- 5 - Nhà sáng lập kiêm CEO công ty Amazon

Jeff Bezos

.

Có lẽ không một doanh chủ nào lại bị giới truyền thông đánh giá thấp như Jeff Bezos của trang Amazon.com. Một nhà phân tích đã rất háo hức khi trở thành ngòi bút đầu tiên viết cáo phó cho sự nghiệp kinh doanh thương mại điện tử của Jeff Bezos và tiếp theo đó là một nhà báo cũng dự báo ngày tàn của Công ty Amazon.

Trở lại năm 1997, khi cuối cùng Công ty Barnes & Noble cũng ra mắt trang web cạnh tranh với Amazon, vị giám đốc Hãng Nghiên cứu Forrester Research là George Colony đã tuyên bố rằng Amazon.com của Bezos sẽ sớm trở thành “Amazon.tiêu”. Thời điểm đó, Amazon chỉ có 150 nhân viên so với con số 30 nghìn nhân viên của Barnes & Noble.

Khi bong bóng dot-com nổ ra, hàng nghìn trang thương mại điện tử bị đóng cửa. Cổ phiếu của Amazon cũng tuột dốc không phanh và làm tiêu tan hàng tỷ đô-la giá trị vốn hóa thị trường. Lúc này, các nhà phê bình lại được dịp lên tiếng. Một số nhà phân tích từ Phố Wall thậm chí còn gọi Bezos là kẻ gian lận lừa lọc và kêu gọi các cổ đông bán tống bán tháo cổ phiếu của công ty. Nhưng vị doanh nhân này chỉ bình thản nhún vai.

Năm 2001, Bezos có mặt tại diễn đàn PC, một hội nghị tập trung các ông lớn trong lĩnh vực công nghệ cao và đã trình chiếu hai biểu đồ gây choáng váng. Đầu tiên, ông đưa ra một biểu đồ cổ phiếu cho thấy giá cổ phần của Amazon đang trượt từ đỉnh cao 100 đô-la xuống mức thấp nhất là 6 đô-la/cổ phiếu. Nếu các bạn nhìn nhận sự việc theo cách này, ông ấy sẽ nói “bạn là một người bi quan”. Hình ảnh tiếp theo được trình chiếu là một biểu đồ cổ phiếu khác. Biểu đồ này thể hiện tài sản tích lũy của công ty kể từ ngày bắt đầu lên sàn với giá chỉ 1,50 đô-la/cổ phiếu cho tới ngày hôm đó, khi ông đang thuyết minh, thì giá cổ phiếu đã đạt gần 12 đô-la/cổ phiếu. Bezos đã tuyên bố trước mặt mọi người là ông thích nhìn sự việc theo cách này và đó là lý do vì sao ông luôn là một người lạc quan.

“Nếu anh quay ngược thời gian”, Bezos nói và cười to: “Anh sẽ thấy trang Amazon.com của chúng tôi từng được gọi là ‘Amazon.tiêu’, ‘Amazon.lừa’ và ‘Amazon.thất bại’. Đấy là tất cả những gì chúng tôi có được trong ba năm tồn tại đầu tiên của mình. Khi chúng tôi còn là Amazon.tiêu, có một người đã viết rằng chúng tôi có hai năm hoạt động tuyệt vời, nhưng giờ đây khi các tên tuổi lớn nhập cuộc, họ sẽ đè bẹp chúng tôi. Chúng tôi đã có một cuộc họp với toàn thể 150 nhân viên. Tất cả họ đều đã đọc bài báo viết về Amazon.tiêu. Thực tế thì những bà mẹ của các nhân viên cũng đọc được bài viết ấy và đã gọi điện cho con mình để hỏi thăm: ‘Con vẫn ổn chứ?’

Tôi nói với nhân viên của mình: ‘Hãy để sự sợ hãi và lo lắng làm chuông báo thức cho các bạn mỗi sáng sớm. Nhưng đừng lo lắng về đối thủ của chúng ta vì họ chẳng cho bạn xu nào đâu. Hãy lo lắng về các khách hàng của chúng ta và hãy tập trung vào công việc’.”

Đó chính xác là những gì Bezos đã làm. Với khao khát xây dựng “một công ty quan trọng và bền vững”, ông đã tận tụy làm việc để hoàn thành sứ mệnh của Amazon là “công ty lấy khách hàng làm trọng hàng đầu của thế giới”. Phải mất hơn sáu năm, Amazon mới có được lợi nhuận quý đầu tiên vào cuối năm 2001. Giờ đây, Amazon đã trở thành công ty thương mại điện tử lớn nhất thế giới với doanh thu đạt hơn 34,2 tỷ đô-la trong năm 2010 và hơn một tỷ đô-la lợi nhuận ròng. Đặc biệt hơn, Bezos đã soạn thảo kế hoạch kinh doanh cho công ty trong một lần lái xe xuyên quốc gia từ New York đến Seattle.

