Chương 8 Những thương hiệu con người
Tôi không phải là một nghệ sĩ, tôi là một thương hiệu.
Damien Hirst
Như nhà quảng cáo huyền thoại David Ogilvy gợi ý, nếu các thương hiệu nỗ lực để trở thành những nhân vật nổi tiếng thì chúng ta cũng phải dự kiến xem những nhân vật nổi tiếng nào sẽ nỗ lực để trở thành các thương hiệu.
Quả thật, có những nhân vật nổi tiếng được thương hiệu hóa đang hiện diện trong cuộc sống hiện tại. Chúng ta đã có những thương hiệu ngôi sao thể thao thế giới như: Tiger Woods, Michael Jordan, David Beckham. Chúng ta có những thương hiệu ngôi sao ca nhạc toàn cầu như: Jennifer Lopez, Michael Jackson (một thương hiệu đang xuống), P Diddy, Britney, Madonna thậm chí cả Elvis Presley. Chúng ta cũng có những thương hiệu văn sĩ nổi tiếng thế giới như: Stephen King, JK Rowling, John Grisham. Và chúng ta cũng có cả những thương hiệu lãnh đạo kinh doanh toàn cầu như: Bill Gates, Richard Branson hay David Ogilvy.
Trên thực tế, cho đến một mức độ nào đó, tất cả chúng ta đều phải nỗ lực thiết lập một tính cách thương hiệu cho riêng mình; nói một cách đơn giản thì đó là một phiên bản do chúng ta tự thiết kế để tạo nên một ấn tượng tốt với mọi người xung quanh. Chúng ta tự thương hiệu hóa chính mình trong những bản lý lịch tuyển dụng. Chúng ta xây dựng thương hiệu cá nhân mình trong những buổi hò hẹn đầu tiên...
Những tính cách mà chúng ta tự tạo cho mình hiếm khi phù hợp với suy nghĩ và cảm nhận căn bản của đại chúng. Những tính cách này được thiết kế đơn giản chỉ để phản ánh một mặt nào đó của tâm hồn mà chúng ta hy vọng là chúng sẽ hấp dẫn đối với một người hay một nhóm khán giả cụ thể nào đó.
Dù sao thì cũng có một số người đã thực hiện việc tự thương hiệu hóa này tốt hơn những người khác, họ đã xây dựng và khai thác sự nổi tiếng của mình để tạo thành những ngành công nghiệp biết đi đứng, biết hít thở trị giá hàng triệu đô la mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng tỏ ra thèm muốn.
48. Oprah WinfreyThương hiệu Cứu tinh
Lần đầu tiên Oprah Winfrey hưởng thụ hương vị vinh quang là khi cô đóng một vai diễn trong bộ phim chuyển thể từ tiểu thuyết của Alice Walker - The Colour Purple của đạo diễn lừng danh Stephen Spielberg, và đó chính là vai diễn giúp cô được đề cử giải Oscar. Kể từ đó, cô đã cẩn thận xây dựng danh tiếng Oprah Winfrey trở thành một trong những thương hiệu con người thành công nhất trên thế giới.
Chương trình trò chuyện trên truyền hình của nữ diễn viên này, The Oprah Winfrey Show, bắt đầu vào giữa những năm 1980, là một tác động quan trọng giúp tạo nên thương hiệu Oprah. Đó là một bệ phóng tuyệt vời để Oprah vượt lên và trở nên nổi tiếng, cho phép cô tiếp xúc và giao lưu với những vị khách mời của chương trình (những người nổi tiếng, các nhà văn, nhà tâm lý học hay những người có các vấn đề riêng tư cần giải quyết trong suốt thời lượng chương trình) và công chúng trong phòng thu hình ở Chicago.
