NGHỆ THUẬT QUẢNG CÁO

Nội dung của chương này nghe có vẻ xa rời với cuốn sách, trong giao tiếp, đi nghiên cứu nghệ thuật quảng cáo để làm gì? Muốn thành công trong giao tiếp, có đúng là phải hiểu tâm lý của người khác, gợi được sự thích thú của người khác không? Mà kỹ thuật quảng cáo lại rất coi trọng hai điều nói trên.

Khi xem ti vi, đọc báo… tôi chú ý nhất trước hết chính là quảng cáo. Khuôn khổ mỗi bài quảng cáo không lớn, nhưng lại chứa đựng khá nhiều tính nghệ thuật và là kết tinh của việc dày công nghiên cứu, thiết kế. Thời gian xem quảng cáo ngắn nhưng lợi ích thu được thì rất lớn. Đối với quá trình tu dưỡng đạo đức, việc nắm được tâm lý mọi người rất có lợi. Nghệ thuật quảng cáo đối với chúng ta cũng chính là một bảo bối ngầm.

Trong thời đại nền kinh tế hàng hoá phát triển thần tốc như hiện nay, quảng cáo đã trở thành một biện pháp tạo dựng danh tiếng, tăng tiêu thụ. Là một nghệ thuật, tác dụng của nó không chỉ thông báo cho mọi người mà còn kích thích mong muốn mua hàng của quần chúng. Bằng những biện pháp nghệ thuật, những hình ảnh quảng cáo được phát liên tục và lặp đi lặp lại cho mọi người xem, rồi tin và kích thích bạn chủ động mua hàng.

I. Tác dụng của tuyên truyền

Các nhà tâm lý phát hiện ra rằng hầu hết mọi người khi mua đồ, nếu gặp phải những nhãn hiệu khác nhau, trong tiềm thức, anh ta sẽ chọn mua những sản phẩm đã thấy qua quảng cáo.

Lý luận tâm lý học cũng nhấn mạnh, có thể gộp làm một thể nghiệm mô phỏng với thể nghiệm thực tế. Ví dụ, khi bạn xem quảng cáo sản phẩm với muôn màu rực rỡ, trong lòng bạn đang hưởng thụ một thể nghiệm mô phỏng, có được cảm giác thoải mái và cuốn hút, tự nhiên trong sâu thẳm tiềm thức của bạn sẽ nảy sinh ý muốn được thử nghiệm thực tế. Nói đến quảng cáo, tôi liền nghĩ đến tác động của nó trong việc tôi nghiện thuốc lá. Hồi tiểu học, tôi thường trốn thầy giáo, lấy dây mướp làm thuốc lá, “hút” mãi vẫn không nghiện, “hút” cũng được, “bỏ” cũng được. Nhưng khi đến Thâm Quyến, trong quảng cáo của Hồng Kông thường phát đoạn quảng cáo thuốc lá Marlboro, nó kích thích tôi một cách mạnh mẽ. Một chàng cao bồi đầy nam tính và quyến rũ, trên dải đất hoàng thổ đẹp kỳ lạ và hùng vĩ, hào phóng rong ruổi theo bầy ngựa, giữa những đỉnh núi lớn. Lúc nghỉ chân, châm điếu Marlboro, hút một hơi dài thật thoải mái. Cả đoạn quảng cáo đã vẽ lên một chân dung nam tử hán đích thực. Mỗi khi xem quảng cáo này, tôi không ngăn nổi mong muốn được hút điếu Marlboro, sự quyến rũ mạnh mẽ này cuối cùng đã khiến tôi nghiện thuốc lá.

Quả thật không thể coi nhẹ tác dụng của quảng cáo. Có thể nó không chút khoa trương: trong xã hội hiện đại, quảng cáo chính là vị thần quyết định con đường phát triển của mỗi loại hàng hoá.

Ở các thế vận hội trước kia, sản phẩm đồng loại có thể có mấy nhà đồng tài trợ, nhưng đến thế vận hội Los Angeles của Mỹ, để đạt được lợi nhuận lớn hơn, chủ tịch uỷ ban tổ chức đã có một phương pháp mới: Mỗi loại sản phẩm chỉ cho một nhà sản xuất tài trợ. Tất nhiên, công ty này cần có số tiền tài trợ rất lớn. Công ty Kodak ỷ vào thế mạnh là công ty nước chủ nhà, nên tranh cử không tích cực lắm. Kết quả là công ty Fuji của Nhật thắng và giành độc quyền quảng cáo phim ảnh. Lúc đó, công ty Kodak mới cuống quýt dựng những bảng quảng cáo phim Kodak khắp các con đường, ngõ phố,… số tiền tiêu tốn còn nhiều hơn cả số tiền tuyên truyền của Fuji nhưng hiệu quả vẫn không như mong muốn. Từ đó trở đi, Fuji đã vượt qua Kodak và trở thành hãng sản xuất phim chụp ảnh số một thế giới.

