Chương 7 Những thương hiệu danh vị

Mỗi khi một người bạn thành đạt, một chút gì trong tôi lại chết đi.

Gore Vidal

Con người là những tạo vật không vững vàng. Chúng ta thường cảm thấy ganh tỵ với những thành công của người khác bởi chúng ta muốn những thành công đó phải thuộc về mình. Chúng ta luôn muốn được chú ý và thán phục bởi những người chung quanh, và thực tế thì có một số thương hiệu có thể thỏa mãn cho chúng ta niềm ham muốn này.

Đó là những thương hiệu nỗ lực tách bật khách hàng của chúng khỏi số đông còn lại bằng cách nhấn mạnh đến danh vị và sự giàu có. Trong xã hội thiên về vật chất ngày nay, bạn không còn là "những gì bạn ăn" nữa mà "bạn là những gì bạn mua". Nếu người ta mua một chiếc BMW, hay mặc trang phục Louis Vuitton hoặc xem giờ bằng đồng hồ Rolex, rõ ràng là những người này muốn khác biệt hẳn với những người lái xe Ford, những kẻ mặc quần áo GAP và đại chúng đeo đồng hồ Timex.

Đương nhiên, những thương hiệu danh vị này lại không thể dùng từ "danh vị" để khẳng định chúng. Suy cho cùng thì không ai muốn tự quảng cáo cá tính của mình. Không một ai lại muốn thú nhận là đang lo lắng về địa vị xã hội của mình, hay muốn được xem cao hơn thân phận xã hội vốn có của họ. Vì vậy, những thương hiệu trên sử dụng những từ như "sang trọng", "thể hiện" hoặc "kỹ thuật" để làm cho mọi người có cảm giác dễ chịu hơn khi quyết định mua.

Do đó, những thương hiệu uy thế này phải hoạt động theo những cách thật tinh tế để vượt qua nỗi ám ảnh về danh vị xã hội của con người. Chúng không cạnh tranh nhau bằng chi phí hay sự tiện lợi, mà bằng một thứ gì đó trừu tượng hơn - những thứ dư thừa có chủ đích. Dù sao thì một chiếc BMW cũng đưa bạn đến nơi muốn đến với khoảng thời gian tương tự như một chiếc Volkswagen, cho dù giá của nó cao gấp ba lần. Những thương hiệu thời trang cao cấp là những nhà cung cấp danh vị nguyên mẫu bởi chúng không hề được mua thực sự vì một mục đích sử dụng cụ thể nào.

Trong cuốn sách hay nói về bản chất con người, The Blank Slate (ấn bản 2002), nhà tâm lý học Steven Pinker đã liên hệ những biểu tượng danh vị của con người với động vật, ví như chim công trống:

"Những biểu tượng danh vị là những vật thể điển hình được tạo ra từ những nguyên vật liệu quý hiếm bởi sức lao động có chuyên môn và đầy cực nhọc, hoặc là những dấu hiệu khác cho thấy con người bị trói buộc với một cuộc sống lao động chân tay vất vả, chẳng hạn như việc ăn mặc thanh bần và hạn chế hay những sở thích tiêu tốn thời gian và tiền bạc... Nguyên tắc tương tự đã giúp giải thích sự tiến hóa của những bộ mã lạ lùng ở các loài động vật, chẳng hạn như bộ đuôi của công trống. Chỉ có những chú công khỏe mạnh nhất mới có khả năng chuyển chất dinh dưỡng thành bộ lông cồng kềnh, đắt giá. Những con công mái đánh giá công trống qua sự lộng lẫy của bộ lông đuôi và chọn bạn tình có bộ đuôi đẹp nhất".

Con người thì không có một bộ lông sặc sỡ như công để khẳng định sự nổi bật của mình. Trái lại, họ có những thương hiệu để thể hiện điều đó. Và những thương hiệu danh vị nào quyến rũ được ước muốn thể hiện địa vị ẩn sâu bên trong của mỗi con người nhất thì đó chính là những thương hiệu thành công nhất. Càng dư thừa sự quyến rũ thì càng tốt hơn.

40. Rolex

Vào năm 1914, ngay trước khi Hoàng tử Ferdinand nước Áo nổ phát súng, đẩy cả thế giới vào cuộc chiến tranh đẫm máu nhất trong lịch sử cho đến thời bấy giờ thì Hans Wilsdorf người xứ Bavaria không hề chú ý bao nhiêu đến những sự kiện thế giới. Đã thành lập công ty đồng hồ Rolex từ năm 1908 ở London, lúc đó, ông này quyết định sẽ gởi sản phẩm của mình sang Đài thiên văn Thụy Sỹ để thử nghiệm và kiểm định tính chính xác của những chiếc đồng hồ Rolex. Đó là một quyết định đáng giá vì sau đó Rolex đã trở thành thương hiệu đồng hồ đeo tay đầu tiên trên thế giới có được chứng nhận về tính chính xác. Và cũng thật đúng lúc. Thế chiến thứ I bùng nổ, các binh lính đều cần đến một cái đồng hồ đeo tay hoạt động chính xác bởi chúng tiện lợi hơn hẳn loại đồng hồ bỏ túi khi hoạt động trong các chiến hào.

Wilsdorf nhận ra rằng sự chính xác chính là giá trị thương hiệu trọng yếu của mình nên luôn quảng bá về đặc tính này vào bất cứ lúc nào có thể. Khi Mercedes Gleitze quyết định sẽ trở thành người phụ nữ đầu tiên bơi qua eo biển Manche vào năm 1926, Wilsdorf lập tức tặng cho cô này một cái đồng hồ kiểu mới nhất hiệu Rolex Oyster, để giúp cô theo dõi thời gian trong khi vượt biển. Sự kiện này đã tạo nên tính công luận quý giá cho một thương hiệu đang trên đà phát triển.

Nếu tính chính xác là một mấu chốt thành công của Rolex, thì sáng tạo đột phá là mấu chốt thứ hai. Năm 1931, Rolex đăng ký bản quyền chiếc đồng hồ lên giây vĩnh cữu đầu tiên, có nghĩa là bộ phận lên giây bên hông đồng hồ không còn cần thiết nữa. Năm 1945, nó trở thành chiếc đồng hồ đầu tiên có cửa sổ ghi nhận ngày tháng. Sau đó, công ty này còn tạo nên những đột phá khác như: chiếc đồng hồ lặn đầu tiên, chiếc đồng hồ ghi nhận cùng lúc hai múi giờ khác nhau đầu tiên...

Chính những phát minh trên cùng với sự phát triển khá thành công của Rolex đã khiến cho người ta xem lịch sử của thương hiệu này chính là lịch sử của ngành công nghiệp đồng hồ. Chiếc đồng hồ Rolex Oyster đã được kiểm tra kỹ càng bởi những gương mặt tiêu biểu của ngành công nghiệp đồng hồ và đạt được danh hiệu "Chiếc đồng hồ của Thế kỷ".