Cũng giống như những thương hiệu thành công khác - từ Coca-Cola cho đến Budweiser - thương hiệu Oprah Winfrey cũng cần đến tính chất xác thực. Ngay từ trước khi thuật ngữ "truyền hình thực tế" được nhắc đến, Oprah đã không hề e ngại việc cho thiên hạ biết về thực tế cuộc sống của chính mình. Mọi người đều có thể biết nơi ăn, chốn ở của cô thực sự ra sao, được giới thiệu với chồng và gia đình cô, bếp trưởng và các chuyên gia dinh dưỡng của cô. Tất cả đều biết rõ là diễn viên này đã ăn kiêng như thế nào trong các chương trình riêng dành cho đề tài này.
Oprah nhanh chóng trở thành phát ngôn viên của những người bình thường trong xã hội Mỹ, và thu nhập hàng năm đã giúp cho gia sản của cô dần đạt đến cột mốc một con số với chín chữ số đằng sau. Chỉ riêng chương trình trò chuyện đã đoạt được tổng cộng 38 giải thưởng Daytime Emmy.
Thương hiệu Oprah được hình thành một phần chính là nhờ những khả năng thiên phú của cô. Là nhà sản xuất chương trình của mình, Oprah bảo đảm rằng nó sẽ không quá cảm tính hay nhàm chán, thậm chí ngay cả khi sự xuất hiện của những chương trình trò chuyện khác đã khiến thể loại này dần chuyển hướng sang thị trường bình dân hơn.
Chính chương trình truyền hình này đã mang lại cho cô khả năng ảnh hưởng đến pháp luật và nhấn mạnh những vấn đề xã hội nghiêm trọng đang hiện hữu. Năm 1991, Oprah gợi ý nên có một bộ luật bảo vệ trẻ em thống nhất trên toàn nước Mỹ nhằm hình thành một cơ sở dữ liệu những kẻ chuyên lạm dụng trẻ em. Hai năm sau đó, Tổng thống Clinton đã ký thông qua một đạo luật được biết đến như là "Bộ luật Oprah".
Tuy nhiên, chính khả năng cảm nhận kinh doanh mới thật sự làm cho cô khác biệt. Oprah đã thành lập một vương quốc kinh doanh khổng lồ với tên Harpo (chữ Oprah viết ngược) - công ty không những lo việc sản xuất các chương trình truyền hình của Oprah mà còn bao gồm những phân bộ điện ảnh (đối tác của Disney) và các phương tiện truyền thông ấn loát. Thật sự thì Oprah luôn xác định là không bao giờ bị trói buộc với một loại phương tiện truyền thông. Cô không chỉ thành công trong lĩnh vực điện ảnh và truyền hình, mà còn cả trong lĩnh vực tạp chí với tờ O: The Oprah Magazine do nhà in Harpo ấn hành.
Oprah là một thương hiệu đặc tả được tính quốc tế một cách tuyệt vời, khi chương trình Oprah Winfrey được phát hình trên 100 kênh truyền hình trên khắp thế giới và tờ tạp chí của Oprah cũng được bán ở nhiều thị trường khác nhau.
Một dấu ấn khác nữa của sức mạnh thương hiệu Oprah chính là "bàn tay chạm vật hóa vàng của vua Midas" của cô, giúp làm tăng thêm giá trị cho hầu hết các vật mà cô chạm tay vào. Bếp trưởng của Oprah đã phát hành một cuốn nữ công gia chánh được đón nhận rộng rãi. Bác sĩ tâm lý của chương trình Oprah Winfrey, tiến sĩ Phil, ngày nay đã có riêng một chương trình trò chuyện trên truyền hình khá thành công. Và khi Oprah mở ra Câu lạc bộ Sách Oprah, hầu hết những cuốn sách được cô giới thiệu trong chương trình này đều nhanh chóng trở thành những cuốn sách bán chạy nhất và những nhà xuất bản ở Hoa Kỳ cũng nhân đó tạo dựng được tên tuổi của mình.
