LIÊN HIỆP CÁC NỖI SỢ

Một cậu bé cười toe toét khi cậu sút một quả bóng dọc bãi cỏ xanh và gọn gàng như kênh đào Augusta(1). Trên trời không hề có một dải mây che màu xanh của bầu trời. Và sau lưng, đều có thể khiến hạnh phúc lúc này là hàng rào điện cao hơn 2m. Không rõ điện ở hàng rào như thế nào mặc dù tôi cho rằng nó phải là điện áp thấp, hoặc có một hàng rào khác để bảo vệ cậu bé khỏi hàng rào đầu tiên. Tôi cũng không biết cậu bé ở trong hàng rào hay không. Ai chịu trách nhiệm ở đây? Tôi cho rằng đó không phải là vấn đề. Hình ảnh xuất hiện trên tấm bảng dựng cạnh hàng rào rõ ràng được thiết kể để gợi lên những câu hỏi. Thông điệp của nó rất đơn giản: Thế giới đầy rẫy những nguy hiểm rình rập nhưng bạn có thể bảo vệ những người bạn yêu quý bằng việc thực hiện những phòng ngừa nhạy bén như thiết lập một hàng rào điện cao gần 2m có giá cả hợp lý. Người phát ngôn của công ty sẽ rất vui được thảo luận vấn đề sâu hơn.

Chào mừng bạn đến với triển lãm An ninh Essen, một cuộc triển lãm thương mại ở Essen, Đức nơi hơn 1.000 người trưng bày khắp khu vực triển lãm rộng 75.000m2, lôi kéo 40.000 khách du lịch từ 55 quốc gia tại cuộc trình diễn lớn nhất thế giới về những điều xảy ra khi chủ nghĩa tư bản gặp nỗi sợ hãi. Những mặt hàng quân sự không bao hàm trong triển lãm An ninh Essen - mặc dù quy định đó được công ty của Nga nới rộng một chút, họ đang trưng bày những máy phóng lựu đạn và súng trường bắn tỉa có trang bị giảm thanh (“dành cho những cuộc nổi loạn và hơn thế”) - nhưng cũng có bất kì thứ gì khác cần để chống lại các thế lực bóng tối. Có những loại như dùi cui, xịt hơi cay, đồng phục và các hệ thống vòi rồng với máy cầm tay phân tích hóa học có thể dò tìm mọi vật từ chất gây mê cho tới bệnh than. Có một dãy rộng của còi báo động cho nhà ở, huy hiệu nhận dạng công nghệ cao, máy quét võng mạc và vân tay, phần mềm loại trừ hacker, các thiết bị nhận dạng kẻ trộm, hệ thống phát tín hiệu cho phép lần theo dấu của trẻ em giống như đối với các bưu kiện FedEx(2).

Nhưng hơn bất kì điều gì là các máy quay. Mỗi khi tôi xoay người tôi nhìn thấy khuôn mặt mình được ghi lại và hiển thị trên máy tính xách tay và các màn hình ti vi phẳng của các nhà trưng bày hứa hẹn việc đảm bảo an ninh thông qua do thám. Một máy quay là vật siêu nhỏ vừa với lỗ nhìn ở cửa. Một chiếc khác to bằng súng bazôca có thể quan sát ở 30km. Tôi quay một góc và hình ảnh của tôi phù hợp với dữ liệu của tội phạm bị truy nã. Quay một góc khác một máy quay hồng ngoại phát ra hình ảnh quang phổ của khuôn mặt tôi nổi bật bởi các mạch co giãn dưới da của tôi. Đó có thể là một điều hơi khó chịu. Cảm giác bực bội của tính đa nghi có thể dịu đi nhờ việc mua một bộ giám sát cá nhân có trong một chiếc cặp mỏng hợp với việc đi du lịch.

Đối với những người mua hàng suy xét kĩ lưỡng hơn về vấn đề an ninh, Jaguar trưng bày một mô hình mới những đặc điểm bao gồm một nội thất bằng ngà voi, tay lái bằng da, đầu DVD, các cửa sổ chống đạn, cửa ra vào bọc sắt và “chống lựu đạn cầm tay từ dưới sàn”. Có thể lựa chọn một hệ thống oxy trên xe. Bất kì ai nghiêm túc trong vấn đề an ninh cũng sẽ có thể thích thú biết về những hàng rào chắn đường bằng thép đang được bày trong hội trường gần đó - chỉ là vật để ngăn những kẻ đánh bom liều chết - và những hệ thống lọc được thiết kế để ngăn vũ khí hóa học không vào hệ thống điều hòa không khí của tòa nhà. Không phải đã từng xảy ra những điều như thế đã từng xảy ra. Nhưng bạn sẽ không bao giờ biết.

Một điểm bổ sung cho triển lãm An ninh Essen năm nay là một nửa được dành cho chủ nghĩa khủng bố. “Sự phát triển ở Mỹ đã có những bước tiến nhảy vọt”, tài liệu quảng cáo cho triển lãm đã đề cập như vậy, nhưng phía bên kia Đại Tây Dương cũng không lỡ mất cơ hội. "Một thị trường mới đặc biệt dành cho những hành động chống khủng bố đang gia tăng ở châu Âu.”

Không phải là ngành an ninh thực sự cần một thị trường mới. Trong 25 năm qua an ninh cá nhân đã bùng nổ rộng rãi ở Đức, Mỹ và mọi nước phương Tây khác. Công ty Tyco Fire and Security của Mỹ có 900.000 nhân viên và doanh thu hàng năm đạt 11,5 tỉ đô la Mỹ. Securitas AB, một công ty của Thụy Điển đặt trụ sở ở London có hơn 230.000 nhân viên và hoạt động trên hơn 30 quốc gia. Group 4 Securior cũng đặt trụ sở chính ở Anh có 400.000 nhân viên ở 110 quốc gia.

Hầu hết mọi người biết ngành an ninh thông qua sự phổ biến của hệ thống báo động tại nhà, thông điệp của chúng thường khác với những điều trên biểu ngữ ở Essen. Tuy vậy một số quảng cáo về hệ thống báo động lại thiên về cảm giác hơn. Một sự kiện truyền hình mô tả một ngôi nhà ngoại ô dễ thương trong ánh nắng ấm áp của buổi sáng. Một người nội trợ xinh đẹp hôn tạm biệt người chồng đẹp trai của mình trong khi một người đi bộ đi ngang qua vỉa hè. Người chồng lên ô tô và lái xe đi. Người vợ quay trở lại vào nhà, đóng cửa và bật hệ thống bảo vệ điện tử. Đoạn quảng cáo quay lại với người đi bộ, người dừng lại kéo khăn bịt mặt trên chiếc áo len dài, chạy thẳng tới cửa trước và đá mạnh vào cửa. Chuông báo động rú lên. Người đàn ông dừng lại, quay đầu và chạy. Cuối cùng chúng ta thấy người vợ trong cuộc điện thoại với công ty bán hệ thống báo động, tỏ vẻ biết ơn, mỉm cười và một lần nữa được an toàn.