Câu chuyện về Bezos là một câu chuyện quen thuộc với nhiều doanh nhân. Sự thông minh của Bezos đã sớm bộc lộ ngay từ lúc còn là một đứa trẻ mới biết đi – khi đó đang loay hoay tháo chiếc cũi của mình bằng chiếc tuốc-nơ-vít. Bezos sinh ra ở bang Texas và dành phần lớn thời gian quanh quẩn ở trang trại của ông bà ngoại, phụ giúp những việc vặt và giúp ông bà chăn nuôi gia súc. Khi còn ở nhà với bố mẹ, Bezos tỏ ra vô cùng thích thú với những lĩnh vực khoa học. Giống như nhiều nhà phát minh non trẻ khác, cậu bé Bezos đã cải tạo nhà để xe của gia đình thành phòng thí nghiệm khoa học. Cũng từ phòng thí nghiệm này, nhiều phát minh trẻ con độc đáo đã ra đời. Bezos chế tạo một thiết bị nấu nướng từ chiếc dù và đặc biệt là hệ thống báo động từ bộ linh kiện điện tử của Hãng Radio Shack để bảo vệ sự riêng tư của mình – nhu cầu quan trọng đối với một chàng thiếu niên có em nhỏ.

Với ý định theo học ngành vật lý, Bezos vào Đại học Princeton, nhưng cuối cùng lại chuyển sang học chuyên ngành kỹ sư cơ khí và khoa học máy tính. Vài năm sau, ông tốt nghiệp với danh hiệu thủ khoa. Sau đó, Bezos chuyển tới New York và làm việc cho một doanh nghiệp mới mở hoạt động trong lĩnh vực công nghệ cao. Tại đây, ông đã xây dựng một mạng máy tính chuyên dùng trong giao dịch tài chính. Rồi Bezos nhanh chóng chuyển sang Ngân hàng Bankers Trust và trở thành phó chủ tịch trẻ tuổi nhất ngân hàng này. Không lâu sau, ông chuyển sang Công ty Quản lý Đầu tư D. E. Shaw & Co., cũng là nơi ông đã gặp MacKenzie, người sau này trở thành vợ của ông. Tại Shaw, Bezos miêu tả mình là “kiểu doanh nhân làm đủ thứ”, phụ trách tìm kiếm cơ hội kinh doanh trong các lĩnh vực bảo hiểm, phần mềm và Internet. Ông đã hoàn thành xuất sắc vai trò của mình và trở thành phó chủ tịch cấp cao vào năm 1992. Chính tại nơi đây, ý tưởng về Amazon đã đến với ông.

Ông đã bị thu hút bởi cộng đồng kỹ sư phần mềm rất đông đảo của thành phố Seattle, bang Washington. Bang Washington không đánh thuế tiểu bang và Seattle chỉ cách thành phố Roseburg, bang Oregon chưa đầy 643km. Đó là nơi có Ingram – nhà phân phối sách lớn nhất nước. Trong nhà để xe của căn hộ ở thuê, Bezos cùng với ba nhân viên đầu tiên đã lắp đặt các máy vi tính và bắt đầu viết phần mềm cho một doanh nghiệp mới. Lúc đầu ông định đặt tên cho công ty là Cadabra, với ý nghĩa liên tưởng về một câu thần chú. Thật may mắn, bạn bè đã thuyết phục ông không nên chọn cái tên này vì cách phát âm của nó lại khá giống từ “xác chết” (cadaver). Do đó, Bezos đã chọn Amazon, tên của con sông lớn nhất thế giới, làm tên gọi chính thức của công ty. Công ty ra đời vào tháng Bảy năm 1995 với sứ mệnh dùng Internet để thay đổi thói quen mua sách.

Amazon đã làm được nhiều hơn thế. Là nhà bán lẻ lớn nhất thế giới trên Internet, Amazon đã cách mạng hóa ngành thương mại điện tử và giúp thay đổi bản chất của lĩnh vực kinh doanh sách. Bezos đã tạo ra Kindle, thiết bị đọc sách điện tử bán chạy nhất mọi thời đại. Thành công đáng kinh ngạc của sản phẩm này đã giúp Amazon bắt đầu bán nhiều sách kỹ thuật số hơn cả sách bìa mềm hay bìa cứng trong năm 2011.

Ông có thể cho biết những ý tưởng nào đã dẫn đến sự ra đời của Amazon không?