Thành công của Rolex không chỉ dựa vào sự phối hợp giữa chất lượng và tính sáng tạo mà còn có một yếu tố quan trọng khác nữa là marketing. Với một thương hiệu luôn được thật sự thèm muốn thì cầu phải luôn luôn vượt quá cung.

Trên khắp thế giới, đâu đâu cũng có những cửa hàng bán lẻ đồng hồ Rolex. Nhưng qua năm tháng, Rolex dần giảm bớt số lượng những đại lý bán lẻ đồng hồ của mình. Không như những thương hiệu khác luôn muốn mở rộng kênh phân phối của họ càng lúc càng rộng lớn hơn, Rolex đi theo con đường ngược lại. Khi không có bao nhiêu đại lý có bán đồng hồ Rolex thì hệ quả là cầu tự động tăng lên và hình tượng danh vị của Rolex ngày càng được củng cố vững chắc.

Người ta không đeo một chiếc Rolex chỉ vì sự chính xác của nó. Họ đeo Rolex để khẳng định chính mình và vị trí xã hội của mình. Đó là một chiếc Porsche có thể luôn mang theo trên tay và cũng chứng tỏ những giá trị tương đương như vậy.

Mua Rolex còn là một quyết định đầu tư không bao giờ lỗ vốn. Tính bền bỉ và sự ưa chuộng rộng khắp đã đảm bảo rằng đây là một chiếc đồng hồ dễ bán lại nhất trên thế giới. Với một thương hiệu có thể cho bạn biết thời gian chính xác đến từng giây một, thật đáng ngạc nhiên là Rolex lại có một tính cách thương hiệu vượt thời gian. Bởi chính những mối liên hệ gần gũi với lịch sử của đồng hồ, thương hiệu Rolex sẽ vẫn còn mãi đó cho đến khi chúng ta không còn muốn nhìn vào cổ tay để xem giờ nữa.

Những Bí quyết Thành công:

● Chất lượng. Rolex đã hoàn toàn tập trung vào chất lượng ngay từ chính sản phẩm đeo tay đầu tiên của mình vào năm 1908. Họ khẳng định chất lượng bằng cách gởi những chiếc đồng hồ của mình đến Đài thiên văn Thụy Sỹ để được kiểm nghiệm và xác nhận tính chính xác.

● Phân phối . Thương hiệu này kích cầu bằng cách giới hạn kênh phân phối. Chỉ có một số nhà bán lẻ nào đó mới có quyền bán đồng hồ Rolex.

● Mối quan hệ với lịch sử . Rolex không tự phát minh ra đồng hồ đeo tay nhưng đó chính là thương hiệu đầu tiên đã phổ biến rộng rãi loại đồng hồ này. Công ty này còn gắn liền với những phát minh quan trọng trong lịch sử đồng hồ đeo tay, ví như loại đồng hồ lên giây vĩnh cữu.

Hồ sơ chi tiết

Trang web: www.rolex.com

Thành lập: Năm 1908

Xuất xứ: Anh

Thực tế thương hiệu:

1. Cái tên Rolex được sử dụng vì nó dễ phát âm đối với hầu hết những ngôn ngữ ở châu Âu và cũng đủ gọn để xuất hiện trên mặt số đồng hồ.

2. Oyster Datejust là chiếc đồng hồ có ngày tự động đầu tiên ra đời vào năm 1945.

3. Hầu hết các sản phẩm của Rolex vẫn còn được làm bằng tay để đảm bảo việc kiểm soát chất lượng.

41. Courvoisier

Những thương hiệu danh vị lớn thường có những bí ẩn lớn, và một trong những thương hiệu bí ẩn nhất (không phải là điển hình nhất) chính là Cognac Courvoisier. Một phần của sự bí ẩn đến từ chính tự thân rượu cognac bởi quy trình chính xác đằng sau việc sản xuất loại rượu mạnh màu vàng này vẫn là một bí mật được bảo mật nghiêm ngặt. Cộng thêm với tính bí ẩn này là huyền thoại về chính Courvoisier.

Thương hiệu này xuất hiện trên thương trường từ những năm đầu của thế kỷ 19 khi một thương gia chuyên buôn rượu mạnh, ông Felix Courvoisier, tạo nên loại rượu này và phân phối chúng thông qua một trong những nhà buôn lớn nhất nước Pháp thời bấy giờ, gia đình Gallois. Là nhà phân phối rượu và rượu mạnh cho triều đình của hoàng đế Napoléon, nhà buôn Gallois đã được vị hoàng đế này ghé thăm vào năm 1811, trước khi lên tàu ra đảo St Helena. Hoàng đế đến đây để thử và chọn những loại rượu mà ông sẽ mang theo trong cuộc hành trình của mình. Sau khi thử qua rượu cognac, ông tỏ ra thích thú và đã mua nhiều thùng để mang theo. Những thủy thủ trên tàu rất vui mừng và ngay lập tức gán cho loại thức uống này biệt hiệu "Rượu mạnh của Hoàng đế Napoléon".

Ngày nay, mối liên hệ với Napoléon vẫn còn được nhấn mạnh với dòng chữ "Le Cognac de Napoléon" (Rượu cognac của Hoàng đế Napoléon) được in bằng kiểu chữ khá tao nhã ngay dưới cái tên thương hiệu, cùng với hình bóng của Napoléon trên mẫu biểu tượng và dáng chai với thiết kế mềm mại, khá phù hợp với cái tên "Joséphine".

Courvoisier ngày nay đã trở nên đồng nghĩa với rượu cognac trên 142 quốc gia. Hơn 14 triệu chai Courvoisier được tiêu thụ hàng năm bởi những người am hiểu chất lượng của loại rượu mạnh được giải thưởng này (Courvoisier là loại cognac duy nhất giành được giải thưởng Prestige de la France (Uy tín nước Pháp), một danh dự cao quý nhất đối với bất cứ một nhà sản xuất rượu hay rượu mạnh nào của Pháp).

Tuy nhiên, chất lượng của rượu không phải là tiêu chuẩn để được giới thiệu trong cuốn sách này mà chính là chất lượng của thương hiệu, khi thương hiệu này đã đối mặt và vượt qua được một tình thế tiến thoái lưỡng nan. Thương hiệu Courvoisier vẫn luôn là một biểu tượng của sự sang trọng và truyền thống. Vấn đề là những thương hiệu sang trọng hiện đang vận hành trong một thời đại khác hẳn với thời mà nó đã từng kinh qua trong quá khứ. Ngày nay, sự sang trọng không còn là đặc quyền của một tầng lớp nào nữa, bất cứ ai có tiền đều có thể mua được. Sự sang trọng bây giờ là về những thương hiệu thời trang cao cấp như Gucci hay Louis Vuitton, và hình ảnh luôn được khao khát của những video nhạc rock và hip-hop.