Những quảng cáo này không được thiết kế để tạo nên sự đánh giá duy lý về rủi ro. Nếu có chúng sẽ không mô tả tội phạm kiểu như một người lạ mặt, đạp vào cửa trước của ngôi nhà ở một khu ngoại ô giàu có vào lúc tám giờ sáng. (Tuy nhiên một số quảng cáo chuông báo động nêu các con số thống kê và các khả năng có thể không chính xác. Một quảng cáo trên kênh phát thanh địa phương của tôi nói với thính giả rằng họ nên mua chuông báo động bởi vì “những kẻ đột nhập đang tăng lên” - điều cảnh sát nói với tôi rằng nó người ta nên xác định cụm từ “đang tăng lên” có nghĩa là” đang giảm đi”)

Điều những quảng cáo này làm là bán nỗi sợ hãi. Những khu ngoại ô giàu có có thể không phải là nơi xảy ra các vụ phạm tội nhưng đó là những thị trường có lợi nhất, so vậy nó tạo ra cảm giác hoàn hảo để đe dọa những người nội trợ ở ngoại ô nếu họ không cài chốt cửa và mua một chuông báo động.

Nếu sự mô tả của tôi nghe có vẻ lạ, hãy cân nhắc cách những nhận thức thiếu hiểu biết của những bà nội trợ ở ngoại ô xử lý thông tin trên quảng cáo. Cái Bụng không thể thổi nó đi như một quảng cáo vô nghĩa bởi vì Cái Bụng không thể nói được sự khác biệt giữa quảng cáo, bản tin tối và điều nó thấy ngoài cửa trước. Cái Bụng chỉ đơn giản biết rằng nó đang nhìn thấy hoặc nghe thấy điều gì đó đáng sợ, thậm chí là kinh hãi. Điều gì đó nó chỉ có thể đồng nhất hóa một cách cá nhân. Do vậy Cái Bụng trải qua một làn sóng mà các nhà tâm lý học có thể gọi là tác động tiêu cực. Sử dụng Quy luật Tốt-Xấu, Cái Bụng kết luận rằng khả năng xảy ra tội phạm là rất cao. Cảm xúc thậm chí có thể đủ mạnh để dẫn tới khả năng mù quáng, do vậy Cái Bụng thoái lui khi sự phạm tội là điều chắc chắn. Đó chỉ là một cách Cái Bụng xử lý quảng cáo. Nó cũng có thể chuyển thành Quy luật Điển hình. Bản chất sống động và đáng sợ của quảng cáo khiến nó dễ thu được sự chú ý của chúng ta và hình thành kí ức kéo dài. Khi sau này những người nội trợ ở ngoại ô tự hỏi bản thân họ liệu mức độ họ là thành nạn nhân của tội phạm là bao nhiêu, Cái Bụng sẽ dễ dàng gợi nhắc lại những kí ức đó và hình thành một kết luận gây lo lắng: Điều đó rất chắc chắn.

Tất nhiên Cái Bụng không làm việc một mình. Cái Đầu luôn có thể can thiệp, điều chỉnh hay bác bỏ những phán xét trực giác của Cái Bụng. Mặc dù khi chúng ta có thể nhìn Cái Đầu ngủ khi làm nhiệm vụ hoặc sự can thiệp của nó có còn cảm tính và chưa đầy đủ. Thậm chí khi Cái Đầu can thiệp, nói với Cái Bụng rằng nó sai và kiểm soát sự đánh giá cuối cùng, Cái Bụng vẫn tiếp tục kiên định về nguy hiểm ở phía trước. Những lo lắng gây phiền hà có thể đang giày vò những người trải qua chúng nhưng đó là một công cụ marketing kì diệu cho những công ty bán công nghệ an ninh.

Rất nhiều người cũng thấy việc này có ích. Các chính trị gia thúc đẩy nỗi sợ hãi để thắng các cuộc bầu cử. Các cơ quan cảnh sát và quân đội làm điều đó để mở rộng ngân sách và giành được nhiều quyền lực. Mặc dù chúng ta có xu hướng nghĩ về các cơ quan dịch vụ và tổ chức phi chính phủ là đang hoạt động hoàn toàn cho lợi ích công, họ cũng mong được lợi giống như các tổ chức khác - và nhiều người nhận ra rằng sự sợ hãi là một cách tuyệt vời để đẩy mạnh các vấn đề của họ, đẩy mạnh các mối quan hệ và nguồn tài trợ, tăng cường ảnh hưởng chính trị.

Chúng ta gặp các thông điệp kinh doanh nỗi sợ hãi hàng ngày ở mọi chiều hướng. Sẽ không thể nêu một danh sách toàn diện những tổ chức và cá nhân thu lời cách này hay cách khác bằng việc tăng sự lo lắng của công chúng. Đơn giản chỉ vì có quá nhiều.

Thậm chí sẽ không thể liệt kê tất cả các công ty mà lợi ích có được bằng cách bán nỗi sợ hãi. Chúng ta đã thấy một công ty phần mềm nhận ra một cơ hội tiếp thị trong “50.000 kẻ quấy rối tình dục” trên Internet được cho rằng lôi kéo trẻ em. Những nhà sản xuất đèn quảng cáo nói về tội phạm trước khi tiết lộ tin tốt rằng ánh sáng là một cách hiệu quả để đánh bại những mối nguy hiểm ẩn nấp trong bóng tối. Các công ty bán hệ thống lọc nước thường đề cập đến rủi ro mắc bệnh ung thư từ nước uống khử trùng bằng clo. Các cơ hội tìm ra một nỗi sợ hãi, quảng cáo nó và lấy nó làm đòn bảy để tăng doanh thu được giới hạn không chỉ bởi sự tưởng tượng. Và những người làm tiếp thị của doanh nghiệp rất có khiếu tưởng tượng.