Tôi nhìn thấy được một thực tế rằng số người sử dụng Internet tăng trưởng ở mức 2.300% mỗi năm. Tôi chưa bao giờ nhìn thấy hoặc nghe nói về bất cứ thứ gì phát triển nhanh như vậy và ý tưởng mở một hiệu sách trực tuyến với hàng triệu đầu sách – một điều không thể tồn tại trong thế giới thực – đã làm tôi rất hứng thú. Khi đó, tôi vừa đón sinh nhật lần thứ 30 và đã kết hôn được một năm. Tôi tâm sự với vợ rằng tôi muốn nghỉ việc để bắt đầu làm việc điên rồ này, điều mà có thể sẽ chẳng đi tới đâu bởi hầu hết các nhà khởi nghiệp đều không thành công ngay lập tức và tôi cũng không chắc chuyện gì sẽ xảy ra sau đó. Nhưng cô ấy đã bảo rằng tôi nên làm điều đó đi.

Khi còn là một đứa trẻ, tôi đã là một nhà phát minh trong nhà để xe của gia đình. Tôi đã chế ra một bộ phận đóng cổng tự động từ chiếc lốp xe cao su đổ đầy xi-măng bên trong; một cái bếp năng lượng mặt trời từ một chiếc dù và tấm giấy thiếc nhưng hoạt động không hiệu quả lắm và một cái chảo nướng bánh có còi báo động để bẫy anh chị em tôi. Tôi luôn muốn trở thành một nhà phát minh và vợ tôi đã luôn cổ vũ cho niềm đam mê đó.

Lúc đấy, tôi đang làm việc cho một công ty tài chính ở thành phố New York cùng hàng tá người thông minh. Ở đó, tôi có một người sếp tuyệt vời và tôi hết mực ngưỡng mộ ông. Tôi đã đến gặp ông và nói về ý tưởng khởi nghiệp với một công ty bán sách trên Internet. Ông ấy cùng tôi đi dạo trong Công viên Trung tâm, chăm chú lắng nghe ý tưởng của tôi và nói rằng: “Ý tưởng có vẻ rất hay, nhưng nó sẽ càng tuyệt vời hơn với một người chưa có một công việc tốt.” Lập luận đó thật sự làm tôi băn khoăn và ông ấy đã khuyên tôi hãy suy nghĩ thật kỹ thêm hai ngày nữa trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.

Đó thật sự là một lựa chọn rất khó khăn nhưng cuối cùng tôi vẫn quyết định liều một phen. Tôi không nghĩ là mình sẽ hối hận khi thử làm điều gì đó và thất bại. Tôi chỉ nghĩ rằng nếu mình không dám thử thì bản thân sẽ mãi mãi bị ám ảnh bởi điều đó. Sau nhiều lần cân nhắc, tôi đã chọn con đường ít an toàn hơn để theo đuổi đam mê và tôi thật sự tự hào về lựa chọn đó.

Sứ mệnh của Amazon là gì?

Sứ mệnh của chúng tôi là trở thành công ty hàng đầu trên thế giới trong việc lấy khách hàng làm trọng. Ngay sau Thế chiến II, nhà sáng lập Hãng Sony Masaru Ibuka đã đề ra sứ mệnh cho Sony là nỗ lực đưa Nhật Bản nổi tiếng toàn cầu về chất lượng sản phẩm. Anh cần phải nhớ rằng vào thời điểm đó, Nhật Bản chỉ toàn sản xuất hàng nhái với giá rẻ. Đặc biệt, Masaru đã không nói rằng ông sẽ nỗ lực để Sony nổi tiếng toàn cầu về chất lượng mà cam kết làm cả Nhật Bản nổi tiếng toàn cầu về chất lượng. Ông đã đặt ra một sứ mệnh thậm chí còn vượt ra ngoài phạm vi hoạt động của Sony. Khi chúng tôi bàn về sứ mệnh đưa Amazon trở thành công ty hàng đầu thế giới về việc lấy khách hàng làm trung tâm, chúng tôi cũng đang nghĩ đến ý tưởng tương tự như vậy. Chúng tôi mong muốn rằng những công ty khác sẽ coi Amazon là ngọn cờ tiên phong với quan điểm kinh doanh tập trung vào khách hàng chứ không phải chỉ chăm chăm vào đối thủ.

Có ba thứ khách hàng quan tâm nhất đó là: giá rẻ, sự lựa chọn đa dạng và dịch vụ giao hàng nhanh chóng, thuận lợi và đáng tin cậy.