Cùng với sự thành công của các công ty truyền thông của mình, thương hiệu Oprah ngày càng được củng cố vững chắc và trở nên mạnh mẽ hơn. Oprah không giống như những ngôi sao người Mỹ khác chỉ thu hút được những thị trường tương tự nhau - chẳng hạn như Martha Stewart và Rosie O'Donnel - bởi vì cuộc đời của cô vẫn chưa hề vấp phải bất kỳ một vụ tai tiếng nào. Năm 2003, ở độ tuổi 49, Oprah trở thành người phụ nữ Mỹ gốc Phi đầu tiên được đưa vào danh sách những người giàu nhất hành tinh, theo cuộc bình chọn hàng năm của tạp chí Forbes, với gia sản khoảng một tỷ đô la.
Những Bí quyết Thành công:● Kiểm soát. Oprah điều khiển một con tàu không bị rỉ nước. Mặc dù tham gia vào nhiều lãnh vực truyền thông khác nhau, Oprah luôn kiểm tra chặt chẽ mọi công việc của mình. Cô đã từng nói trên chương trình trò chuyện truyền hình của mình: "Không có gì được ghi nhận nếu tôi không đồng ý".
● Nỗ lực . Luôn làm việc hết sức mình, Oprah chỉ ngủ mỗi tối năm tiếng đồng hồ.
● Tiếp cận nhân bản . Oprah thổ lộ: "Tôi cũng là một con người như bao người bình thường khác, và đối với tôi, mối quan hệ giữa người với người là quan trọng nhất".
● Tính bao gồm . Có thể thương hiệu Oprah chủ yếu nhắm vào phụ nữ, nhưng là phụ nữ nói chung chứ không phải thuộc một giới cụ thể nào cả. Tại một cuộc họp báo giới thiệu tạp chí của mình, Oprah đã nói rằng thương hiệu này nhằm vào "những phụ nữ muốn sống một cuộc sống tốt nhất, phụ nữ thuộc mọi chủng tộc, màu da".
● Tiếp cận tổng thể. Chuyên gia thương hiệu Hermann Behrens đã từng nhận xét trong một cuộc phỏng vấn với đài BBC rằng: Oprah là sự nhân cách hóa một thương hiệu được thiết lập và xây dựng một cách tổng thể. "Mọi khía cạnh của một thương hiệu đều tác động đến hình ảnh và danh tiếng của nó. Sự kiên trì và xác thực với triển vọng của thương hiệu là một yếu tố quan trọng đối với việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, và Oprah đã nhận ra được điều này".
● Sự cứu rỗi . Nếu các thương hiệu là những tôn giáo thì những thương hiệu con người chính là những nhà tiên tri mà chúng ta hy vọng là sẽ cứu rỗi chúng ta. Đạo diễn lừng danh Stephen Spielberg đã từng phát biểu rằng: mỗi ngày trên chương trình truyền hình của mình, Oprah đã nỗ lực "cứu rỗi thế giới". Không hề e ngại, cô này cũng tỏ ra đồng tình: "Đó thật sự là những gì mà tôi cố gắng thực hiện trong đời mình - cố gắng chìa tay mình ra và cứu chuộc người khác".
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.oprah.com
Năm sinh: Năm 1954
Quê quán: Mỹ
Thực tế thương hiệu:
1. Năm 1984, Oprah đến làm người dẫn chương trình cho AM Chicago - sau này trở thành chương trình Oprah Winfrey.
2. Năm 1986, chương trình Oprah Winfrey phát hình toàn quốc và Oprah được đề cử cho giải Oscar với phim The Color Purple.
3. Năm 1996, Oprah giới thiệu câu lạc bộ sách hiện rất nổi tiếng của mình.
49. Jennifer LopezThương hiệu Siêu sao
Theo như Michael Levine, tác giả cuốn A Branded World (Một Thế giới Thương hiệu hóa - 2003), Jennifer Lopez là một người xây dựng thương hiệu vĩ đại nhất trong ngành công nghiệp giải trí.