Vi trùng là một thị trường đang chờ được khai thác. Bẩn thỉu, nguy hiểm và vô hình, vi trùng có thể ở khắp mọi nơi. Tin tức đầy những câu chuyện về các loại siêu vi trùng gây bệnh mới đáng sợ như Ebola, virus miền Tây sông Nile, SARS và cúm gà, những loại có thể không liên quan đến các nghi vấn về điều gì đó đang ẩn nấp trong bồn rửa ở bếp và bồn tắm nhưng nó khó có thể thay đổi ấn tượng rằng thế giới đang ngày càng có nhiều vi khuẩn hơn - một ấn tượng mà nhiều doanh nghiệp rất mừng khi thúc đẩy nó. Khẩu hiệu của Purell – nhãn hiệu máy làm vệ sinh cầm tay do Pfizer sản xuất - là “Tưởng tượng về một thế giới có thể chạm tới”. Thật khó mà loại bỏ được ám chỉ rằng thế giới trong tình trạng hiện tại là không thể chạm tới, một thông điệp được nhấn mạnh trên trang web của Purell bao gồm một danh sách “99 nơi mà Vi khuẩn có thể ẩn nấp - 99 lý do để sử dụng Máy làm vệ sinh cầm tay khẩn cấp Purell”. Số 6: Chỗ ngồi và cột trên xe điện ngầm. Số 18: Những phím của máy tính. Số 58: Máy điều nhiệt. Số 67: Tay cầm của xe mua hàng. Số 83: Sách ở thư viện. Trong khi có bằng chứng rõ ràng rằng việc sử dụng hợp lý máy làm vệ sinh cầm tay trong những nơi như phòng học và chỗ trông trẻ là rất có lợi, Pfizer mô tả sinh động bất kì vật nào mà con người có thể chạm vào đều là một mối đe dọa tiềm năng và bất kì liên hệ nào với những vật này đều cần phải sử dụng Purell. Chào mừng tới thế giới của Howard Hughes(3).

Purell ban đầu được tạo ra cho những người làm nghề y nhưng nó được đưa ra thị trường tiêu thụ bằng một chương trình quảng cáo năm 1997. Một cuộc chạy đua theo sau đó với vô vàn các nhãn hiệu của máy làm vệ sinh cầm tay và khăn tẩy uế. Những người đi lại thường xuyên có thể treo vào cột trên xe điện ngầm một quai cầm tay dành cho xe điện ngầm hoặc dùng găng tay chống vi khuẩn. Những người mua hàng có thể dùng những vỏ để bọc ra ngoài tay cầm nhầy nhụa của các xe mua hàng và bọc lên tay nắm cửa hay bệ ngồi trong toilet khi không may họ buộc phải sử dụng nhà vệ sinh công cộng. Những hành khách trên máy bay có thể thư giãn và dựa vào những vỏ bọc chỗ tựa đầu đã được vô trùng và có thể đeo “máy lọc không khí cá nhân” quanh cổ, có vẻ giảm được rủi ro không khí nhiễm bẩn có thể chui qua cổ họng của họ. Thị trường cũng được khai phá ở các nhà hàng và quán bar khi họ tìm cách làm hài lòng những khách hàng sợ vi trùng bằng những máy làm vệ sinh và những hộp tự động xịt thuốc tẩy uế vào tay nắm cửa vài phút một lần. Thậm chí những loại bệnh truyền nhiễm từ các loại vi trùng có hại cũng sẽ được trẻ em biết tới: Vi trùng không phải thứ để chia sẻ giống như một cuốn sách cho những trẻ chưa đến tuổi đi học, “Cái gì rất nhỏ không thể nhìn thấy nhưng lại có khả năng làm chúng ta bị ốm? Vi trùng! Chúng ở trong không khí, trong thức ăn và nước uống, ở trong cơ thể của chúng ta và trong tất cả những vật mà chúng ta chạm vào - và chúng rõ ràng không phải để chia sẻ.” Trẻ con được dạy rằng việc rửa tay thường xuyên là rất quan trọng. Và quan trọng là bạn không chạm vào bất kì ai khi bạn cùng chơi. Không có những cái cầm tay âu yếm và cú đập tay. Vui vẻ nhưng giữ an toàn!

Rủi ro về vi trùng có thể bị cường điệu hóa, nhưng ít nhất nó cũng có thật. Một số doanh nghiệp đi quá xa tới mức gợi lên những mối đe dọa ở những nơi vốn không có. Một quảng cáo truyền hình dành cho Brita, một nhà sản xuất hệ thống lọc nước của Đức, bắt đầu với cận cảnh một ly nước trên bàn trong bếp. Nghe thấy tiếng âm thanh giật nước ở nhà vệ sinh. Một người phụ nữ mở cửa, bước vào bếp, ngồi tại bàn và uống nước. Nước trong nhà vệ sinh và nước trong vòi “có cùng một nguồn” mẩu quảng cáo kết luận như vậy. Những người quan sát tinh mắt cũng sẽ nhận thấy sự lờ đi ở đầu mục quảng cáo được in bằng chữ nhỏ màu trắng: “Nước trong đô thị được xử lý để tiêu thụ.” Đây là một cách thừa nhận hiệu quả rằng nguồn gốc của nước trong ly và trong nhà vệ sinh không có liên quan và do vậy đoạn quảng cáo vô nghĩa - ít nhất là ở mức độ duy lý. Một đoạn nhằm vào Cái Bụng tuy vậy có ý nghĩa hoàn hảo. Mối nguy hiểm của việc uống nước nhiễm khuẩn cũng xưa như trái đất và chất nhiễm khuẩn tệ hại nhất luôn là phân. Sự phòng vệ chặt chẽ chống lại sự nhiễm khuẩn kinh tởm, một cảm giác thôi thúc chúng ta giữ khoảng cách với những vật nhiễm khuẩn. Bằng việc liên kết nhà vệ sinh với ly nước uống, đoạn quảng cáo liên hệ phân với nước uống trong gia đình của chúng ta và gây ra một nỗi lo sợ cổ điển - một nỗi sợ có có thể dịu bớt bằng cách mua một trong những sản phẩm tốt của công ty.

Một dạng khác để tiếp thị nỗi sợ hãi khôn ngoan hơn là xuất hiện trong phòng chờ của bác sĩ một cách bất ngờ. Một áp phích quảng cáo lớn trên tường giúp tiêu khiển cho những bệnh nhân chán nản “Một trăm cách để sống tới một trăm tuổi”. Hầu hết 100 mục được liệt kê được in bằng chữ nhỏ màu xám và chúng có ý nghĩa kích thích như những tấm thiệp trong Ngày dành cho mẹ. “Số 1: Tự hưởng thụ”. “Số 73: Ngâm mình trong bồn tắm”. Nhưng bảy mục được in bằng chữ lớn màu đen khiến chúng thành trọng tâm dễ nhìn của tấm áp phích. Điều đầu tiên trong số chúng là “Số 22: Thể dục thường xuyên.” Rất khó đạt được điều đó. Nhưng sau đó là “Số 44: Giảm lượng cholesterol trong thực đơn hàng ngày.” Điều đó hơi lạ. Cholesterol không phải vốn đã nguy hiểm do vậy bạn có thể không cần giảm cholesterol. Rất khó để hiểu tại sao cholesterol xếp hạng trong số những chất cơ bản để sống, cùng với thể dục. Không phải nó ít có vai trò quan trọng như ăn nhiều hoa quả và rau, không hút thuốc và rất nhiều điều khác không được đề cập trên áp phích. Vậy tại sao nó lại được quảng cáo hàng đầu.