Trong một cuộc họp của công ty, không cần biết nó quan trọng cỡ nào, chắc chắn sẽ luôn có một nhân tố rất quan trọng nhưng không bao giờ có mặt, đó chính là khách hàng. Do vậy, khách hàng rất dễ bị quên lãng. Nếu anh dạo một vòng quanh trụ sở của Amazon.com và hỏi mọi người tại sao lại phải làm một việc gì đó theo cách này, tôi hy vọng anh sẽ nghe được câu trả lời rằng làm như vậy thì tốt cho khách hàng hơn.

Chúng tôi có thể tùy biến và cá nhân hóa trang web cho từng kiểu khách hàng. Đó là điều anh không thể làm được trong thế giới thực. Ngoài đời, các cửa hàng luôn được sắp xếp theo thị hiếu số đông khách hàng thông thường. Đó không phải và không nên là hình mẫu cho một cửa hàng trực tuyến. Một người bán hàng trực tuyến tuyệt vời là người chịu khó tìm hiểu khách hàng của mình hệt như cách mà các thương buôn của những thị trấn nhỏ đã làm cách đây năm mươi năm. Khi anh đến, họ sẽ chào anh bằng tên riêng, sau đó giúp anh tìm kiếm nhanh chóng và chính xác những thứ họ biết rõ là anh đang cần.

Chiến lược của Amazon là gì?

Chúng tôi luôn mang tâm lý bị ám ảnh bởi khách hàng của mình, chứ không phải các đối thủ. Có rất nhiều lợi thế khi là một công ty tập trung vào đối thủ. Anh có thể áp dụng chiến lược theo sát từng đường đi nước bước của họ và không sợ cảm giác mơ hồ khi nghiên cứu sáng tạo. Anh chỉ cần theo bước người tiên phong, để họ đầu tư nguồn lực, mò mẫm hướng đi và khi họ làm gì đó có hiệu quả, anh chỉ cần nhanh chóng làm theo họ. Đây có thể là một chiến lược kinh doanh hiệu quả nhưng không phải là những gì mà chúng tôi theo đuổi.

Nếu anh đặt nền tảng chiến lược kinh doanh của mình trên những thứ dễ dàng thay đổi thì anh sẽ phải thay đổi xoành xoạch chiến lược của mình. Nhưng nếu anh xây dựng chiến lược kinh doanh của mình quanh các nhu cầu của khách hàng, nó sẽ có xu hướng ổn định theo thời gian.

Ông nghĩ sao về tác động của Internet đối với việc bán hàng?

Cán cân quyền lực trực tuyến đã nghiêng hẳn về phía khách hàng thay vì người bán. Đó là bởi người tiêu dùng đã có kiến thức trực tuyến tốt hơn. Bây giờ, chỉ cần một cú nhấp chuột là đã có thể so sánh các cửa hàng với nhau. Ngoài đời, không ai lái xe đến hai cửa hàng khác nhau chỉ để tiết kiệm một đô-la cả. Có thể có một số ít người như vậy nhưng họ cần vài sự hỗ trợ. Ở trên mạng thì điều đó thật dễ dàng. Anh chỉ cần nhấp chuột là đã truy cập vào ngay một cửa hàng.

Vì vậy, khách hàng có nguồn thông tin tuyệt vời và họ có một cái loa phóng thanh đầy quyền lực – mạng Internet – để bày tỏ bức xúc nếu ai đó khiến họ không hài lòng. Nếu chúng tôi làm phật ý một khách hàng, họ sẽ không chỉ kể lể với một vài người bạn như trước nữa mà sẽ kể với năm ngàn bạn bè của mình trên mạng. Tin mừng là nếu anh nắm được điều này, anh có thể cải thiện những trải nghiệm của khách hàng và biến họ thành những người quảng bá cho anh. Họ có thể dùng cái loa phóng thanh đó để thúc đẩy dịch vụ của anh. Lời truyền miệng thực sự là một công cụ khuếch tán rất hiệu quả.

Trên mạng Internet, việc truyền miệng có sức mạnh khủng khiếp hơn bao giờ hết. Ở đó, ai cũng quyền lực như giới truyền thông. Mọi người đều có thể lên tiếng và chia sẻ ý kiến trên trang cá nhân, trên các trang mạng xã hội, bằng email, tin nhắn văn bản... Đây là một hiện tượng rất mạnh mẽ và tích cực cho xã hội.

Ngày xưa, anh chỉ đặt 30% năng lượng, thời gian, tiền bạc và sự chú ý vào những trải nghiệm của khách hàng, 70% còn lại được đặt vào kế hoạch tiếp thị. Trong thế giới ngày nay, thế giới trực tuyến, anh phải làm ngược lại: dành 70% quỹ thời gian của mình để cải thiện trải nghiệm của khách hàng và chỉ 30% để ca tụng về điều đó. Anh vẫn phải làm cả hai, nhưng trọng tâm đã thay đổi.