Năm 2000, Courvoisier đã tung ra một chiến dịch quảng cáo nhắm vào thị trường Mỹ, khắc họa thương hiệu này như một thương hiệu thời thượng với dòng chữ "House of Courvoisier" đóng dấu vắt ngang qua hình ảnh những đôi ủng da đầy quyến rũ. Hình ảnh của một Courvoisier nhàm chán ngày nào đã được chuyển đổi một cách triệt để nhưng tính sang trọng vẫn còn nguyên vẹn. Bây giờ, mọi người có thể uống cognac ở các quán rượu hợp thời dành cho khách VIP (khách quan trọng) ở Paris hay Manhattan trong một không gian tao nhã và sang trọng.

Bằng chứng về sự thay đổi hình ảnh đầy hiệu quả đó được thể hiện rõ ràng bởi sự hấp dẫn của Courvoisier trong cộng đồng nhạc hip-hop, nơi mà thương hiệu này đã chiếm lấy chỗ của Crystal và trở thành thức uống có vị thế tối thượng. Bài hát "Pass the Courvoisier" (Hãy chuyền chai Courvoisier) của ca sĩ Busta và P Diddy (năm 2003) đã cố gắng đánh bóng danh tiếng cho loại rượu cognac này, giống như chuyện ban nhạc Run DMC đã từng thành công với bài hát "My Adidas" để ca ngợi loại giày thể thao chuyên nghiệp ba sọc của Adidas thời 1986.

Sự đánh bóng tên tuổi kiểu này là một thứ gì đó mà các thương hiệu như Nike hay Tommy Hilfiger đã từng bỏ ra đến hàng triệu đô la, nhưng Courvoisier đã không tốn cắc nào. Thay vào đó, họ chi tiền ra để xây dựng những sợi dây liên hệ với thời trang, tài trợ chương trình Tuần lễ Thời trang New York và hợp tác với một thương hiệu đồ lót Anh, Agent Provocateur, để thiết kế mẫu đồ lót trông khá gợi cảm với một "hương vị Napoléon".

"Courvoisier bây giờ là một món trang sức quyến rũ" , Marcel Knobil, người biên tập cuốn Cool Brand Leaders (năm 2003) nhận xét, "Tính xác thực của Courvoisier đã đảm bảo thương hiệu này vẫn luôn duy trì được cognac là loại rượu được ưa chuộng nhất trong số những loại rượu nổi tiếng".

Chắc chắn rằng Napoléon, dù có đang say túy lúy quanh hầm rượu đâu đó trên thiên đàng, cũng phải nhìn xuống trần gian với nụ cười mãn nguyện.

Những Bí quyết Thành công:

● Tính tinh tế . Courvoisier là một sản phẩm tinh tế được phối hợp bởi một thương hiệu tự tin và tinh tế.

● Tính thích ứng. Courvoisier đã thành công ở những nơi mà hầu hết các thương hiệu truyền thống khác đã thất bại, khi tự mình thích ứng với thị trường hiện đại mà không đánh mất đi những giá trị cốt lõi của mình.

● Tính thời trang . Bằng cách kề vai thích cánh với những thương hiệu thời trang cao cấp, Courvoisier đã tự mình trở thành một thương hiệu thiết kế.

Hồ sơ chi tiết

Trang web: www.courvoisier.com

Thành lập: Năm 1811

Xuất xứ: Pháp

Thực tế thương hiệu:

1. Rượu cognac Courvoisier ngày nay thuộc quyền sở hữu của tập đoàn Allied Domecq.

2. Rượu Courvoisier được lên men trong những thùng gỗ sồi thủ công. Courvoisier là thương hiệu độc quyền sử dụng loại gỗ sồi vùng Limousin ở Pháp, loại gỗ mà các nhà sản xuất rượu mạnh trên thế giới rất ưa thích.

3. Courvoisier được các chuyên gia xác nhận là loại cognac ngon nhất thế giới. Thương hiệu này độc quyền sử dụng nho Ugni Blanc, từ bốn khu vực trồng nho tốt nhất vùng Cognac (thị trấn phía tây nước Pháp trên bờ sông Charente): Grande Champagne, Petite Champagne, Borderies và Fins Bois.

42. Louis Vuitton:

Louis Vuitton là một thương hiệu danh vị đặc biệt, vận hành dựa trên kết hợp giữa sản xuất đại trà và một hình ảnh được khao khát ở mức cao. Đây là một thương hiệu sang trọng lớn nhất trên thế giới với 13 xưởng sản xuất, một trung tâm giao nhận quốc tế, hơn 300 cửa hàng độc quyền trên 50 quốc gia và có khoảng 10.000 nhân viên các cấp. Giá trị của thương hiệu này vượt hẳn Gucci và lớn hơn gấp đôi so với Prada. Chủ tịch của LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy - tập đoàn sở hữu thương hiệu Louis Vuitton của Pháp), Bernard Arnault, là người giàu có nhất trong ngành công nghiệp thời trang. Nếu tất cả những điều trên chưa đủ sức thuyết phục, bạn cũng nên biết thêm rằng: thương hiệu Louis Vuitton thường xuyên được xếp hạng cao hơn MTV, Adidas, Chanel, Pizza Hut, Amazon, Apple và vô số những thương hiệu toàn cầu khác nữa trong thăm dò hàng năm của Interbrand về 100 thương hiệu hàng đầu thế giới.

Đây rõ ràng là một thương hiệu thành công, nhưng vì sao? Nó có những lợi thế nào so với những thương hiệu danh vị khác?

Trước hết, đây là một thương hiệu lâu đời, trên thực tế thương hiệu này đã có mặt trên thị trường hơn 150 năm. Louis Vuitton, con trai của một người thợ mộc, đã thành lập công ty này vào năm 1854 và làm cho nó trở nên nổi tiếng với những vali, túi xách và các phụ tùng liên quan đến du lịch. Đó là thời kỳ mà chỉ có một số rất ít những người hết sức sang trọng, giàu có mới có thể chi phí nổi cho việc đi nghỉ mát. Du lịch là sự liên kết tuyệt vời nhất cho các thương hiệu sang trọng vào thời này bởi vì đó là dấu hiệu của sự giàu sang hết mực và tự do vui hưởng những gì hạng nhất. "Ngành du lịch" là một khái niệm hoàn toàn mới mẻ trong thế kỷ thứ 19 và ý nghĩa của nó còn lớn hơn nữa đối với việc kinh doanh. Như Yves Carcelle, Tổng giám đốc điều hành của Louis Vuitton đã từng phát biểu: "Sự ra đời của Louis Vuitton cũng đánh dấu sự khởi đầu của một thời đại mới. Không phải ngẫu nhiên mà công ty này được hình thành vào giữa thế kỷ 19 khi mà bản chất của việc du lịch đã được cách mạng hóa".