Những gợi ý của việc giải thích xuất hiện trong những mục tiếp sau đó. “Số 56: Uống thuốc như được kê đơn. Và “Số 62: Nếu bạn bị đau tim hay đột quỵ, dừng thuốc và hỏi bác sĩ.” Cuối cùng là “Số 100: Nghe lời bác sĩ.”

Xét một cách toàn diện thông điệp cơ bản của áp phích là thuốc vô cùng cần thiết để sống lâu. Đó không phải là thông điệp bạn sẽ nghe thấy từ những chuyên gia y khoa không vụ lợi, nhưng nó là điều bạn dự đoán sẽ được nghe từ các công ty dược như Tập đoàn Dược phẩm Bristol-Myers Squibb, được xác nhận là người làm những áp phích bản nhỏ ở góc dưới bên tay trái. Birstol-Myers Squibb cũng là nhà sản xuất Pravachol, một loại thuốc giảm cholesterol. Theo như Cơ quan quản lý Thực phẩm và Dược phẩm của Mỹ, doanh số bán hàng của Pravachol ở Mỹ đưa về cho Bristol-Myers Squibb 1,3 tỉ đô la Mỹ riêng trong năm 2005 và đó chỉ là một phần nhỏ của thị trường thuốc cholesterol. Trên thế giới thuốc Lipitor của Pfizer đã thu về 12,2 tỉ đô la Mỹ trong năm 2005.

Loại hình tiếp thị được ngụy trang này điển hình cho ngành dược và nó không giới hạn ở văn phòng của các bác sĩ. Những nhóm vận động sức khỏe, hiệp hội ngành nghề và những nhà hoạt động chính trị thường xuyên được tài trợ bởi các công ty dược khổng lồ. Rất nhiều người trong số này không bị dị nghị nhưng những lời chỉ trích cho rằng Big Pharma cố tình xóa mờ ranh giới giữa những lời khuyên không vụ lợi và mức doanh thu. “Liệu các công ty dược có gửi hàng tỉ đô la mỗi năm nếu họ không nghĩ nó đáng giá? Tất nhiên là không,” Tiến sĩ Jerome Kassirer, một Giáo sư của Đại học Y khoa Tuft và cựu Tổng biên tập của tạp chí y khoa New England đã nói như vậy. Điều đó rắc rối nhưng mục tiêucủa nó là các phương pháp tiếp thị của nó phải phiền phức hơn Big Pharma.

Lợi ích kinh tế của một doanh nghiệp bán thuốc không phải là bán cho những người không khỏe để họ khỏe mạnh hay khác đi - chính xác hơn là - cho họ tự thấy bản thân mình khỏe mạnh. Tình trạng thể chất thực sự của họ không liên quan. Điều có nghĩa là mọi người tin rằng điều gì đó sai có thể được chữa trị bằng một viên thuốc. Như vậy doanh nghiệp có một khách hàng tiềm năng. Nếu không sẽ không có doanh số. Không cần phải có một người học quản trị kinh doanh để chỉ ra điều các công ty dược cần làm để mở rộng thị trường và thúc đẩy doanh số của họ.

Những nhà phê bình gọi nó là “nghề buôn bệnh tật”. Hai người Úc Roy Moynihan và David Henry, một nhà báo và một nhà dược học đã viết trong tờ báo Public Library of Science Medicine (Thư viện Công về Khoa học Y học) ấn hành tháng 04 năm 2006 cho rằng “nhiều chiến dịch được gọi là nhận thức bệnh tật đã cung cấp thông tin cho những hiểu biết về bệnh tật hiện nay - dù là công dân, nhà báo, học giả hay nhà hoạch định chính sách - đều được cam kết tài trợ bởi các bộ phận tiếp thị của các công ty dược lớn thay vì các tổ chức quan tâm chủ yếu về sức khỏe công chúng. Không có gì bí mật rằng cùng những bộ phận tiếp thị này kí hợp đồng với các cơ quan quảng cáo có các chuyên gia trong việc “lập nhãn hiệu bệnh”, kĩ năng của họ bao gồm "hỗ trợ sáng tạo" sự mất trật tự và rối loạn chức năng y học mới.”

Bằng chứng được Moynihan và Henry tập hợp trong cuốn sách của họ Selling Seekness: How the World’s Biggest Pharmaceutical companies Are Turning Us All Into Patients (Bán bệnh tật: Làm cách nào mà các công ty dược lớn nhất thế giới biến tất cả chúng ta thành nạn nhân của họ). Sự minh họa rõ ràng là một kế hoạch bí mật để tiếp thị thuốc Lotronex của GlaxoSmithKline ở Australia bằng cách biến đổi nhận thức về triệu chứng ruột dễ bị kích thích. “IBSS phải được thiết lập trong ý thức của các bác sĩ như một tình trạng bệnh tật quan trọng và riêng biệt”, đó là ghi chú do một công ty tiếp thị thuốc viết ra. Những bệnh nhân “cần được thuyết phục rằng IBS là một sự rối loạn y học phổ biến và được thừa nhận”. Điều này có thể hoàn thành bằng cách đồng thời chuyển sang một vài mặt trận như tạo lập một danh sách “ý kiến của lãnh đạo là chủ yếu” người sẽ đóng góp cho doanh nghiệp các ý kiến về rối loạn tác động tới hệ tiêu hóa và “những cơ hội để hình thành nó,” soạn thảo “những chỉ dẫn thực tế tốt nhất” để giải quyết các triệu chứng kích thích ruột, gửi một bản báo cáo thuyết phục “thị trường của các chuyên gia” rằng bệnh là “nghiêm trọng và có nguy cơ” và tiến hành quảng cáo nhằm vào những người đang hành nghề nói chung, những nhà dược học, y tá và bệnh nhân. Một thành phần khác trong kế hoạch liên quan đến nền tảng y học được miêu tả là có một “mối quan hệ gần gũi” với những người soạn thảo kế hoạch. Kế hoạch cũng kêu gọi một chiến dịch truyền thông toàn diện bởi vì “PR (quan hệ công chúng) và các hoạt động truyền thông có vai trò quan trọng đối với một chiến dịch đa dạng - đặc biệt trong lĩnh vực nhận thức của khách hàng.” Tuy vậy tất cả đều đi tới con số không. Cơ quan Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ đã nhận được các báo cáo rằng Lotronex gây ra những phản ứng bất lợi nghiêm trọng và thậm chí là gây chết người. Hoạt động thúc đẩy đã bị cấm và thuốc giờ chỉ được kê cho những phụ nữ có triệu chứng nghiêm trọng.