Kể từ album đầu tay "On the 6" được phát hành vào năm 2000, Jennifer đã vươn lên từ một "diễn viên ca sĩ nóng bỏng" (theo cách gọi của Levine) để trở thành một cái tên quen thuộc trong hầu hết các gia đình, qua một chiến dịch thương hiệu hóa hòa điệu hết sức cẩn trọng.
Cô này đã sử dụng hai bệ phóng vang danh nhất là ca nhạc và điện ảnh để tạo thành một vương quốc nho nhỏ xung quanh tên tuổi của mình. Sau khi thành lập một công ty may mặc - Công ty Thời trang Sweetface - để giới thiệu thương hiệu quần áo J-Lo, Lopez còn tung ra thị trường một dòng nước hoa, với J-Lo Glow là sản phẩm đầu tiên, rất thu hút khách ở các cửa hiệu trong năm 2002.
Mặc dù cô đã có những chọn lựa đầy tai tiếng trong đời sống tình yêu và nghề nghiệp điện ảnh (thất bại thảm hại với bộ phim Gigli trong năm 2003, đóng chung với Ben Affleck), nhưng khả năng marketing thiên phú của Lopez vẫn luôn còn đó. Chẳng hạn như khi bộ phim Gigli vẫn còn đang bị các phương tiện truyền thông quốc tế phẩm bình chỉ trích đủ điều, Lopez lập tức xuất hiện trên các quảng cáo ở khắp nơi như một khuôn mặt mới của thương hiệu Louis Vuitton. Bằng cách kết hợp tên tuổi bản thân với một thương hiệu sang trọng nổi tiếng nhất, cô đã lấy lại những gì đã mất cho tên tuổi thương hiệu của riêng mình.
Khát vọng chính là sức mạnh của thương hiệu J-Lo. Kể từ khi xuất hiện tại buổi lễ trao giải thưởng Grammy trong bộ trang phục xanh lá hở bụng đầy khiêu khích của Versace, Jennifer đã trở thành một trong những biểu tượng thân hữu với đại chúng, có sức mê hoặc nhất và được trải thảm đỏ chào đón ở mọi nơi.
Tuy nhiên, sức mạnh của Jennifer không đơn giản chỉ vì sức mê hoặc mà chính vì cô đã đem lại cho công chúng con đường để đến với sự mê hoặc đó. Jennifer đã rất thành công khi sử dụng sự nghiệp âm nhạc và điện ảnh để làm nổi bật cuộc đời mình, từ thuở ấu thơ khốn cùng ở khu phố Bronx cho đến những ngày tháng ngập tràn danh vọng hiện nay. Album đầu tay với tựa đề "On the 6" nhắc lại kỷ niệm về chuyến xe buýt số 6 mà cô đã từng đặt chân lên để bước ra khỏi khu phố Bronx khốn khổ. Một bài hát đơn trong một album sau đó đã làm cho Jennifer thành "Jenny from the Block" và để cho cô có dịp nói với người hâm mộ rằng "Tôi biết mình đến từ đâu". Vai diễn như trong truyện thần tiên trong bộ phim ăn khách Maid in Manhattan (Thiếu nữ ở Manhattan) cũng phản ánh phần nào chính cuộc đời trước đó của cô - một cô gái khốn khó của khu phố Bronx cuối cùng cũng có được tình yêu và trở nên giàu có.
Cũng như các thương hiệu thành công khác, Jennifer cũng tạo ra một câu chuyện xoay quanh tên tuổi của mình. Những chuyện tình trắc trở với các ngôi sao khác trong cuộc đời, chẳng hạn như với Ben Affleck hay P Diddy, đã khiến cho câu chuyện về cô cứ tiếp tục tiếp diễn và vẫn luôn thu hút sự quan tâm của công luận.
Những thương hiệu như Coca-Cola hay McDonald's luôn phải nỗ lực để có được sự quan tâm của các phương tiện truyền thông và sức thu hút với công chúng. Nhưng với Jennifer, một "thương hiệu con người", thì những việc này đã tự động hình thành.
