ba trong một thế giới mà hệ thống sạc này là miễn phí và có ở khắp mọi nơi. Thật khó chịu khi mọi người so sánh chúng tôi với một công ty xe hơi. Xe hơi hiển nhiên là sản phẩm chính của chúng tôi, nhưng chúng tôi còn là một công ty năng lượng và công nghệ. Chúng tôi đang nhúng người xuống bùn đất và thảo luận với các công ty mỏ về vật liệu làm pin, và sẵn sàng thương mại hóa mọi bộ phận làm nên chiếc xe hơi điện này để tạo nên một sản phẩm tuyệt vời. »