Cố gắng giảm chi phí quảng cáo chỉ là cách nhìn thiển cận. Khuôn khổ quảng cáo càng ít, tần số thấp, dẫn đến lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm cũng không lớn. Một công ty ở Thâm Quyến tuyển dụng nhân viên, chỉ có mấy chữ nhưng dùng một khuôn khổ quảng cáo rất lớn, kết quả là rất đông người đến tham gia tuyển dụng, hỏi họ nguyên nhân tại sao, họ đều nói: “Chỉ có vài chữ mà công ty đã dùng quảng cáo khổ lớn như thế, chứng tỏ thực lực kinh tế của công ty rất mạnh, làm ở đây chắc là lương sẽ cao”.

Càng là công ty không có thực lực thì càng không dám quảng cáo, khách hàng vì thế lại càng ít, hiệu quả kinh tế sẽ càng thấp, dẫn đến một vòng khó khăn luẩn quẩn. Chỉ có những công ty mạnh dạn quảng cáo với quy mô lớn, nên thu hút được nhiều khách hàng, hiệu quả kinh tế cũng sẽ càng cao, từ đó lại càng có thế mạnh để quảng cáo, tạo một vòng tuần hoàn thuận lợi, tốt đẹp. Quảng cáo càng long trọng, càng có phong cách, càng khiến người ta cảm thấy công ty có thực lực. Các công ty quốc tế càng nổi tiếng, càng là các công ty lớn… thì quảng cáo càng nhiều, cũng chính là vì lý do nói trên. Hơn nữa quảng cáo quy mô lớn còn có thể khiến các nhân viên công ty có cảm giác tự hào, vì vậy, càng tăng sự lao động tích cực của công nhân.

II. Thoả mãn tối đa yêu cầu của người tiêu dùng

Florida nói: Người ta tuân theo nguyên tắc vui vẻ. Bản tính của con người là thích những cái tốt đẹp, mong muốn được cuộc sống tốt đẹp… nhưng hiện thực thì vô tình nên người ta đều gửi niềm hy vọng vào những mong ước của mình. Vì vậy, tất cả những sản phẩm có thể gợi lên nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, đều được ưa chuộng.

Cũng là lý do đó, một sản phẩm bán chạy thường không chỉ là ở giá trị sử dụng mà còn ở khả năng môi giới, giúp người tiêu dùng có thể thực hiện những hy vọng, lý tưởng nào đó.

Ví dụ, tác dụng của quần áo là giữ ấm, nhưng trong xã hội hiện đại này, mấy ai mua quần áo chỉ để giữ ấm? Mà mục đích quan trọng hơn là có thể khiến cho mình phong độ hơn, xinh đẹp hơn. Đây chính là mong muốn trong lòng người tiêu dùng. Do đó, quảng cáo không chỉ bó gọn trong giá trị sử dụng mà còn phải cố gắng nhấn mạnh sự hữu ích đối với việc thỏa mãn mong muốn của mọi người. Tên tiếng Anh của loại chanh đất đã vận dụng điều này, chữ T trong từ “sun kist” được chuyển thành chữ S, tức là hôn mặt trời, một cái tên thật kêu, khiến người ta khi uống cảm thấy như thể đang hôn mặt trời, giá trị của nó bỗng như tăng vọt.

Ở Đức có một công ty, bán một loại xe máy với khẩu hiệu tuyên truyền là: “Vừa nhẹ vừa bền, mười năm vẫn tốt”. Đối với những người Đức vốn rất coi trọng giá trị sử dụng thì khẩu hiệu này tưởng như sẽ rất được ưa chuộng. Nhưng loại xe máy này vẫn không tiêu thụ được nhiều như người ta mong muốn. Do đó, công ty đi sâu vào điều tra. Hóa ra, khi đó mức sống của nhân dân Đức chưa đủ để mua xe hơi, nhưng hầu hết mọi người đều nghĩ rằng thêm vài năm nữa thì có thể mua được xe hơi. Trong khi đó loại xe máy này lại được khoe là “mười năm còn tốt”. Mọi người nghĩ rằng, lúc đó đã có xe hơi, cái xe máy này xử lý thế nào cũng không kinh tế. Do đó, đa số người dân đều quyết định kiềm chế trong một thời gian.