Tại sao chỉ lắng nghe khách hàng thôi là chưa đủ?

Trong kinh doanh, nếu anh chỉ lắng nghe khách hàng thôi thì chưa đủ. Anh còn phải phát minh những điều mới mẻ cho khách hàng nữa. Khách hàng không có nghĩa vụ phải phát minh bất cứ cái gì cả. Có hai cách để mở rộng hoạt động kinh doanh. Một là mở rộng từ các kỹ năng và thế mạnh sẵn có của anh. Cách thứ hai là nghiên cứu và xác định nhu cầu của khách hàng. Bạn thậm chí còn phải học hỏi thêm các kỹ năng mới để thực hiện công việc này. Kindle là một phát minh tuyệt vời dựa trên nhu cầu của khách hàng. Chúng tôi nhận thấy rằng có một số công nghệ khác nhau khi kết hợp với nhau sẽ trở nên hoàn thiện hơn và có thể tạo ra một thiết bị hoàn chỉnh. Đó chính là máy đọc sách điện tử Kindle và cửa hàng Amazon được cài đặt trong đó.

Tôi đã kinh doanh sách điện tử suốt một thời gian dài nhưng không ai mua chúng cả. Sau ba năm nghiên cứu, chúng tôi ra mắt máy đọc sách Kindle. Những gì chúng tôi nhận thấy tại thời điểm đó là có một vài công nghệ có thể kết hợp được với nhau. Nếu biết cách kết hợp chúng, kết quả sẽ là những biến đổi trong việc đọc sách điện tử. Đối với tôi, một trong những câu hỏi thú vị nhất là tại sao những quyển sách không được số hóa sớm hơn. Sách giấy đã phát triển hết mức và đạt được mục đích của nó nên sẽ thật khó để cải thiện thêm. Nó không giống như một số hiện vật hoặc đối tượng khác. Nó mang nặng cảm xúc và tính cá nhân đối với con người.

Tuy nhiên, sách có một tính năng mà theo tôi rất khó để nhận thấy nhưng lại là tính năng quan trọng nhất: nó có thể tan biến. Khi anh đang đọc sách, anh không còn chú ý tới giấy, mực in, keo và các vết khâu nữa vì chúng đã tan biến vào dòng suy nghĩ của anh. Chúng biến mất và tất cả những gì còn lại là thế giới của tác giả. Khả năng tan biến của cuốn sách trở thành mục tiêu thiết kế hàng đầu cho Kindle. Chúng tôi biết rằng nếu như không thể tái tạo được khía cạnh này của một cuốn sách thì sẽ không ai sử dụng thiết bị này.

Chúng tôi cũng hiểu rằng cần phải vượt qua sách giấy (bằng các tính năng như tra định nghĩa của từ, tìm kiếm văn bản và đánh dấu trang) nhưng có một điều anh không thể làm với sách điện tử, đó là làm cho nó khác biệt hóa sách giấy. Ý tôi muốn nói là chúng tôi phải tìm kiếm những điều chỉ có thể làm với thiết bị này mà không thể làm với sách giấy. Trong những ngày đầu, mọi người cứ hỏi chúng tôi: “Làm sao các ông có thể tổ chức một buổi ký tặng sách ảo được?” Vâng, chúng tôi chưa bao giờ làm được điều này. Thay vào đó, chúng tôi đã làm được những điều mà một hiệu sách ngoài đời thực không tài nào làm được, anh phải chiến đấu bằng thế mạnh của mình, ví dụ như khả năng giới thiệu sách cùng loại cho khách hàng. Đó là một điều mà một hiệu sách ngoài đời thực không thể làm được.

Bất kỳ nhà bán lẻ nào trong thế giới thực cũng sẽ gặp rắc rối nếu không thể mang đến những trải nghiệm thuyết phục bằng cách sử dụng các phương tiện thực tế. Các nhà bán lẻ trong thế giới thực sẽ không thể nào cạnh tranh về giá cả với các nhà bán lẻ trực tuyến. Nếu bạn nhìn vào khía cạnh kinh tế, việc đó không hề hiệu quả. Nhưng điều đó không có nghĩa là việc bán lẻ ngoài đời thực sẽ không thể tiếp tục phát triển. Thực chất là các nhà bán lẻ trực tuyến đang thúc đẩy các nhà bán lẻ trong thế giới thực cải tiến tốt hơn. Cửa hàng phải gọn gàng, sạch sẽ hơn, đội ngũ nhân viên phải thân thiện hơn, thiết kế phải bắt mắt hơn. Anh sẽ nhìn thấy sự biến đổi ngoạn mục này trong hai mươi năm tới.