Điều này quan trọng hơn quảng cáo nhiều. Nó không về vấn đề gì khác ngoài việc chuyển đổi ranh giới giữa sức khỏe và bệnh tật, cả hai đều trong nhận thức của khách hàng và trong bản thân thực tế y học. Steven Woloshin và Lisa Schwartz, các bác sĩ và nhà nghiên cứu ở trường Y khoa Dartmouth là một trong số những người đầu tiên phân tích quy trình này. Năm 1999 họ đã xuất bản một bài thuyết trình xem xét các đề xuất của nhiều hiệp hội ngành nghề đa dạng để thay đổi những điểm khởi đầu cho những chẩn đoán về huyết áp cao, bệnh đái đường, lượng cholesterol cao, và béo phì. Trong mọi trường hợp các ngưỡng mới làm cho mọi người dễ dàng có đủ khả năng có những bệnh này hơn. Sau đó họ tính toán rằng nếu tất cả những tiêu chuẩn mới được áp dụng, 87.5 triệu người Mỹ khỏe mạnh sẽ đột nhiên được xem là có ít nhất một bệnh kinh niên - và 1/4 người Mỹ sẽ được xem là “có bệnh”.

Những rối loạn cương cứng, rối loạn chức năng tình dục của phụ nữ, rụng tóc, loãng xương, triệu chứng bồn chồn ở chân, bệnh xấu hổ: Đây chỉ là một vài bệnh mà mức độ nghiêm trọng và phổ biến của nó đã được thổi phồng một cách có hệ thống bởi các công ty dược đang tìm kiếm những thị trường rộng lớn hơn. Ngôn ngữ là một trong những phương tiện cơ bản nhất để điều trị trong y học, bước đầu tiên quan trọng để khiến mọi người đề nghị bác sĩ kê thuốc. Do vậy “sự bất lực” trở thành “rối loạn cương cứng”, một cụm từ y học rất ấn tượng thúc đẩy những suy xét về các yếu tố như căng thẳng và lo lắng như là một nguyên nhân của bất lực có thể được chữa trị không cần thuốc. Các con số cũng là chìa khóa. Mọi người sẽ biết chắc chắn hơn để kết luận là họ có một bệnh mà họ nghĩ là nó phổ biến và do vậy các công ty dược đưa ra các thống kê như “hơn một nửa đàn ông trên 40 tuổi gặp các khó khăn để cương cứng hoặc duy trì trạng thái đó” - một con số thường bị hiểu nhầm rộng rãi bởi vì nó xuất phát từ một nghiên cứu không được các chuyên gia trong ngành tiến hành nghiêm túc.

“Nghề buôn bán bệnh tật theo cách nói khoa trương cho rằng nó sẽ thúc đẩy sức khỏe,” Iona Health, một bác sĩ người Anh đã viết trong Public Library of Science Medicine “nhưng tác động trong thực tế lại đối lập. Nhiều nghề buôn bán bệnh tật dựa vào nghiên cứu bệnh học đối với những biến thể sinh học và xã hội thông thường và vào việc miêu tả sự hiện diện của các yếu tố rủi ro đối với bệnh tật như một tình trạng bệnh trong bản thân nó. Khi dược phẩm được dùng để xử lý các yếu tố rủi ro, một vòng luẩn quẩn được hoàn thành bởi bất kì ai uống thuốc chính là do sự xác định thế nào là một bệnh nhân.”

Không có ví dụ nào cho điều này tốt hơn là lời cảnh báo về cholesterol trong phòng bác sĩ của tôi. Cholesterol cao không phải là một bệnh, chỉ là một yếu tố rủi ro đối với bệnh tim mạch. Có nhiều yếu tố rủi ro như vậy bao gồm việc thiếu luyện tập, hút thuốc, và thực đơn hàng ngày không cân bằng, huyết áp cao, béo phì và bệnh đái đường. Hầu hết những bệnh này có thể được cải thiện chỉ bằng những sự thay đổi đơn giản trong phong cách sống. Tuy vậy cholesterol có thể được giảm nhờ thuốc. Và do vậy các công ty dược lựa chọn cholesterol và quảng cáo nó như một loại bệnh. Năm 2003, Pfizer đã lãnh đạo một chiến dịch lớn “nhận thức cộng đồng”, có bề ngoài là tăng nhận thức về bệnh tim và đau tim ở Pháp và Canada. Những mẩu quảng cáo thẳng thừng tới mức gây sốc. Trên truyền hình Canada, một phụ nữ với hai con nhỏ khóc trong phòng chờ của bệnh viện. Một vị bác sĩ xuất hiện và nói chồng cô đã chết. Sau đó thời gian đảo ngược lại. Chúng ta nhìn thấy người đàn ông được đẩy xe dọc sảnh của bệnh viện, trong xe cứu thương, và gục ngã trong một buổi dã ngoại đầy nắng. Họ cho biết đó là do cholesterol cao. Thậm chí bạn có vẻ khỏe mạnh nó vẫn có thể giết chết bạn. Hãy kiểm tra. Sau đó người đàn ông và con của anh ta mỉm cười và cười to - số phận khắc nghiệt của họ đã được đẩy lùi.

Phản ứng lại phiên bản ở Pháp về chiến dịch Pfizer, Jonathan Quick và các đồng nghiệp ở Ban dược phẩm thiết yếu và Chính sách Y học của Tổ chức Y tế Thế giới đã viết một bức thư gây nhức nhối tới tờ báo y khoa của Anh The Lancet. “Trong tất cả những nhân tố lớn được chấp nhận như các rủi ro gây bệnh tim mạch, chỉ cholesterol được nêu lên - mục đích mà chiến dịch nêu ra đã không được theo đuổi. Không có sự đề cập nào đối với những sản phẩm y tế thực sự nhưng chiến dịch đã trùng hợp với thông tin trên The Lancet một nghiên cứu cho thấy việc giảm các bệnh tim mạch chủ yếu sau khi sử dụng atovastatin” Atorvastatin là một cái tên đích thực của Lipitor, một loại thuốc chống cholesterol của Pfizer. “Chúng tôi tin tưởng rằng chiến dịch có thể khiến bệnh nhân lo lắng, khuyến khích họ đòi hỏi được kê statin”. Quick và đồng nghiệp của ông đã nói thêm rằng “thông tin có những tuyên bố hàm chứa sự hiểu sai lệch và bỏ sót để thuyết phục sử dụng các loại thuốc không thể lý giải về mặt y học hay làm tăng các rủi ro phi lý”. Vì vậy Quick kết luận rằng quảng cáo “không tôn trọng một số những tiêu chuẩn đạo đức của WHO. Barbara Mintzes, Giáo sư về chăm sóc sức khỏe và dịch tễ học ở Đại học British Columbia đã nhấn mạnh rõ hơn trong một bài báo trên Public Library of Science Medicine rằng Pfizer đang sử dụng “nỗi sợ cái chết” để tăng doanh số.