Sau khi điều tra rõ nguyên nhân làm cho tỷ lệ tiêu thụ giảm sút, công ty này ngoài việc bỏ khẩu hiệu “mười năm vẫn tốt”, còn dùng một chiến thuật tâm lý liên hoàn để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Phương pháp của họ là thay kiểu dáng của chiếc xe máy, khiến bề ngoài của nó rất giống xe hơi. Ví dụ như: đổi loại còi gần giống tiếng chuông xe đạp thành ra gần giống còi ôtô, hai bánh xe gọn và nhẹ vốn không có biển số thì nay bọn họ cố tình trang điểm thêm “đồ trang sức” bằng biển số như ở ôtô… Những biện pháp đối phó này của công ty đương nhiên rất hữu hiệu, thêm một lần nữa loại xe này rất đắt hàng.

“Hiệu ứng đồ hiệu” cũng thể hiện việc người ta mua hàng hoá là để thoả mãn một số mong muốn của mình. Có rất nhiều người thà rằng bỏ ra số tiền gấp mấy lần tiền mua quần áo bình thường để mua đồ hiệu mà chẳng để tâm mấy đến tính năng sử dụng của nó. Nhưng mặc đồ hiệu có thể tôn cao địa vị và ưu thế tâm lí của họ.

Có rất nhiều lời quảng cáo rất đúng với mong muốn của người tiêu dùng như: “Đây là mảnh đất rộng lớn để bạn phát triển tài năng, giúp cho những ước mơ, mộng tưởng thời thơ ấu của bạn trở thành hiện thực”. Có lần tôi thấy một cửa hàng chuyên bán đồ chơi điện tử có tấm quảng cáo: “Nơi đây chính là nơi để con bạn trở thành nhà khoa học”, tức là nhấn mạnh rằng những đồ chơi này có thể phát triển trí tuệ, rèn luyện khả năng phản ứng của trẻ em. Qua các cách cường điệu đó phóng đại khả năng tạo cơ sở để trẻ em thành tài năng tương lai để thuyết phục các bậc phụ huynh.

Bất cứ loại quảng cáo nào cũng phải phù hợp với mong muốn nguyện vọng trong lòng người tiêu dùng.

III. Phương pháp giúp sản phẩm trở nên thịnh hành

Sản phẩm như thế nào mới được mọi người ưa chuộng? Điều này ngược hẳn với điều kiện để sản phẩm được ưa chuộng, trong thực tế cảm giác của con người thời hiện đại có hai mặt: vừa đòi hỏi chất lượng giữa các loại hàng hoá phải như nhau, vừa đòi hỏi tâm lý sử dụng khác mọi người.

Một lần, tôi mua được một chiếc áo vừa rẻ, vừa đẹp. Tôi rất yêu thích và thường xuyên mặc nó. Sau đó đồng nghiệp thấy chiếc áo đẹp và ùn ùn đi mua, chẳng bao lâu kiểu áo này bỗng nhiên trở thành đồng phục, khiến tôi chán ngán. Từ đó, tôi không thích mặc nó nữa.

Vì thế, những nhà sản xuất giỏi nên áp dụng hệ thống sản phẩm phong phú, đa dạng, cải tiến dây chuyền sản xuất, chuyển hình ảnh hàng hoá “rẻ, chất lượng kém” trong suy nghĩ của mọi người thành rẻ, phong phú đa dạng, có cá tính, tạo nên một hình ảnh mới trong lòng mọi người.

Nhưng đôi khi rẻ lại trở nên phản tác dụng. Giữa những người trẻ tuổi chúng tôi, nếu có người khoe áo sơ mi của mình đẹp, bạn chỉ cần nói một câu: “Có mỗi vài đồng bạc”, đối tượng lập tức sẽ mất hết khí thế. Giá rẻ tương đương với đẳng cấp thấp, ý nói bạn không có tiền; giá đắt biểu thị bạn nhiều tiền, bạn khác với mọi người.