Thế giới thực là phương tiện tốt nhất từng được tạo ra. Đó là lý do vì sao Công viên Disney World lại thành công đến vậy. Không gian thực là tốt nhất và mọi người tiến hóa trong không gian đó. Đó là nơi chúng ta phát triển với tư cách là một giống loài. Công nghệ sẽ còn tiến xa hơn nếu muốn thay đổi điều đó. Nhiều người đã dự đoán, thậm chí còn khẳng định chắc như đinh đóng cột rằng thời đại của các rạp chiếu phim đã chấm hết trước sự ra đời của chiếc TV, đầu máy video cũng như sau này là đầu đĩa DVD và hệ thống rạp chiếu phim tại gia. Họ nhận định như thế vì họ không hiểu gì về bản chất con người. Loài người chúng ta là sinh vật sống theo bầy đàn. Vì vậy, chúng ta luôn thích tụ họp với nhau.

Tại sao ông lại thường dành thời gian rời xa công việc để suy nghĩ?

Sau mỗi quý, tôi thường đi xa vài ngày. Tôi cố gắng cô lập bản thân mình với tất cả mọi thứ vì chỉ khi ở một mình, tôi mới cảm thấy có nhiều cảm hứng để sáng tạo. Trong hai, ba ngày đó, tôi dành nhiều thời gian để lướt web, xem những điều các tin tặc (hacker) và những kẻ có sở thích độc đáo đang làm. Tôi chú ý đặc biệt đến các tin tức đang nổi bật trên các trang web, rồi sau đó tôi sẽ ghi chú lại trong hai, ba trang giấy. Đôi lúc, đó chỉ là những ghi chép cho bản thân. Đối với tôi, đó là khoảng thời gian rất quý giá. Vì vậy, tôi thực hiện những chuyến đi xa đều đặn ba tháng một lần. Lúc đó, tôi tách biệt khỏi mọi thứ xung quanh. Không có sự quấy nhiễu từ văn phòng, cũng không có tiếng chuông điện thoại inh ỏi.

Nhờ những ngày đó, tôi đã đề ra được những nguyên tắc, chủ đề, phương hướng chính, thậm chí là một số phát minh mang tính chiến lược. Điều quan trọng là tôi mang những điều này trở về văn phòng và phổ biến chúng với ban điều hành công ty. Tôi nhận ra rằng một khi quá trình trao đổi này chưa kết thúc, tôi sẽ không bao giờ chắc chắn là liệu mình có sáng tạo ra được cái gì đó hữu dụng không, vì một ý tưởng có thể khởi nguồn từ đây nhưng kết thúc ở chỗ khác. Đó là những gì anh muốn làm nếu anh có một đội ngũ cộng sự toàn những bộ óc thông minh. Ai đó sẽ nói là: “Chà, anh sẽ không bao giờ làm được điều này vì anh đã bỏ qua x, y và z”. Sau đấy, bạn sẽ nghiệm lại và nhận thấy quả đúng như vậy, rồi thay đổi và xây dựng thêm ý tưởng của mình.

Một trong những dịch vụ chúng tôi đang thực hiện bây giờ chính là một trong những ý tưởng trong các chuyến đi xa đó. Nó có tên là Fulfillment by Amazon (tạm dịch: Thực hiện đơn hàng bởi Amazon). Dịch vụ này cho phép bên bán hàng thứ ba ký gửi hàng tồn kho của họ cho chúng tôi. Chúng tôi chất hàng hóa trong những trung tâm thực hiện đơn hàng của mình và giao hàng luôn cho khách hàng. Họ vẫn sở hữu sản phẩm của họ nhưng cất giữ chúng trong trung tâm thực hiện đơn hàng của chúng tôi. Điều tuyệt vời của việc này là nó cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn. Nếu bạn đặt mua hai món hàng, chúng sẽ được gửi đến chỉ trong một hộp thư, giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển. Đây cũng là một dịch vụ tuyệt vời cho người bán hàng. Thử tưởng tượng nếu họ là những người bán hàng nhỏ lẻ, họ sẽ không thể đi nghỉ mát ở bất cứ nơi nào vì khi họ không có mặt tại cửa hàng, sẽ không có ai ở đó để giao hàng và họ sẽ không kiếm được tiền.

Ông có thể kể về những thất bại của Amazon không?

Chúng tôi từng gặp nhiều thất bại. Nếu anh muốn làm một người sáng tạo, anh phải sẵn sàng để thất bại vì anh cần thực hiện nhiều thử nghiệm. Nếu biết trước kết quả sẽ thành công thì đâu còn gọi là thử nghiệm nữa. Ví dụ, chúng tôi từng được cấp phép kinh doanh hoạt động truy tìm dữ liệu trên Internet từ Google và đã đưa ra một giao diện người dùng khác là A9.com. Chúng tôi đã cố gắng duy trì trang A9.com trong ba năm và buộc lòng phải đóng cửa từ vài năm trước vì không có ai sử dụng cả. Thậm chí, tôi còn không thể thuyết phục mẹ mình dùng nó. Anh thử làm những điều này nhưng không phải lúc nào chúng cũng thành công.