Cũng như Coca-Cola, Jennifer cũng có một sức mê hoặc rộng khắp. Cô được đón nhận ở mọi nơi vì vẫn luôn thuộc về cả hai thế giới, từ những khu Bronx khốn khó đến những nơi trải thảm đỏ rực của Hollywood. Thực sự là một siêu sao toàn cầu đầu tiên, Jennifer chính là dấu gạch nối giữa hai nền văn hóa Mỹ - Mỹ La tinh.
Bởi chưa bao giờ bị trói chặt với bất kỳ một lĩnh vực nào dù là ca sĩ, diễn viên, vũ công, nhà thiết kế thời trang hay nhà kinh doanh, Jennifer vẫn luôn còn đó những bí ẩn của riêng mình cho dù cô luôn là đề tài của công luận. Cô đã thương hiệu hóa câu chuyện về Jennifer Lopez - một giấc mơ kiểu Mỹ về sự tự tin và khát vọng - và đã tạo nên một ranh giới mù mờ giữa đời sống thật của mình và cuộc sống của một ngôi sao. Vì vậy, những người hâm mộ Jennifer luôn biết thật nhiều về cô, nhưng họ không bao giờ có thể biết được đầy đủ.
Là kiểu mẫu của những phụ nữ trẻ, Jennifer trở thành một biểu tượng thương hiệu đầy sức mạnh. Khi những ai mua một cái quần jean hiệu J-Lo hay một chai nước hoa J-Lo thì cũng cùng lúc họ mua cả câu chuyện về cô, Jennifer Lopez. Có thể họ sẽ không bao giờ trở thành những siêu sao nhưng bằng cách mua những sản phẩm của Jennifer, họ có thể có cảm giác như thể là mình đang chia sẻ thành công với cô.
Những Bí quyết Thành công:● Thông điệp . Jennifer có một thông điệp rõ ràng, khát vọng và khát vọng - điều luôn quyến rũ những phụ nữ trẻ, những trẻ vị thành niên và bất kỳ những ai mơ đến cuộc sống của những ngôi sao.
● Sức lôi cuốn . Jennifer luôn giữ cho thương hiệu của mình có được sức cuốn hút bởi những mối liên hệ với những thương hiệu sang trọng, ví như Louis Vuitton.
● Yếu tố "khoảng giữa" . Lopez có một tính cách luôn chuyển đổi từ một ca sĩ sang một diễn viên và ngược lại, giữa Bronx và Hollywood, giữa thực tại và danh vọng, nên cô không thể nào bị trói buộc bởi bất kỳ một yếu tố nào. Điều này có nghĩa là mọi người có thể hướng khát vọng của chính mình theo khát vọng của Jennifer - khát vọng mà họ có thể hướng vào bằng cách mua những sản phẩm mang thương hiệu Jennifer Lopez.
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.jenniferlopez.com
Ngày sinh: Năm 1970
Quê quán: Mỹ
Thực tế thương hiệu:
1. Năm 2001, dòng sản phẩm nước hoa và trang phục J-Lo trở thành một thành công chóng vánh, mang lại doanh thu 130 triệu đô la trong năm thứ hai.
2. Năm 1997, thương hiệu J-Lo bắt đầu nổi lên khi tạp chí People bầu chọn Jennifer là một trong 50 người đẹp nhất hành tinh.
50. David BeckhamThương hiệu Thần tượng
David Beckham là một cầu thủ bóng đá tuyệt vời, nhưng sức mạnh thương hiệu cá nhân của anh có lẽ lớn hơn nhiều so với năng lực bóng đá mà anh đã cống hiến cho hai câu lạc bộ bóng đá lừng danh Manchester United và Real Madrid.