Dù sao thì làn sóng khủng bố quốc tế cộng thêm với lương bổng thấp cũng làm lu mờ đi phần nào ánh hào quang của ngành du lịch. Vì thế, Louis Vuitton ngày nay đã thật khôn ngoan khi mở rộng thành một thương hiệu thời trang đa dạng hơn. Với sự chỉ đạo của Marc Jacobs, một nhà thiết kế thời trang trẻ người Mỹ, ngày nay thương hiệu này đã dần lấn sân sang các lĩnh vực khác như: quần áo, giày, đồng hồ và nữ trang.

Không như các trường hợp khác, các thương hiệu thường suy yếu đi khi mở rộng ra, Louis Vuitton lại càng lớn mạnh hơn với sự mở rộng của mình. Những sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng Damier LV ngày nay được ưa chuộng khắp mọi nơi, từ những đại lộ ở Paris hay những đường phố ở New York, London cho đến những thị trường bảo thủ như Ấn Độ và Trung Quốc, nơi mà Louis Vuitton được nhận biết như một thương hiệu tiên phong.

Một phần của sự ưa chuộng rộng khắp này là nhờ sự chứng nhận của những nhân vật nổi tiếng cho thương hiệu này từ xưa cho tới nay, từ các ông hoàng bà chúa (nổi tiếng nhất có lẽ là Nữ hoàng Eugénie) cho đến những ngôi sao lừng lẫy của một thời, ví như Audrey Hepburn của những ngày xưa, hay Jennifer Lopez của ngày nay. Có lẽ Jennifer Lopez là đại sứ thương hiệu lừng lẫy nhất của Louis Vuitton khi chính cô đã đem lại cho thương hiệu này không biết bao nhiêu bài báo khen ngợi, tạo nên một quan hệ công luận tuyệt vời trong năm 2003.

Nhưng bí quyết thực sự đem đến thành công cho Louis Vuitton chính là việc kiểm soát. Công ty này trực tiếp thực hiện tất cả mọi khâu trong quy trình sản xuất - kinh doanh của mình, từ thiết kế cho đến phân phối. Việc kiểm soát này không chỉ là phương tiện để bảo đảm chất lượng cho sản phẩm mà còn cả tỷ lệ lợi nhuận ở mức 45% của Louis Vuitton, một tỷ lệ cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh gần nhất của họ.

Việc kiểm soát này cho phép Louis Vuitton luôn đạt kết quả tốt nhất trong các hoạt động đầu tư mạo hiểm. Thương hiệu này cũng luôn nỗ lực nhằm cân đối tính danh giá với tính đại chúng, duy trì được sự kết hợp giữ một thương hiệu sang trọng với một quan điểm marketing đại chúng. Louis Vuitton, cũng giống như Coca-Cola hay những nhà marketing đại chúng khác, đã vượt qua được chính sản phẩm của mình. Tính sang trọng được biểu thị bởi lôgô Louis Vuiton đã trở thành tất cả - một biểu tượng xã hội thu hút sự chú ý của chúng ta, đơn giản chỉ vì chúng ta biết chắc rằng nó cũng thu hút được sự quan tâm của mọi người.

Đối với Louis Vuitton, quy luật suy giảm lợi nhuận khi mở rộng thương hiệu dường như không tồn tại. Nhận thức về thương hiệu này càng lớn mạnh thì ham muốn về sản phẩm của chúng lại càng được củng cố hơn. Louis Vuitton hiện là một phương thuốc có hiệu lực tức thì cho nỗi lo về danh vị bởi chắc chắn một điều là mọi người đều nhận biết được thương hiệu này.

Ngày nay, sức mạnh biểu tượng của thương hiệu này thậm chí còn gây trở ngại cho một số thành viên của Ban quản trị Louis Vuitton. Vào tháng Hai năm 2004, một viên điều hành không tiết lộ danh tính của họ đã phát biểu với tờ International Herald Tribune rằng: thành công của thương hiệu này mà ông ta đã cùng góp sức tạo nên chính là "trò đánh lận con đen lớn nhất bởi sự thiếu trung thực" . Ông này còn chua thêm: "Bạn có thể tưởng tượng nổi không, thành công của công ty này dựa trên một miếng vải bạt có phủ một lớp nhựa dẻo và một ít miếng trang trí bằng da".

Những Bí quyết Thành công:

● Marketing đại chúng . Louis Vuitton đã ứng dụng các kỹ thuật Marketing đại chúng, ví như sự chứng nhận của các ngôi sao và chương trình tài trợ cho các sự kiện thể thao (thương hiệu này gắn liền với cuộc đua thuyền vô địch nước Mỹ).

● Sự kiểm soát . "Chúng tôi tự làm tất cả, từ sáng tạo cho đến thiết kế và sản xuất", Tổng giám đốc điều hành Yves Carcelle nói với vẻ đầy tự hào.

● Tính danh vị . Louis Vuitton đã nỗ lực nhằm đạt được doanh số lớn hơn trong khi vẫn giữ vững hình ảnh cao cấp của mình. Vị thế của thương hiệu này đã được củng cố bởi chiến dịch quảng cáo được hoạch định một cách kỹ lưỡng trên những ấn bản dành cho khách hàng bàng quan, khó tính và bởi hệ thống phân phối có chọn lọc.

● Tính du lịch . Căn nguyên của thương hiệu này chính là từ du lịch. Thậm chí ngày nay, mối liên hệ giữa tính ngoại lai và sự thoát ly thực tế gắn liền với du lịch vẫn còn được thể hiện khá rõ ràng trong tính cách thương hiệu Louis Vuitton.

Hồ sơ chi tiết

Trang web: www.louisvuitton.com

Thành lập: Năm 1854

Xuất xứ: Pháp

Thực tế thương hiệu:

1. Moet Hennessy Louis Vuitton là tập đoàn sản phẩm sang trọng hàng đầu thế giới.

2. Họ sử dụng gần 10.000 công nhân trên khắp thế giới, 60% là ở ngoài nước Pháp.

43. Moët & Chandon:

Nói đến rượu champagne là phải nói đến Moët & Chandon. Đó là một biểu tượng thương hiệu với một hình ảnh luôn hợp thời, cho dù đã xuất hiện hơn 260 năm. Hãng rượu Moet & Chandon được thành lập vào năm 1743 và đã nhanh chóng trở thành một sản phẩm của giới thượng lưu với những khách hàng nổi tiếng như vua Louis XIV, nữ hoàng Victoria và sau đó được nữ hoàng cấp giấy chứng nhận của Hoàng gia năm 1893.