Ở hầu hết các nước phương Tây, các luận điệu lẩn tránh về các chiến dịch thông tin là cần thiết bởi vì chỉ New Zealand và Mỹ cho phép quảng cáo dược phẩm đầy đủ và trực tiếp hướng tới khách hàng. Nhưng thậm chí ở Mỹ, các điều luật liên bang yêu cầu quảng cáo phải tuân theo những hướng dẫn vì lợi ích của công chúng nhưng ngành dược vẫn nhấn mạnh việc quảng cáo của họ chỉ cung cấp thông tin có cơ sở, do vậy nó trong lợi ích cho công chúng. Nhiều nhà quan sát nghĩ điều này vô nghĩa. Trong cuốn Annals Family Medicine (Biên niên sử Y học gia đình), Douglas Levy thuộc trường Y khoa Đại học Nam California và David Kessler, cựu lãnh đạo của Cơ quan Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ đã chỉ ra rằng loại thuốc quảng cáo trên truyền hình ở Mỹ “đã nhân đôi từ 654 triệu đô la Mỹ trong năm 2001 lên 1,19 tỉ đô la Mỹ gây ngạc nhiên trong năm 2005. Gần một phần ba việc chi dùng của năm 2005 chỉ dành cho một loại: thuốc ngủ. Mặc dù giấc ngủ bị rối loạn chúng có thể gây rắc rối và nghiêm trọng, tuy nhiên hầu hết đều vụn vặt nếu so với những nguyên nhân chủ yếu gây chết người ở Mỹ như bệnh tim mạch, ung thư và vô tình bị thương. Bất kể ngành này tuyên bố nhiều rằng quảng cáo cung cấp lợi ích cho sức khỏe cộng đồng, nhưng số tiền dành để quảng cáo thuốc cho các bệnh nghiêm trọng khác nhau không đề cập vấn đề liệu ngành ngày có thực sự hành động vì lợi ích của công chúng.

Năm 2007 một nhóm do Dominick Frosch của khoa dược tại Đại học California đã xuất bản (trong Annals Family Medicine) bản phân tích toàn diện đầu tiên nội dung của 30 giờ quảng cáo thuốc trung bình người dân Mỹ xem trên truyền hình mỗi năm. “Hầu hết quảng cáo (82%) tuyên bố căn cứ theo sự thực và đưa ra các lập luận duy lý (86%) về việc sử dụng sản phẩm nhưng một số đã mô tả nguyên nhân bệnh (26%), yếu tố rủi ro (26%) hay sự thịnh hành (25%). Các nhà nghiên cứu cảm thấy những thiếu sót này có một hậu quả nghiêm trọng. Bằng cách mơ hồ xác định những người cần hoặc hưởng lợi từ các sản phẩm (hướng trực tiếp tới khách hàng) tập trung hoàn toàn vào việc thuyết phục mọi người rằng họ có thể gặp rủi ro đối với một loạt các bệnh ảnh hưởng đến sức khoẻ mà việc sử dụng sản phẩm có thể cải thiện, thay vì cung cấp thông tin về những người có thể hưởng lợi thật sự từ việc điều trị.”

Một vấn đề khác có thể giúp đạt được tuổi thọ cao là thay đổi phong cách sống. Điều đầu tiên mà mọi bác sĩ sẽ làm khi cân nhắc cách điều trị là hỏi liệu có thể thay đổi phong cách sống - dừng hút thuốc, ăn tốt hơn, tập thể dục - có thể tự đem lại hiệu quả. Trong nghiên cứu của Frosch, 19% các quảng cáo đề cập rằng thay đổi phong cách sống có thể đạt được bằng cách uống thuốc. Thực tế, hầu hết 19% các quảng cáo đi quá xa tới mức tuyên bố rõ ràng thay đổi phong cách sống là không đủ. Các nhà nghiên cứu cho biết “Một số quảng cáo thuốc giảm cholesterol có vẻ thừa nhận rằng cách tiếp cận phi dược lý hầu như không hiệu quả.”

Điều mà các quảng cáo thuốc nhấn mạnh là cảm xúc. Nghiên cứu của Frosch chỉ ra rằng hầu hết tất cả quảng cáo - khoảng 95% - bao hàm một sự kêu gọi cảm xúc tích cực trong khi 69% lợi dụng các cảm giác tiêu cực. “Hầu hết các quảng cáo chỉ ra các nhân vật mất kiểm soát đối với cuộc sống của họ vì bệnh tật và sử dụng dược phẩm để lấy lại sự kiểm soát. Việc mất sự kiểm soát mở rộng ngoài các vấn đề cụ thể và thường tỏ ra bất lực đối với việc tham gia các hoạt động xã hội, nghỉ ngơi hay lao động. Các nhân vật điển hình lấy lại hoàn toàn sự kiểm soát đối với cuộc sống của họ sau khi sử dụng sản phẩm rồi họ cũng nhận được sự chấp thuận từ gia đình và bạn bè.” Thông điệp cơ bản có chút khác biệt so với các quảng cáo về an ninh gia đình và hình ảnh cậu bé chơi bóng đá bên cạnh hàng rào điện: Bạn đang gặp nguy hiểm nhưng nếu bạn mua sản phẩm của chúng tôi cuộc sống của bạn sẽ tràn ngập nụ cười, ánh nắng và những đứa trẻ má hồng đang chơi đùa.

Iona Health viết “Nghề buôn bán bệnh tật khai thác nỗi sợ hãi sâu sắc nhất về cái chết”. Nó cũng khai thác khao khát hạnh phúc và sự chấp nhận của xã hội. Kết quả là một sự đối xứng cảm xúc rõ ràng. Nếu không có sản phẩm của chúng tôi bạn sẽ phải trải qua nỗi sợ hãi, bệnh tật, sự chối bỏ, cái chết; với nó bạn sẽ có sự vui vẻ, sức sống, sự chấp nhận và sự sống. Thật khó để tưởng tượng cách thức tốt hơn để kích động Cái Bụng và mở ví tiền của khách hàng.