Là một người nổi tiếng ít lời, nhưng Beckham lại là một thương hiệu có tiếng với nhiều người. Anh đồng thời là một cầu thủ, một thần tượng thời trang, một biểu tượng tình dục, một người cha và là một nửa của một cặp uyên ương nổi tiếng. Nói tóm lại, anh là một ngôi sao đa năng được thương hiệu hóa - một tấm vải nỉ trắng để mọi người có thể vẽ những ước mơ của mình lên đó.
Beckham có sức hấp dẫn đối với cả hai phái nam lẫn nữ, một phần do anh là một trong số rất ít những ngôi sao thể thao dám phô trương và tỏ ra thích thú với gương mặt có vẻ nữ tính của mình. Nói tóm lại thì Beckham là người yêu thích nữ trang, sơn móng tay, nhuộm tóc và cũng không hề ngần ngại khi phải quấn một cái xà rông.
Thương hiệu Beckham cũng là một thương hiệu quốc tế tuyệt vời. Ở Anh và Tây Ban Nha, anh là một người hùng. Những cái nhìn thân thiện qua ống kính, những kiểu tóc luôn thay đổi, những ý thức thời trang đầy khoa trương và đôi mắt dường như là để dành cho những cơ hội quan hệ công luận tuyệt vời đã giúp anh trở thành một thần tượng được yêu thích đến phát cuồng ở khắp mọi nơi, đặc biệt là ở Á châu.
Beckham có một sở trường về việc chọn lựa các thương vụ tài trợ phù hợp nhất, và chính những thương vụ này đã giúp làm nổi bật những tính cách đa dạng của thương hiệu Beckham. Anh có thể là biểu tượng đại diện cho các thương hiệu thể thao như Adidas, những thương hiệu tuổi trẻ như Pepsi, những thương hiệu thời trang như mắt kiếng Police và những thương hiệu mang tính cách Anh như Marks & Spencer.
Những giá trị thương hiệu của Beckham có còn tồn tại hay không sau khi anh đã treo giày thì chúng ta còn phải chờ xem. Nhưng ngay lúc này, anh vẫn đang là một trong những ngôi sao thể thao được thương hiệu hóa đặc trưng nhất, và chắc chắn là ngôi sao đa chức năng nhất. Những quan hệ thầm kín ngoài hôn nhân bị bộc lộ, ví như quan hệ với Rebeca Loos, hay thành tích nghèo nàn ở Euro 2004 của đội tuyển Anh có thể làm ảnh hưởng đến hình ảnh như một vị thánh của anh. Nhưng sức mạnh thương hiệu của anh vẫn còn đó, anh vẫn còn được yêu thích cuồng nhiệt cho dù trong hay ngoài sân bóng, và hẳn là vị thế của anh vẫn luôn là niềm ao ước của mỗi chúng ta. Và theo như kết quả cuộc khảo sát năm 2004 của đài BBC thì 37% dân Anh tin rằng David Beckham có sức ảnh hưởng nhiều hơn hẳn Đức chúa trời.
Những Bí quyết Thành công:●Sức lôi cuốn rộng. David Beckham có sức lôi cuốn mạnh mẽ trong một bộ phận xã hội rộng lớn. Không chỉ là một thần tượng thể thao mà anh còn là một biểu tượng thời trang nổi tiếng. Và cũng giống như những thương hiệu thành công vượt trội khác, hình ảnh Beckham có thể vượt qua các ranh giới giới tính và văn hóa một cách dễ dàng.
● Kết hợp thương hiệu . Giá trị của thương hiệu Beckham đã được củng cố khi kết hợp với những thương hiệu toàn cầu khác, chẳng hạn như Adidas và Pepsi.
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.davidbeckham.com
Năm sinh: Năm 1975
Quê quán: Anh
Thực tế thương hiệu:
1. David Robert Joseph Beckham đã nhận được Huân chương Hoàng gia Anh Quốc.
2. Ký kết hợp đồng đầu tiên với Manchester United vào năm 1991.
3. Năm 2003, ký một hợp đồng 4 năm với Real Madrid trị giá 25 triệu bảng Anh.