Hồi cấp ba, tôi có một người bạn mở cửa hàng quần áo. Có lần bán áo khoác nữ, giá đưa ra thấp nhất so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường - 80 tệ. Người xem thì nhiều nhưng người mua thì ít. Mọi người đều chỉ ngắm ngắm, vuốt vuốt: “Rẻ như thế này, chắc là hàng bị lỗi?”. Bạn tôi thu hết số áo khoác đó vào. Một thời gian sau lại đem treo lên, đề giá 180 tệ. Kết quả chả bao lâu đã bán được mấy chiếc.

Dùng hàng giá cao, trong lòng mọi người sẽ cảm thấy tự hào. “Tôi có tiền, tôi nổi trội hơn hẳn anh”. Vì thế ở Thâm Quyến, càng những nhà hàng danh tiếng, giá cao lại càng nhiều người đến. Đến đó, liền cảm thấy mình cao hơn một bậc, đó là một cơ hội để mình có thể được khoe khoang. Tuyên truyền quảng cáo cũng phải nhằm vào tâm lý này. Chẳng hạn như có quảng cáo máy điều hoà: “Rất nhiều người muốn có, rất ít người có thể hưởng thụ”. Những quảng cáo này đều dùng cách tán tụng sự đắt giá của hàng hoá, khi tiêu dùng sẽ khác với mọi người để từ đó kích thích ham muốn mua hàng.

IV. Phương pháp nghệ thuật của quảng cáo

Quảng cáo không nên chỉ thuyết minh khô khan về sản phẩm mà nó phải tạo được sự tín nhiệm của mọi người đối với sản phẩm thông qua các phương pháp nghệ thuật. Các loại quảng cáo trong nước thì mãi mãi chỉ cứng nhắc nhấn mạnh các loại huy chương vàng, huy chương bạc tuy cũng có thể sẽ khiến khán giả có phần tín nhiệm nhất định, nhưng dần dần khiến người ta nhàm chán, ghét xem. Những quảng cáo đặc sắc của nước ngoài thì từ đầu đến cuối đều vui tai, vui mắt, in đậm trong lòng người như thể một tác phẩm nghệ thuật tuyệt đẹp, quý giá. Sự khác biệt này là do trình độ phát triển kinh tế tạo nên. Ở các nước phát triển, chất lượng sản phẩm hầu hết đã được bảo đảm, vai trò của quảng cáo chỉ là để người tiêu dùng luôn nhớ đến sản phẩm. Nhưng ở Trung Quốc, có rất nhiều loại hàng giả, hàng kém phẩm chất, làm cho người ta khiếp sợ. Cho nên, nhà sản xuất phải thể hiện rõ sự bảo đảm về chất lượng sản phẩm. Nhưng cùng với sự phát triển kinh tế, tầm mắt của mọi người cũng đã được mở rộng, yêu cầu quảng cáo phải có tính nghệ thuật cao khiến cho chúng ta khi hưởng thụ những cái hay của quảng cáo thì đồng thời cũng đã ghi nhớ sản phẩm trong tiềm thức của mình. Nghệ thuật quảng cáo càng cao, người ta càng muốn được thưởng thức, sản phẩm mà nó quảng cáo sẽ đi sâu vào lòng người. Những quảng cáo đặc sắc, từ đầu đến cuối đều mang đậm tính nghệ thuật, có đoạn đẹp như bức tranh phong cảnh, có đoạn thì như một câu chuyện sống động, chỉ đến lúc cuối mới điểm thêm hình ảnh sản phẩm. Phương pháp này không phải là “vẽ bùa không hay lại vẽ chú”, mà sẽ khiến người ta ghi nhớ hơn về sản phẩm. Nghệ thuật chính là linh hồn của quảng cáo. Trong vô số các loại quảng cáo, phương pháp nghệ thuật quảng cáo thì muôn màu, muôn vẻ, nhưng tổng kết lại chúng không ngoài ba loại sau.

A. Sử dụng thuật ngữ khoa học và số liệu hoá

Ngày nay là thời đại của khoa học. Sự phát triển nhanh chóng của khoa học đã đem lại văn minh vật chất cao cấp như hiện nay. Những kiến thức mà con người được học từ nhỏ đến lớn đều là kiến thức khoa học. Những người được tôn sùng đều là bậc thầy trong khoa học. Do đó, trong con mắt của mọi người có sự mê tín khoa học: chỉ cần là thứ do khoa học làm ra thì sẽ luôn chính xác, hợp lý, không phải nghi ngờ gì nữa cả.