Thương hiệu này được nhận định như một sản phẩm được sử dụng để mọi người nhìn thấy là mình đang uống Moët & Chandon, một tính cách thương hiệu mà mọi loại rượu cham- pagne đều ao ước. Thập niên 1930, loại Moët chai nhỏ đã gây nên một tiếng vang lớn, nhanh chóng trở thành mốt thời thượng trong các quán rượu ở Paris, đồng thời làm tăng thêm sức sống mới mẻ cho thương hiệu này.

Moët & Chandon vẫn giữ được hình ảnh thời thượng đó cho đến ngày nay bằng những chương trình tài trợ được xem xét kỹ lưỡng cho các cuộc trình diễn thời trang ở Paris, London và New York. Năm 1998, giải thưởng thời trang Moët & Chandon ra đời, giúp củng cố cho danh vị sản phẩm thời thượng cao cấp của thương hiệu này. Năm 2003, lễ trao giải thưởng này được tổ chức ở London với những ngôi sao thời trang như Naomi Campbell và Alexander McQueen. Ngày nay, thậm chí còn có cả một quán rượu Moët & Chandon ở cửa hàng bách hóa nổi tiếng nhất Luân Đôn, siêu thị Selfridges, và nhiều quán rượu Moët khác cũng đang được khai trương trên khắp châu Âu.

Tuy nhiên, thành công của Moët & Chandon không chỉ đến từ sự kết hợp liên tục với thời trang và xã hội thượng lưu. Đây còn là một thương hiệu rượu champagne đột phá nhất, là hãng rượu đầu tiên tung ra thị trường loại rượu champagne tiêu biểu (năm 1842) và cũng là thương hiệu đầu tiên giới thiệu loại rượu champagne chai nhỏ.

Thậm chí họ còn xuất bản một tạp chí riêng, Vintage, nhằm quảng bá ba giá trị chính yếu của thương hiệu: chất lượng, sự hợp thời và tính kế thừa - những giá trị dường như sẽ bảo đảm cho thương hiệu lâu đời nhất thế giới này luôn có một tương lai xán lạn.

Những Bí quyết Thành công:

● Kết hợp với xã hội thượng lưu. Những thương hiệu danh vị cần phải có một vài chứng nhận từ xã hội thượng lưu. Và cũng không mấy hãng có được những khách hàng nổi tiếng như Nữ hoàng Victoria hay Vua Louis XIV của thương hiệu Moët & Chandon.

● Tính thích ứng. Thương hiệu này tự thích ứng bằng cách kết hợp với các sự kiện đương đại, ví dụ như ngành công nghiệp thời trang.

Hồ sơ chi tiết

Trang web: www.moet.com

Thành lập: Năm 1743

Xuất xứ: Pháp

Thực tế thương hiệu:

1. Là thương hiệu hàng đầu trong thị trường xuất khẩu, 80% sản lượng của Moët & Chandon là dành cho xuất khẩu.

2. Mỗi giây có một chai Moët & Chandon được khui ra ở đâu đó trên thế giới.

3. Tổng diện tích các vườn nho của Moët & Chandon là 771 mẫu, vượt xa hơn hẳn bất cứ một vườn nho nào.

44. Burberry

Burberry là một thương hiệu di sản nguyên thủy, được thành lập từ năm 1856 khi Thomas Burberry bắt đầu mở một cửa hiệu y phục nhỏ ở Basingstoke, nước Anh. Thương hiệu này đã xây dựng danh tiếng của mình như một nhà sản xuất y phục, sau khi Burberry tạo thành một loại vải bền chắc mới gọi là "gabardin", loại vải được Hoàng gia và quân đội Anh sử dụng và chứng thực. Công ty này đã giữ được danh tiếng "Chứng chỉ trang phục của Hoàng gia" trong suốt gần một thế kỷ, và các loại áo khoác ngoài chống mưa, tuyết, kể cả áo choàng chiến hào, đã được quân đội Anh sử dụng trong Thế chiến thứ I.

Chất lượng chống mưa, tuyết của sản phẩm Burberry còn được khẳng định khi nhà thám hiểm người Na Uy, Roald Amundsen, chọn loại trang phục mang thương hiệu này cho chuyến thám hiểm của mình vào năm 1911 và trở thành người đầu tiên đến được Nam cực.

Năm 1955, chuỗi cửa hàng Great Universal Stores (GUS) tiếp quản Burberry (lúc này, Burberry đã có một di sản khá lâu đời) và loại vải độc đáo của thương hiệu này được bán ra khắp thế giới. Trong những thập niên sau đó, GUS vẫn tiếp tục chiến lược mở rộng ra thế giới của mình, nhưng họ đã không làm được bao nhiêu để cập nhật hình ảnh đang ngày càng lỗi thời của Burberry.

Năm 1997, Burberry được bán lại với giá 300 triệu đô la. Dấu ấn "di sản" lúc này đã trở thành một gánh nặng và hình ảnh thương hiệu Burberry đang dần đi đến chỗ kết thúc. Đó vẫn là một thương hiệu Anh, một thương hiệu chất lượng nhưng đồng thời cũng là một hình ảnh nhàm chán và cổ lỗ.

Nhưng Tổng giám đốc điều hành mới của công ty, bà Rose Marie Bravo, đã làm thay đổi tất cả và chuyển tài sản của Burberry bước qua một khúc quanh mới. Thay vì vứt bỏ đi tính di sản đáng trân trọng của thương hiệu, bà đã khai thác và sử dụng nó như một bậc thang để đến với phân đoạn sản phẩm thời trang cao cấp và sang trọng, nâng thương hiệu này trở lại ngang hàng với những thương hiệu sang trọng khác như Louis Vuitton hay Prada. Những chiến dịch quảng cáo định hướng rõ ràng với những ngôi sao Anh đương thời như Victoria Beckham và Kate Moss, qua các phương tiện truyền thông thời trang, kết hợp với những thiết kế hiện đại sử dụng loại vải ca-rô truyền thống của Burberry lập tức tạo nên sức hút trong làng thời trang thế giới.

Burberry đã trở thành một thương hiệu được liên hệ với những sàn diễn thời trang và phong cách sống trẻ trung trong khi vẫn gìn giữ được tính kế thừa lâu đời của mình. Thành công khi chuyển hướng sang thị trường cao cấp để trở thành một biểu tượng sang trọng đáng thèm muốn đã giúp nâng giá trị của thương hiệu này lên đến 1,5 tỷ đô la vào năm 2002.

Đương nhiên là các thương hiệu thời trang cần phải nỗ lực hoạt động để duy trì được danh vị đáng thèm muốn của chúng. Sự liên hệ của Burberry với các hooligan bóng đá Anh qua loạt phóng sự về những cổ động viên cuồng nhiệt quá độ trên đài truyền hình BBC có thể làm ảnh hưởng đến danh vị thời trang cao cấp của Burberry ngay trên đất nước mình. Tuy nhiên, sự mến mộ của Burberry trên các khán đài sân bóng đá vẫn chưa gây nên bất cứ điều gì làm nản lòng những chuyên viên thời trang cao cấp của thương hiệu. Có vẻ như là thương hiệu này hoàn toàn có thể đứng vững và vượt qua được tình cảnh khó khăn này, ít nhất là trong ngắn hạn.