Một câu hỏi đương nhiên được đặt ra là liệu các công ty dược, các công ty an ninh và toàn bộ các công ty khác sử dụng liệu pháp “lo sợ và hi vọng” để đánh vào tâm lý chúng ta, họ có hiểu rõ họ đang làm gì? Họ đã tình cờ có được phương pháp này thông qua việc thử nghiệm hay do một nhầm lẫn nào đó? Hay họ đã học được điều này từ những tiến bộ khoa học của 30 năm về trước và đã áp dụng nó vào thực tế? Có rất nhiều lý do để nghĩ rằng điều này gần với sự thật hơn.

Trở lại thập niên 70 của thế kỉ trước, các nhà nghiên cứu thị trường đã thảo luận về các sản phẩm và những cảm xúc khiến chúng có sức thuyết phục. Theo đó một số ít các nhà tâm lý học tiên phong đã tiến hành nghiên cứu sâu về hai hệ thống Cái Đầu và Cái Bụng - Một hình thức tư duy của con người, và đã bắt đầu nghiên cứu vai trò của cảm xúc trong việc ra quyết định của con người. Tuy nhiên phải hơn một thập kỉ trước khi những điều này trở thành chủ đề nóng bỏng của môn tâm lý học thời bấy giờ và ít nhất hơn 10 năm trước khi nó trở thành một phương pháp thống trị trong cách tư duy. Mặc dù trước đó rất lâu, ít nhất đã có một ngành ghi chép và rút ra kết luận.

“Tôi đã được cung cấp một số tài liệu tiếp thị của ngành công nghiệp thuốc lá từ 20-30 năm trước”. Paul Solvic, một chuyên gia được chính phủ Mỹ thuê làm nhân chứng trong vụ tố tụng chống lại tập đoàn Big Tobacco đã nói. Thật tuyệt! Thật đáng ngạc nhiên! Đội ngũ tư vấn cho các công ty thuốc lá đã tiến hành nghiên cứu và báo cáo kết quả, về cơ bản họ đã đi trước 20 năm so với các nhà tâm lý học xã hội và nhận thức trong việc nắm bắt tầm quan trọng của những tác động tâm lý. Họ đã có hiểu biết tốt về khái niệm Hệ thống Một tư duy (Cái Bụng) và tầm quan trọng của những hình ảnh kèm theo những cảm giác tích cực. Và đó chính là cơ sở cho việc quảng cáo của họ.

Amos Tversky đã có lần nói đùa rằng ông và các nhà khoa học khác đang khảo sát cách thức con người đưa ra quyết định chỉ để bắt kịp theo những “người quảng cáo và những người bán ô tô cũ”. Ông không biết rằng ông đã hoàn toàn đúng khi nói như vậy.

Những gì Big Tobacco chỉ ra từ hàng thập kỉ trước ngày nay chắc chắn đã được các ngành công nghiệp hàng đầu nắm bắt và hưởng lợi từ sự sợ hãi, bản thân việc kết hợp các nghiên cứu tâm lý nổi bật và tiếp thị doanh nghiệp đã trở thành một ngành công nghiệp đang nở rộ. Trong các tạp chí tiếp thị, các ấn phẩm thương mại những phát hiện quan trọng của Kahnamen và Tversky đã được tiết lộ trong bài báo năm 1974, “Quy luật Điển hình”, “Quy luật Điểm đặc trưng” và “Quy luật Thả neo” là những kiến thức phổ biến, và nghiên cứu khoa học đang mở rộng vai trò của cảm xúc trong việc ra quyết định của con người đã được ông chủ ngân hàng Phố Wall theo đuổi với tất cả niềm đam mê của mình.

Rất nhiều Giáo sư giảng dạy kinh doanh trong các trường học với chuyên môn tâm lý nhận thức điều hành văn phòng tư vấn tư nhân đã đòi những khoản phí hậu hĩnh nếu muốn áp dụng những thành tựu khoa học tiên tiến nhất vào quá trình giới thiệu và quảng cáo sản phẩm. Trong số đó có Giáo sư Gerald Zalment - Giáo sư marketing của trường Kinh doanh Harvard, đồng tác giả của nghiên cứu Trí tuệ Harvard, Bộ não, Trực giác ứng xử và là tác giả cuốn How Customers Think (Khách hàng tư duy như thế nào). Các doanh nghiệp nên coi ý nghĩ vô thức chính là ranh giới của kinh doanh. Zalment viết “Phần lớn những gì ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng nằm ở ranh giới này: người tiêu dùng gặp những tác động này và xử lý một cách vô thức. Những công ty sử dụng những khám phá của họ ở ranh giới này làm đòn bẩy sẽ giành được những lợi thế cạnh tranh quan trọng. Những công ty sử dụng khám phá này một cách hiệu quả sẽ đem lại một kết quả rất ấn tượng. “Một số công ty như Coca-Cola, Unilever, Hallmark, Sungentam, Ngân hàng Mỹ, Glaxo, American Century và General Motors tiến hành đào sâu vào những cảm xúc cụ thể để hiểu được những sắc thái và sự vận hành tinh tế của chúng. Zalment viết “Ví dụ một nghiên cứu ý nghĩa của sự vui mừng được tiến hành với một trong những nhãn hiệu hàng đầu thế giới đã cho thấy hơn 15 yếu tố cơ bản của cảm xúc”. Những hiểu biết sâu sắc này khiến doanh nghiệp phải xem xét lại câu chuyện nhãn hiệu.

Ngay cả môn khoa học thần kinh cũng đang được sử dụng cho việc theo đuổi doanh số, dẫn đến sự phát triển của “tiếp thị trí não”. Thay vì hỏi những người trong các nhóm trọng tâm truyền thống - đây một quá trình thiếu sót vì nó không cho thấy rõ liệu những câu trả lời có gì khác ngoài những lời giải thích có ý thức của những đánh giá vô thức - những người tiếp thị đã kết nối chúng với sự cộng hưởng từ tính. Khi các chủ đề được đặt ra cho sản phẩm hay quảng cáo thì bộ não của con người được thắp sáng. Các điện cực này cũng được dùng để giám sát nhịp tim, nhiệt độ của da, các cơn đau gần như không nhìn thấy trên các cơ mặt, điều đó bộc lộ cảm xúc đang dâng lên. Các kết quả phân tích tiết lộ nhiều điều về phần lớn diễn biến cảm xúc và những cảm xúc này ảnh hưởng đến suy nghĩ như thế nào. Điều này có nghĩa là trong thực tế những người làm tiếp thị có thể tiếp cận cả Cái Đầu và Cái Bụng. Làm tốt được điều này, “tiếp thị trí não” có thể đem lại cho các nhà tiếp thị hiểu biết về điều đang xảy ra bên trong bộ não mà ngay cả người sở hữu bộ não đó cũng không thể biết được.