Ở phần trước, tôi đã nói qua về việc lợi dụng sự mê tín khoa học để điều chỉnh tâm lý của người khác. Trong quảng cáo, nếu vận dụng được thuật ngữ khoa học và số liệu cũng có thể làm tăng tính thuyết phục. Cũng chính vì lý do đó mà có một số quảng cáo như quảng cáo kem đánh răng rất nhấn mạnh chuyên gia thẩm định này, giám định y khoa kia. Quảng cáo nước tinh khiết mở đầu là: “80% cơ thể con người là nước”, cho nên chọn loại nước như thế nào là rất quan trọng, tính khoa học đậm nét tự nhiên đã nảy sinh. Tiếp đó, bổ sung thêm hình ảnh dòng nước chất lượng, trong suốt, lấp lánh. Khi những dòng nước từ không trung nhỏ xuống như những giọt sương, những tia nước bắn tung, chói lọi, như tung khắp đất trời… khiến bạn cảm thấy rất tin tưởng và mong muốn được uống thử.

Tất nhiên, nếu quảng cáo có quá nhiều thuật ngữ khoa học hay liệt kê số liệu, sẽ rất đơn điệu và cứng nhắc. Vì thế, có rất nhiều quảng cáo sử dụng hình ảnh khoa học trực tiếp và ngắn gọn. Trong nhiều quảng cáo thuốc, ví dụ thuốc dạ dày thì sử dụng hình ảnh của dạ dày, thuốc bị đau đầu thì sử dụng hình ảnh vùng đầu… Những hình ảnh này vừa mang đậm tính khoa học, vừa rất sống động.

B. Dùng kịch tính để thể hiện nội dung tư tưởng

Tư tưởng của con người luôn hướng tới những điều lãng mạn, trắc trở. Kịch của Shakespeare sở dĩ được yêu thích phần lớn là do sự éo le, trắc trở của nó. Các bài quảng cáo nếu chỉ bằng phẳng kể lại hiện thực thì không bao giờ được coi là đủ cả, mà phải cần làm cho sự thực thêm sinh động, thú vị và thể hiện một cách kịch tính, như vậy mới có thể thu hút sự chú ý của mọi người một cách hữu hiệu. Kịch tính hoá cũng là một trong những phương pháp quan trọng của quảng cáo.

Một cửa hàng chuyên bán keo dính ở Thượng Hải từng bán một loại keo nước tác dụng cực mạnh. Chủ cửa hàng dùng loại keo này dán một đồng vàng giá hàng nghìn tệ lên tường và tuyên bố ai có thể dùng tay gỡ được đồng tiền này xuống thì nó sẽ thuộc về người ấy. Lúc đó, rất đông người đến xem và cũng rất nhiều người lên thử, vậy nhưng rất nhiều “tráng sĩ” đã lấy hết sức bình sinh vẫn phí công toi, chỉ có thể nhìn bức tường mà thở dài. Nghe đâu còn kinh động cả một đại sư khí công nổi tiếng, nhưng ông trổ hết tài năng cũng vẫn tốn công vô ích. Vậy là, đặc tính tốt của loại keo này mọi người đều thấy tận mắt, quả là không hổ danh. Đây chính là hiệu quả của việc vận dụng đầy đủ kịch tính.

Kịch tính hóa bằng sự so sánh, sử dụng màu sắc sặc sỡ, tạo ra sự khác biệt sâu sắc. Ví dụ: một chiếc áo bò vừa giặt xong, không may rơi từ lầu cao xuống rơi ngay vào vũng bùn, vậy mà sau khi dùng nước xả, mặc lên người vẫn thấy vô cùng mềm mại, dễ chịu.

Kịch tính hoá còn thể hiện ở “che nửa mặt” để khuếch đại sự bí ẩn, làm tăng sức hấp dẫn, như một loại quảng cáo đồng hồ đeo tay: một cô gái nhỏ nhắn đeo găng tay đen đang dần dần rút tay ra thì bỗng nhẹ nhàng chạm vào tay một chàng trai mạnh mẽ, phong độ. Trong khoảnh khắc lãng mạn đó, ống tay áo nhẹ nhàng được kéo lên để lộ nửa chiếc đồng hồ rồi lại lập tức bỏ ống tay áo xuống. Vốn là quảng cáo về đồng hồ nhưng lại cố tình chỉ để bạn thấy một nửa, nhằm tạo hiệu quả của sự bí ẩn.