Ngày nay, loại vải ca rô Burberry được giới thiệu từ những năm 20 của thế kỷ trước vẫn được nhận biết ở khắp nơi từ Brazil cho đến Nhật. Cũng giống như mẫu những vạch màu chéo kiểu ca-rô là một dấu hiệu để thống nhất một bộ tộc vùng cao ở Scotland, hình ảnh quen thuộc của loại vải Burberry mở ra một con đường cho thương hiệu này thống nhất tính cách của mình, cho dù là trên khán đài sân bóng đá hay trên các sàn diễn thời trang.

Những Bí quyết Thành công:

● Chất lượng . Loại vải mới mang tính đột phá của Thomas Burberry đã cho ra đời các loại áo khoác ngoài có chất lượng và độ bền cao.

● Sự chứng nhận . Thương hiệu Burberry hình thành từ sự chứng nhận của quân đội, những nhà thám hiểm và hoàng gia Anh. Ngày nay, những nhà thiết kế, người mẫu và những người nổi tiếng đã giúp làm sống lại thương hiệu một cách hết sức thành công.

● Tính cách Anh . Burberry là một trong những thương hiệu đã thành công trong nỗ lực chuyển hình ảnh đa dạng của nước Anh (một hình ảnh bao gồm mọi thứ từ giới trẻ cho đến hoàng gia) thành một thuộc tính thương hiệu tập trung và hoàn hảo.

Hồ sơ chi tiết

Trang web: www.burberry.com

Thành lập: Năm 1856

Xuất xứ: Anh

Thực tế thương hiệu:

1. Trong thập niên 1960, loại vải ca-rô của Burberry được sử dụng rộng rãi cho dù che, va ly, khăn quàng cổ... chứ không chỉ cho áo choàng nữa.

2. Burberry hiện có 60 cửa hàng riêng của thương hiệu và 10 cửa hiệu ủy quyền.

45. BMW

Các thương hiệu danh vị không chỉ xác định sản phẩm của chúng mà còn xác định cả bản thân người sử dụng.

Ví dụ như trường hợp BMW. BMW là một "thương hiệu công ty", hay nói cách khác, tên của công ty trùng với tên thương hiệu. Không giống như những hãng sản xuất xe hơi khác, ví dụ như Ford, Volkswagen hay Toyota, BMW không bỏ tiền ra để tạo thêm các thương hiệu phụ. BMW không cần một sự quân bình với các thương hiệu phụ như Mondeo, Beetle hay Lexus, mà chỉ đơn giản là BMW. Điều này tạo cho họ một khả năng mạnh mẽ hơn khi xác định khách hàng của mình, ít nhất cũng là tiềm năng.

Thách thức đối với bất kỳ một "thương hiệu công ty" nào cũng là việc gìn giữ tính cách đồng nhất của các sản phẩm. Suy cho cùng thì mọi hướng phát triển mới đều có nguy cơ làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu.

Nhưng điều này đã không xảy ra vì BMW luôn tập trung vào một thuộc tính duy nhất của thương hiệu: tính thể hiện của việc lái xe. Khi mới khởi đầu vào năm 1916 ở Munich, công ty này chuyên sản xuất động cơ máy bay (mẫu biểu tượng màu xanh trắng của BMW là cách điệu của bầu trời nhìn qua một cánh quạt đang quay). Năm 1923, họ chuyển sang sản xuất xe mô tô và xe tải. Từ năm 1928 trở đi, công ty này bắt đầu sản xuất xe hơi. Kể từ đó, sự nhấn mạnh và chú tâm đến tính thể hiện của việc lái xe định hình và được duy trì nhất quán như một thuộc tính quan trọng nhất của thương hiệu. Thậm chí điều này còn được thể hiện trong chính cái tên BMW - một cái tên có ý nghĩa chứ không phải vô nghĩa như mọi người thường nghĩ, đó là viết tắt của Bayerische Motoren Werke (Xưởng cơ khí ôtô Bavaria).

Đương nhiên, BMW là một thương hiệu cao cấp và sang trọng. Không phải ai cũng đủ khả năng để sở hữu một chiếc BMW. Thương hiệu này quyến rũ tất cả những ai không chấp nhận những gì hạng hai như câu chủ đề và cũng là nguyên lý thương hiệu chính của nó "chiếc máy lái tối ưu". "Tối ưu" không phải là một thuật ngữ chủ quan đơn thuần, cũng không phải là một thứ gì có thể thử nghiệm để xác định, mà có vẻ như là một cách minh định táo bạo - trong ý nghĩa xây dựng thương hiệu, đó là một thuộc tính quan trọng.

Và kết quả của việc chú tâm một cách kiên định này - đứng vững suốt hơn 30 năm với 3 công ty quảng cáo khác nhau - là BMW đã trở thành minh định tính cách thương hiệu hoàn hảo nhất. Dù sao thì thương hiệu cũng là một thứ để xác định danh vị của chúng ta trong xã hội và không một thương hiệu nào có thể làm điều này tốt hơn là BMW.

Những Bí quyết Thành công:

●Tính xác định . Một chiếc BMW xác định vị thế của chủ nhân nó. Đó là một người giàu có, tự tin, tham vọng, quyết đoán và luôn săn tìm một ý nghĩa "tối ưu".

● Tính tập trung . Mặc dù cũng có lúc họ đã phạm phải sai lầm ngớ ngẩn khi chuyển hướng quá xa vào thị trường bình dân, nhưng nói chung BMW vẫn luôn giữ được sự tập trung cần thiết cho một thương hiệu vừa là tên công ty vừa là tên sản phẩm.

Hồ sơ chi tiết

Trang web: www.bmw.com

Thành lập: Năm 1916

Xuất xứ: Đức

Thực tế thương hiệu:

1. Tập đoàn BMW hiện sở hữu 23 nhà máy sản xuất và lắp rắp xe trên 7 quốc gia.

2. Nhận giải thưởng Nhà sáng tạo đột phá nhất năm 2004 do tờ Wirtschaftswoche và Hãng Tư vấn Quản lý Toàn cầu A.T. Kearney bình chọn.

3. BMW là công ty châu Âu đầu tiên nhận được giải thưởng Tổ chức Sáng tạo Tuyệt vời của Mỹ (OCI) năm 2002.

46. Gucci

Mọi thương hiệu đều phải nhạy cảm với những xu hướng thay đổi mới có thể tồn tại và một thương hiệu thời trang lại càng phải trở nên nhạy cảm hơn.