Hãy cùng trở lại thời điểm trước đó, khi chúng tôi tổ chức các cuộc đấu giá trên Amazon. Chúng tôi không bao giờ tổ chức đấu giá thành công cả. Tin tốt là các buổi đấu giá cuối cùng cũng quay về việc đối tác bên thứ ba của chúng tôi bán hàng với mức giá cố định. Chúng tôi đã làm điều đó theo cách riêng của mình và một trong những điều tôi nhận thấy trên Internet là những công ty ăn theo thường kinh doanh không mấy hiệu quả. Nếu ai đó có hướng đi riêng khi làm việc thì họ có thể sẽ thành công. Nhưng nếu anh chỉ cố bắt chước và nếu khách hàng đã từng giao dịch món hàng/dịch vụ đó với người khác thì tại sao họ lại phải chọn bạn?

Ông có thể nói về cách thức đối phó Phố Wall với vị thế của một công ty đại chúng được không?

Đối với các nhà đầu tư, có một chủ nghĩa tuyệt vời mang tên Warren Buffett[21]. Anh có thể tổ chức một buổi nhạc rock và thành công, anh cũng có thể tổ chức một buổi diễn ba-lê và thành công, nhưng tuyệt đối đừng tổ chức một buổi nhạc rock mà lại quảng cáo như một buổi công diễn ba-lê. Nếu anh thể hiện cho mọi người thấy điều anh muốn là sự tiếp cận dài hạn thì mọi người sẽ tự quyết định có tham gia vào hay không. Như Buffett từng nói thì anh sẽ có được những cổ đông mà anh xứng đáng được nhận.

Ông nghĩ gì về thị trường quốc tế?

Chúng tôi nghiệm ra rằng mỗi lần đặt chân đến một đất nước mới, dù ở đâu thì cách mọi người suy nghĩ nhìn chung là giống nhau. Mọi người đều muốn giá rẻ. Anh sẽ không bao giờ đến một đất nước mới và nghe mọi người bàn tán: “Tôi rất thích mua sắm trên Amazon. Tôi mong giá cả sẽ cao hơn nữa.” Tất cả những gì họ muốn là sự lựa chọn đa dạng và dịch vụ giao hàng chính xác, nhanh chóng, tiện lợi. Nhưng sẽ luôn có những điều khác biệt nhỏ. Xuất phát điểm của chúng tôi là: “Hãy đánh đồng tất cả mọi người trên khắp thế giới này.” Khi chúng tôi đến Nhật Bản, chúng tôi nghe nói rằng việc thu thập các đánh giá của khách hàng là bất khả thi vì người dân Nhật Bản không có thói quen viết đánh giá. Tôi đã nói: “Được. Chúng ta sẽ làm thử xem.”

Và tất nhiên, họ cũng vẫn viết những phiếu đánh giá của khách hàng như bất cứ ai trên thế giới này. Do vậy, anh phải hết sức thận trọng.

Các công ty có khuynh hướng phóng đại những khác biệt về văn hóa ở các vùng địa lý khác nhau. Đúng là có một số điểm khác biệt. Chẳng hạn như ở Trung Quốc, khi giao hàng chúng tôi thường được khách hàng thanh toán bằng tiền mặt thay vì thẻ tín dụng vì hình thức dùng thẻ chưa phổ biến ở Trung Quốc. Chúng tôi phải thiết lập mạng lưới trung tâm thực hiện đơn hàng ở các địa phương. Ở thị trường này, chúng tôi phải thuê những người giao hàng bằng xe đạp. Chúng tôi buộc phải thích ứng với những điều kiện kinh doanh khác nhau tại từng địa phương khác nhau. Nhưng mong muốn của khách hàng ở khắp mọi nơi thì luôn giống nhau.

Ông có thường xắn tay làm việc cùng nhân viên không?

Tôi chưa từng thấy một quản lý hay nhà lãnh đạo xuất sắc nào suốt ngày chỉ biết chỉ tay năm ngón mà không buồn xắn tay áo lên làm cùng nhân viên. Nếu họ không lăn xả cùng nhân viên, họ sẽ xa rời thực tế và toàn bộ quá trình tư duy cũng như quản lý của họ cũng sẽ trở nên trừu tượng và rời rạc.

Ông nghĩ sao về sự khác biệt giữa một tài năng và một sự lựa chọn?