Khi kịch tính hoá thì phương pháp quan trọng nhất không phải là tạo ra sự rầm rộ. Tôi còn nhớ hồi còn nhỏ, thấy người ta khi dán các áp phích quảng cáo thường dán bốn, năm tờ như nhau, lúc đó, tôi nghĩ mãi mà chẳng hiểu, để người ta biết thì chỉ cần dán một tờ là đủ, sao phải lãng phí vậy? Bây giờ nghĩ lại tôi mới hiểu, mục đích làm vậy chính là tạo ra một hiệu quả rầm rộ, thu hút khiến mọi người không xem không được. Đặc biệt là nơi những quảng cáo vừa mới xuất hiện, vừa ra mắt đã tạo hiệu quả rầm rộ, như thể bom nguyên tử bùng nổ, mạnh đến nỗi mọi người đều muốn xem. Biện pháp quảng cáo của loại nước tinh khiết nói trên còn thua xa nếu như tập trung kinh phí lại, tạo một loại quảng cáo hoành tráng, tác động mạnh đến thính giác, thị giác và đến tâm lý người xem.

Quảng cáo thuốc lá “Apollo” đã vận dụng phương pháp kịch tính hóa một cách xuất sắc. Một hôm, nửa trang báo tờ “Đặc khu Thâm Quyến” bỗng nhiên chỉ để đăng mấy chữ: “Ngày mai sẽ có một vì sao mới xuất hiện”, làm cho mọi người đều cảm thấy tò mò, bàn luận xôn xao, mong số báo sau. Kết quả là đến ngày hôm sau, trên mặt báo chỉ xuất hiện mấy chữ: “Ngôi sao này sắp ra sân khấu” và vẫn chiếm tới cả nửa trang báo. Đến ngày thứ ba, mọi người như thể chờ trăng chờ sao thì thấy cũng là mấy chữ chiếm nửa mặt báo: “Long trọng ra mắt thuốc lá Apollo”. Ngôi sao mới mà mọi người trông đợi suốt mấy ngày hoá ra chỉ là loại thuốc lá này, do tính tò mò lôi kéo, mọi người đều rất muốn dùng thử. Con đường tiêu thụ loại thuốc lá Apollo này cũng mở ra từ đó.

Trong quảng cáo truyền hình có rất nhiều quảng cáo vận dụng phương pháp kịch tính hoá. Ví dụ, quảng cáo nhật báo Tinh Đảo: “Một người đọc báo mê mẩn, kẻ trộm vào nhà lấy đồ đạc, trói cả vợ anh ta lại, thậm chí máy hút bụi trong tay kẻ trộm không may hút cả tóc giả của anh ta, anh ta vẫn không hề biết gì”. Biện pháp khuếch đại này vừa rất có tính hấp dẫn lại vừa làm nổi bật hình ảnh người hâm mộ của nhật báo Tinh Đảo.

Về hiệu quả của kịch tính hoá, phương pháp quan trọng rất là tạo ra những khoảnh khắc lãng mạn. Quảng cáo thuốc lá bây giờ đã bị cấm. Nhưng trước kia, một số quảng cáo thuốc lá nổi tiếng thế giới đã cho chúng ta thưởng thức những cái đẹp thực sự.

Hình ảnh quảng cáo là đại dương xanh thẳm, trên bờ là những mỹ nhân nằm trên bờ cát mềm mại. Lúc đó, hút một điếu thuốc lá quả là dễ chịu! Thuốc lá Marlboro, sự mạnh mẽ cứng cỏi, hình ảnh kèm theo là bối cảnh miền Tây nước Mỹ bao la tráng lệ, thể hiện khí phách phóng khoáng, hào hùng, khiến bạn nghĩ rằng chỉ khi hút mới trở thành nam tử hán thực thụ.

Tôi rất thích xem một đoạn quảng cáo xe đua trên truyền hình. Trên sa mạc mênh mông bất tận, một chiếc xe đua màu đỏ lướt đi, nổi bật như thể mặt trời trên bầu trời xanh thẳm, khiến người ta có cảm giác hoành tráng giống đang ngắm ánh mặt trời trên núi Hoàng Sơn vậy.