Được Guccio Gucci thành lập vào năm 1920, Gucci nguyên thủy là một hãng sản xuất yên cương. Trải qua hàng thập kỷ, họ đã phát triển thành một thương hiệu sang trọng với đủ loại sản phẩm dành cho khách du lịch hạng sang. Đặc biệt, những túi xách Gucci với quai làm bằng tre đã trở thành một mốt thời trang không thể thiếu của giới thượng lưu.

Tuy nhiên, đến đầu những năm 1980, Gucci dường như đã già cỗi và mệt mỏi, cộng thêm những biến cố xảy đến với gia đình Gucci (tranh giành quyền lực nội bộ, dính líu vào các vụ xì-căng-đan, thậm chí cả một tội danh giết người) đã làm ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu cao cấp này.

Mặc dù nhận lãnh nhiều quan hệ công luận không tốt từ những sự kiện trên, nhưng tác hại thật sự đối với thương hiệu này lại đến từ việc họ đã đa dạng hóa quá xa. Đầu năm 1990, thương hiệu đã từng một thời mang tính độc quyền này được nhượng quyền rộng rãi cho hơn 22,000 sản phẩm khác nhau. Cái tên Gucci từ đó được dàn trải rộng đến mức không còn bao nhiêu ý nghĩa đối với người tiêu dùng.

Năm 1990 cũng là năm mà nhà thiết kế người Texas, Tom Ford, đến với công ty này với tư cách một nhà thiết kế trang phục phụ nữ. Bốn năm sau nữa, Domenico De Sole trở thành Tổng giám đốc điều hành của tập đoàn Gucci. Hai người này chịu trách nhiệm tạo nên những thay đổi nhằm làm hồi sinh một Gucci đang trong cơn nguy khốn. Ford đã xây dựng lại hoàn toàn hình ảnh thương hiệu Gucci, thiết kế ra những bộ trang phục hở rốn đầy hấp dẫn đi cùng với những đôi giày cao gót, đồng thời chuyển đổi không gian ảm đạm và cổ lỗ của các cửa tiệm Gucci thành những môi trường hiện đại, thoáng đãng và chan hòa ánh sáng. Cùng lúc, De Sole cũng củng cố lại tính độc quyền của các sản phẩm Gucci bằng cách giới hạn lại hệ thống phân phối: sản phẩm Gucci chỉ được bán ở các cửa hàng Gucci và ở những cửa hiệu thời trang cao cấp được chọn lựa kỹ lưỡng. Sole và Ford đã cùng nhau tập trung thương hiệu vào những sản phẩm da chính yếu của mình và đem đến cho cái tên Gucci một lợi khí với những chiến dịch quảng cáo khêu gợi sự hấp dẫn giới tính.

Ngày nay, sự tập trung và tính độc quyền tái hồi đã giúp nâng thương hiệu Gucci trở lại với thế giới thời thượng, giá trị thương hiệu tăng lên đến hàng tỷ đô la, và tập đoàn Gucci trở thành một trong những công ty thời trang sang trọng lớn nhất trên thế giới.

Những Bí quyết Thành công:

● Phân phối giới hạn . Giống như Rolex và Harley-Davidson, Gucci đã giới hạn lại các kênh phân phối của họ nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu.

● Lợi khí . Gucci đã giành lại được lợi khí thời trang của mình bằng cách tân trang lại các cửa hiệu, thiết kế những bộ trang phục khêu gợi hơn, quyến rũ hơn, đồng thời tạo nên những chiến dịch quảng bá nhấn mạnh đến giới tính đầy khiêu khích.

● Tính tập trung . Dãy sản phẩm mở rộng không ngừng trước kia của Gucci đã được xén gọn lại nhằm giúp cho thương hiệu lấy lại được sự tập trung cần thiết, để vẫn luôn xứng đáng với vị thế của một thương hiệu thời trang cao cấp độc quyền.

Hồ sơ chi tiết

Trang web: www.gucci.com

Thành lập: Năm 1920

Xuất xứ: Ý

Thực tế thương hiệu:

1. Gucci là một trong những nhà cung cấp sản phẩm sang trọng hàng đầu thế giới.

2. Doanh thu năm 2003 của Gucci đạt đến 1,5 tỷ Euro.

3. Mọi sản phẩm của Gucci đều được sản xuất tại Ý.

47. Tiffany & Co

Nhà cung cấp hàng hóa hạng sang ở New York, Tiffany & Co là một trong những thương hiệu đặc sắc nhất trên thế giới. Để hiểu được tại sao cái tên này lại có thể trở thành một thương hiệu nổi bật như vậy, chúng ta nên xét qua nhiều thứ đã được thương hiệu này làm cho trở nên đáng chú ý:

● New York . Kể từ khi mới thành lập vào năm 1837, Tiffany & Co vẫn luôn đặt trụ sở ở New York. Mặc dù ngày nay đã có hơn 100 cửa hiệu Tiffany & Co ở khắp nơi trên thế giới, song thương hiệu này vẫn luôn gắn chặt với thành phố quê hương của mình.

● Màu xanh Tiffany . Hộp Tiffany màu xanh là một thiết kế cổ điển của thương hiệu này. Đây là màu biểu tượng của Tiffany mà những người sáng lập ra nó, Charles Tiffany và John Young, đã giới thiệu ngay từ những ngày đầu tiên khởi nghiệp. Màu xanh đậm này là một biểu tượng cho sự sang trọng bởi đó là loại màu đắt nhất và khó sử dụng nhất đối với các họa sĩ trong thời Phục hưng ở Ý (thế nên màu này được dành riêng để trang điểm cho Đức mẹ Maria). Đó là màu biểu tượng duy nhất của Tiffany.

● Ăn sáng ở Tiffany's . Thương hiệu này đã trở nên bất tử với bộ phim cùng tên do diễn viên Audrey Hepburn sắm vai Holly Golightly, một nhân vật rất thích dạo quanh các lối đi trong cửa hàng này.

● Ngọc quý . Năm 1878, Charles Tiffany mua được viên kim cương màu vàng rực rỡ, đẹp và lớn nhất thế giới, được phát hiện ở mỏ kim cương Kimberley, Nam Phi. Viên kim cương này cân nặng hơn 287 carat, được Audrey Hepburn đeo trong những hình chụp quảng bá cho bộ phim Ăn sáng ở Tiffany's. Ngày nay, viên kim cương này được trưng bày ở tầng 1 cửa hàng chính của Tiffany trên Đại lộ Số năm ở New York. Đến năm 1887, Tiffany's thậm chí còn mua luôn cả những món phục sức của Hoàng gia Pháp. Công ty này còn mua bán nhiều loại kim cương và đồ châu báu khác và giao dịch với những nhà kim hoàn hàng đầu, chẳng hạn như Jean Schlumberger.