Khi còn là một đứa trẻ, tôi thường đến nghỉ hè ở trang trại của ông bà ngoại ở bang Texas. Tôi đã giúp ông bà sửa chữa cối xay gió, tiêm phòng cho gia súc và làm nhiều công việc khác. Vào buổi chiều, chúng tôi cùng nhau xem các bộ phim truyền hình nhiều tập, trong đó chúng tôi rất thích bộ phim Days of our lives. Ông bà tôi là thành viên của Câu lạc bộ Caravan, gồm một nhóm người sử dụng những “căn nhà di động” hiệu Airstream để cùng nhau đi đây đi đó khắp nước Mỹ và Canada. Cứ cách một vài mùa hè, gia đình tôi lại tham gia cùng đoàn lữ hành. Chúng tôi móc chiếc Airstream vào đuôi xe hơi của ông tôi, rồi lên đường phiêu lưu, hòa vào dòng xe gồm 300 chiếc Airstream khác. Tôi rất yêu mến, tôn kính ông bà và tôi thực sự mong ngóng những chuyến đi như thế. Tôi vẫn còn nhớ chuyến đi vào năm tôi 10 tuổi. Lúc đó, tôi đang nằm lăn qua lăn lại trên băng ghế dài ở phía sau xe. Ông ngoại tôi đang lái xe, còn bà ngồi ở ghế bên cạnh. Bà hút thuốc suốt trong chuyến đi và tôi rất ghét mùi thuốc lá.

Ở độ tuổi đó, tôi thích tận dụng mọi cơ hội để ước lượng và làm những phép tính đơn giản. Tôi tính xem mỗi lít xăng đi được bao nhiêu cây số, hay đưa ra những thống kê vô bổ như chi phí mua thực phẩm... Tôi nghe thấy một chiến dịch quảng cáo về tác hại của thuốc lá. Tôi không nhớ chính xác nhưng đại loại chiến dịch đó nói rằng cứ mỗi hơi thuốc sẽ tước đi vài phút cuộc đời bạn: Tôi nghĩ có thể là hai phút cho mỗi hơi thuốc. Tôi quyết định làm một phép tính cho bà của mình. Tôi ước tính số lượng điếu thuốc bà hút mỗi ngày, ước tính số hơi rít được sau khi châm một điếu thuốc, đại loại như thế. Sau một hồi, tôi rất hài lòng khi tìm ra con số hợp lý. Tôi bèn thò đầu lên phía trước xe, vỗ lên vai bà và tự hào thông báo: “Bà ơi, nếu mỗi hơi thuốc lấy đi hai phút trong đời thì bà đã tổn thọ chín năm rồi đấy ạ!”

Tôi còn nhớ như in những gì đã xảy ra và đó không phải là điều tôi mong đợi. Tôi đã mong được khen ngợi vì sự thông minh và khả năng tính nhẩm siêu phàm của mình, chẳng hạn như: “Jeff, con rất thông minh. Con đã làm được những phép tính khó nhằn, tìm ra số phút trong một năm và làm được những phép chia rồi đấy.” Nhưng đó không phải là những gì đã diễn ra lúc ấy. Thay vì khen ngợi tôi, bà tôi đã òa khóc. Tôi đang ngồi ở băng sau và không biết phải làm gì. Khi bà tôi ngồi khóc, ông tôi đang lái xe trong im lặng đã tấp vội vào lề đường cao tốc. Ông xuống xe, đi vòng lại mở cửa xe cho tôi và chờ tôi xuống cùng. Tôi đã làm gì có lỗi chăng? Ông tôi là một người đàn ông rất thông minh và trầm tĩnh. Ông chưa bao giờ quở trách tôi. Đây sẽ là lần đầu tiên ông trách mắng tôi à? Hay có thể ông sẽ kêu tôi quay lại xe và xin lỗi bà? Tôi chưa từng rơi vào tình huống tương tự như vậy với ông bà và không tài nào đoán được hậu quả sẽ là gì. Chúng tôi đứng bên cạnh chiếc xe. Ông nhìn vào mắt tôi và sau một hồi im lặng, ông nhẹ nhàng và từ tốn nói: “Jeff ạ, một ngày nào đó con sẽ hiểu ra rằng làm người tốt còn khó hơn làm người thông minh rất nhiều.”

Sự thông minh là tài năng, còn sự tử tế là lựa chọn. Tài năng thì rất dễ sử dụng – bởi rốt cuộc nó đã có sẵn trong anh. Nhưng để lựa chọn thì rất khó. Anh có thể tự mãn với tài năng của mình và nếu không cẩn thận, nó có thể làm tổn hại đến những lựa chọn của bản thân anh.