C. Biểu hiện tình người sâu sắc

Mỗi người đều có một “thất tình, lục dục” (bảy loại tình cảm, sáu loại ham muốn), chỉ có những gì chan chứa tình người mới có thể để lại sự cảm động sâu sắc trong lòng khán giả. Chỉ có những quảng cáo mang đậm tình người mới có thể đi sâu vào tâm trí của quần chúng và gắn bó keo sơn với quần chúng. Nhưng quảng cáo chỉ toàn những giáo điều, khẩu hiệu, biểu ngữ sẽ chỉ làm người xem khó chịu chứ chẳng có chút tác dụng tích cực nào. Ví dụ, nếu có thể, quảng cáo khiến cho người xem cảm thấy rằng như thể có cô con gái nhà hàng xóm đang nói với mình: “Dì ơi, loại bột giặt này tốt lắm, giặt quần áo rất sạch”, không những sẽ không làm chướng tai gai mắt mà còn khiến người ta muốn biết có đúng như vậy không? Đó là nhãn hiệu gì vậy? Bán ở đâu?

Các nhà tâm lý cho rằng, khi người ta bước vào một lĩnh vực hoàn toàn mới, thường có một khuynh hướng tâm lý rất đặc thù: muốn tìm được người thấu hiểu lòng mình, nếu tìm được, anh ta sẽ rất thoải mái yên tâm đến với lĩnh vực đó. Và tác dụng của sự tình cảm chính là ở khả năng khiến cho mọi người có cảm giác gần gũi với quảng cáo.

Quảng cáo sữa bột ăn dặm “Tước Sào” ở Hồng Kông, chủ yếu sử dụng phương pháp thể hiện tình cảm này: Một người mẹ trẻ ngả vào lòng chồng, nũng nịu hỏi: “Nhà họ Trương cho trẻ ăn sữa bột Tước Sào, nhà họ Lý cũng cho trẻ ăn sữa bột Tước Sào”, ý tưởng này vốn đã đậm đà tình cảm rồi. Cuối cùng người chồng nói một câu như tán tỉnh vợ: “Em tin anh hơn hay em tin sữa Tước Sào nhiều hơn?”. Xem ra, chẳng liên quan gì đến nội dung quảng cáo cả, nhưng lại khiến cho đoạn quảng cáo rất sống động, gợi lên cuộc sống tình cảm gia đình sâu đậm.

Biểu hiện tình cảm không hề thoát li chủ đề quảng cáo, mà càng khiến cho quảng cáo thêm phong phú, có hồn. Tôi nhớ đến một quảng cáo máy ảnh của Nhật Bản. Một đôi tình nhân đang âu yếm nhau ở bên hồ phun nước trên quảng trường Roma. Bỗng có một xe chở du khách đi đến. Mọi người đua nhau lấy máy ảnh này ra chụp giây phút lãng mạn của đôi tình nhân. Chàng trai vừa trông thấy, lập tức buông cô gái ra, không ngờ cô không đề phòng nên ngã xuống hồ phun nước. Đang lúc anh chàng vuốt ve đầu tóc, làm dáng làm bộ, hí ha hí hửng để được chụp ảnh, cô gái ướt lướt thướt chui từ dưới hồ lên, ném giày cao gót vào anh ta và đá cho anh chàng luống ca luống cuống.

Có thể nói những quảng cáo như vậy khiến cho người ta xem một lần là nhớ mãi. Đây mới là nghệ thuật quảng cáo đích thực…

Một thành phần quan trọng nữa của việc biểu hiện tình cảm là làm cho người ta nhớ lại tuổi thơ của mình. Mặc dù không ai chủ tâm nhớ về điều đó nhưng thực tế thì trong tâm thức người lớn luôn có nỗi nhớ về tuổi thơ đã qua. Nếu như quảng cáo có thể kích thích người tiêu dùng thức dậy những hồi ức tuổi thơ, thì tự nhiên họ sẽ cảm thấy rất thân thiết với những sản phẩm này. Trong quảng cáo truyền hình, khi để cho diễn viên nhí lên diễn, để chúng vừa ăn vừa nói những lời đại loại như: “ngon quá, ngon quá” hoặc để chúng nũng nịu đòi người lớn mua loại đồ ăn nào đó, mục đích chính là để người lớn nhớ lại những năm tháng ấu thơ, khiến họ đều muốn mua. Kẹo cao su sở dĩ bán chạy vì khi nhai kẹo cao su, trong lòng tự nhiên lại nhớ đến những kỉ niệm tuổi thơ.