●Những người nổi tiếng . Audrey Hepburn có thể là gương mặt tiêu biểu nhất của Tiffany, nhưng còn nhiều nhân vật danh tiếng khác nữa cũng đã từng liên quan đến thương hiệu này. Năm 1861, tổng thống Mỹ Abraham Lincohn đặt công ty này làm một bình rượu để sử dụng trong buổi lễ nhậm chức của mình, và trong khi có mặt ở cửa hàng Tiffany, vị tổng thống này đã mua một bộ trang sức làm bằng ngọc trai cho vợ mình. Công ty này cũng đã từng hợp tác với những gương mặt nổi tiếng của làng thời trang thế giới như Paloma Picasso và Coco Chanel.

● Bạc . Tiffany vẫn được liên hệ với những sản phẩm bạc từ nhiều năm qua, thậm chí họ còn cung cấp cả kiếm cho binh sĩ Mỹ trong cuộc nội chiến Nam-Bắc. Những mẫu thiết kế bằng bạc của Charles Tiffany, được trưng bày trong cuộc Triển lãm Hoàn vũ ở Paris vào năm 1867, đã giúp Charles giành được Giải thưởng Xuất sắc và trở thành người Mỹ đầu tiên giành được danh hiệu cao quý này.

● Vàng . Tiffany cũng nổi tiếng với các sản phẩm vàng. Năm 1930, thương hiệu này đã giành được quyền thiết kế cúp vàng giải đua thuyền Mỹ - giải thưởng danh giá nhất của môn thể thao này.

Cùng với những mối liên hệ trên, Charles Tiffany và những người kế thừa của mình đã ghi đậm dấu ấn của thương hiệu vào tâm trí của người tiêu dùng. Tiffany cũng đã gặt hái được thành công nhờ tính độc quyền của thương hiệu.

Đây chắc chắn là một thương hiệu sang trọng, nhưng bất cứ ai cũng có thể bước vào một cửa hàng Tiffany. Mặc dù hầu hết các sản phẩm của Tiffany đều vượt quá túi tiền của đại đa số người tiêu dùng, nhưng cũng luôn có những sản phẩm rẻ hơn mà mọi người đều có thể mua. Nhưng dù đắt hay rẻ thì sản phẩm của Tiffany vẫn luôn được đựng trong những chiếc hộp màu xanh truyền thống với dãy dây lụa buộc quanh.

Cho dù là những sản phẩm rẻ tiền hơn nhưng chất lượng vẫn được bảo đảm và chú ý đến từng chi tiết không khác gì những sản phẩm mạ đá quý đắt giá. Chính nhờ vậy mà danh vị cao cấp của thương hiệu không hề bị ảnh hưởng bởi những sản phẩm rẻ tiền hơn. Với nhiều thương hiệu sang trọng khác, họ kiếm được vô khối lợi nhuận từ những sản phẩm giá rẻ. Chẳng hạn như khi mua loại nước hoa dùng sau khi cạo râu hiệu Gucci, người ta có cảm giác như mình đã tìm được điểm tiếp cận với thương hiệu mà nếu bằng cách khác thì có thể họ sẽ không đủ khả năng để với tới. Tương tự như thế, khi mua một món đồ sứ nhỏ hoặc một vài đôi hoa tai giá thấp của Tiffany, người ta đang đến với cùng một thương hiệu sở hữu một trong những viên kim cương lớn nhất thế giới. Thế là họ vui vẻ rời cửa hàng và nghĩ là mình đã chia sẻ một cái gì chung với Audrey Hepburn.

Sáng tạo đột phá cũng là một yếu tố không thể bỏ qua trong thành công của Tiffany. Hầu như tất cả thương hiệu được giới thiệu trong cuốn sách này đều là những thương hiệu đột phá sáng tạo, và Tiffany cũng không phải là một trường hợp ngoại lệ.

Khi cửa hàng đầu tiên của Tiffany khai trương ở New York vào năm 1837, các sản phẩm của họ là vô cùng đắt, dù sao đó cũng là cách duy nhất để có được chỗ đứng trên trang bìa các tạp chí vào thời gian này. Năm 1845, cuốn sách màu xanh của Tiffany là cuốn giới thiệu sản phẩm bán lẻ đầu tiên trên thị trường Hoa Kỳ. Một trong những đột phá đáng giá khác của Tiffany là việc thiết kế lại mẫu quốc huy của nước Mỹ vào năm 1885. Mẫu tái thiết kế này ngày nay vẫn còn được sử dụng trên các tờ bạc 1 đô la của Mỹ.

Ngày nay, cho dù vẫn là một nhà tiên phong trong lĩnh vực thiết kế sản phẩm của mình, Tiffany vẫn là một thương hiệu luôn được củng cố. Họ hoàn toàn tin tưởng vào những gì mà mình đại diện và không ngừng tìm cách tái xác nhận và củng cố tính cách của thương hiệu trong khi vẫn không ngừng mở rộng. Thương hiệu hiệu này vẫn luôn vững mạnh cũng như những hộp bao bì của nó cứ mãi xanh cùng với thời gian.

Những Bí quyết Thành công:

● Tính cách rõ ràng . Charles Tiffany là một thiên tài xây dựng thương hiệu từ lâu trước khi thuật ngữ này được nghĩ đến. Quyết định gắn liền thương hiệu với một màu duy nhất (bây giờ được gọi là xanh Tiffany) của ông vào năm 1837 vẫn là một quyết định được mọi chuyên gia xây dựng thương hiệu ngày nay ngưỡng mộ.

● Tính đột phá . Giá cố định và những catalogue bán lẻ đã làm thay đổi cách thức mua hàng của người tiêu dùng.

● Tính sang trọng . Hơn 170 năm qua, Tiffany vẫn duy trì được tính sang trọng và độc đáo của thương hiệu nhờ vào sự hợp tác với những gương mặt sáng giá trong ngành kim hoàn của thế giới.

● Tính truyền thuyết. Giống như những thương hiệu hàng đầu khác, Tiffany cũng có một kho tàng truyền thuyết. Những mối liên hệ với Tổng thống Abraham Lincoln, với cuộc nội chiến Mỹ, với Giải vô địch đua thuyền Mỹ, với Audrey Hepburn và với chính Charles Tiffany đã giúp đảm bảo rằng thương hiệu này vẫn duy trì được nhiều hơn chứ không chỉ là số lượng sản phẩm được thiết kế vô cùng tốt của mình.

Hồ sơ chi tiết

Trang web: www.tiffany.com

Thành lập: Năm 1837

Xuất xứ: Mỹ

Thực tế thương hiệu:

1. Ngày đầu tiên khai trương, Tiffany & Co bán ra tổng cộng chỉ được 4,98 đô la.

2. Lĩnh vực kim hoàn chiếm khoảng 82% tổng doanh thu của Tiffany.

3. Khoảng 60% tổng doanh thu của Tiffany là từ Mỹ, 25% là từ Nhật.