Đây chính là câu trả lời cho câu hỏi đặt ra ngay từ phần đầu của cuốn sách này. Chúng ta cảm thấy khỏe khoắn và an toàn hơn bao giờ hết hay chúng ta thấy lo lắng về vết thương, bệnh tật và cái chết hơn bao giờ hết. Tại sao lại như vậy? Phần nào đó là do có rất ít cơ hội để kiếm tiền bằng cách thuyết phục con người ta cảm thấy an toàn và khỏe khoắn hơn bao giờ hết. Nhưng có thể có được nhiều lợi nhuận lớn khi thúc đẩy nỗi lo sợ. “Nỗi lo sợ vô cớ” như Tổng thống Rosevelt đã từng nói, có thể không tốt cho những người đã trải qua hay một xã hội rộng lớn nhưng đó lại là điều tuyệt vời cho các cổ đông. Cơ hội phát triển là không có giới hạn. Điều đó đòi hỏi mối lo sợ tiếp tục tăng và những người hưởng lợi thì họ biết rõ nhấn vào nút nào trong cái bộ não còn ở thời kì đồ đá của chúng ta để có được điều họ mong muốn.

H.L. Mencken đã từng viết: “Toàn bộ mục đích của các hoạt động chính trị thiết thực là giữ cho quần chúng luôn lo sợ (vì thế họ la hét để được dẫn dắt và được an toàn) với cách đe dọa họ bằng một chuỗi vô tận những con quỷ mà tất cả đều chỉ là tưởng tượng”. Vào thời điểm đó, những kẻ vô chính phủ người Mỹ cho nổ tung các tòa nhà và dân chúng luôn ở tình trạng báo động. Chưởng lý Alexander Mitchell Palmer đã hai lần thoát khỏi những vụ ám sát. Rõ ràng bạo lực khủng khiếp là công việc của một số ít những kẻ cực đoan. Cân nhắc kĩ ta thấy Mencken đã đúng khi nghĩ rằng các chính trị gia đã thổi phồng các mối đe dọa một cách nghiêm trọng vì nó phù hợp với lợi ích của họ.

Giống như Mencken, chúng ta thường hay mắc sai lầm khi nghĩ rằng các chính trị gia làm cho những kẻ quê mùa thô kệch kia sợ hãi bằng những câu chuyện kinh dị và sau đó cười nhạo họ trong những cuộc rượu. Trên thực tế một chính trị gia có thể đạt được điều gì đó khi họ gây nên sự sợ hãi nhưng điều đó không có nghĩa là họ không tin sự sợ hãi đó là có thực. Điều này đã được chứng thực ở ngành dược, các công ty an ninh và tất cả các công ty thúc đẩy và hưởng lợi từ sự sợ hãi khác. Tôi hoàn toàn chắc chắn rằng trong phần lớn các trường hợp nỗi sợ hãi này là có thật vì một lý do rất đơn giản con người là những kẻ có xu hướng bị ép buộc duy lý. Con người muốn nhìn thấy bản thân mình tốt, nếu họ thừa nhận rằng họ thúc đẩy nỗi sợ hãi của người khác để đặt lợi ích của họ lên trước nó sẽ tạo thành một dạng bất hòa khó chịu; Tôi biết về cơ bản tôi là người tốt; Những gì tôi đang làm là sai và thật tồi tệ. Đây là hai ý nghĩ không tồn tại thoải mái trong một cái đầu và giải pháp là giải thích một cách duy lý; những bà nội trợ ngoại ô sẽ gặp rủi ro nếu không mua hệ thống báo động tại nhà của tôi, tôi sẽ cung cấp dịch vụ cho họ bằng cách nói cho họ biết điều đó. Tư lợi và niềm tin thực sự ít khi tách rời nhau.

Tiếp thị nỗi sợ để có được những lợi thế chính trị đã có mặt ở khắp nơi, cụm từ “chính trị của sự sợ hãi” đã trở thành câu nói rập khuôn, nhưng vẫn còn nhiều nghi ngờ về sức mạnh của những thông điệp gây sợ hãi này đối với các cử tri. “Bất chấp những mục đích tốt đẹp nhất, các chiến dịch bầu cử nhanh chóng biến thành cuộc cạnh tranh của những người có thể làm cho cử tri lo sợ một cách hiệu quả nhất”, Tiến sĩ Rowan Williams - tổng giám mục của Canterbury phàn nàn như vậy trong một bức thư gửi cho những nhà lãnh đạo các đảng phái ở Anh trước cuộc bầu cử năm 2005.”Đừng để điều này xảy ra”, vị giám mục yêu cầu. Thật vô đạo đức và tiêu cực. “Giống như rất nhiều người khác, tôi nghi ngờ rằng ban đầu cử tri không quyết định nhưng khi sự sỡ hãi được quảng cáo rầm rộ, có thể đó không phải là nhân tố mang tính quyết định. Kĩ xảo quá rõ ràng, bị thổi phồng một cách quá đáng và khiến cho vấn đề trở nên nghiêm trọng.

Nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này còn hạn chế một cách đáng ngạc nhiên, mặc dù vai trò của cảm xúc trong chiến dịch quảng cáo - phương tiện mang tính định lượng và rõ ràng nhất của việc áp dụng cảm xúc trong chính trị lại được nghiên cứu rất ít. Tuy nhiên giữa các cố vấn cho chiến dịch và các nhà báo chính trị vẫn có “thỏa thuận phổ biến về những mưu đồ bán rẻ các ứng cử viên”. Ted Brader, một nhà khoa học chính trị trường Đại học Michigan viết trong Campaigning for Hearts and Minds (Chiến dịch cho Trái tim và Lý trí). “Những quan sát viên chính trị này tin rằng việc kích thích các cảm xúc là vấn đề mấu chốt có tác động mạnh của việc quảng bá chiến dịch, nó được gắn với hình ảnh và âm nhạc, điều đó có thể lôi kéo các cử tri không có học vấn và thiếu hiểu biết. Theo thuật ngữ tâm lý học, những cử tri là người hiểu biết và có học vấn khi nhìn vào một quảng cáo, Cái Bụng có thể phản ứng nhưng Cái Đầu sửa và điều chỉnh lại, trong khi những người không có học vấn và thiếu hiểu biết nhìn thấy quảng cáo tương tự thì Cái Bụng phản ứng nhưng Cái Đầu không can thiệp và khi đó con người bị tác động bởi mức độ cảm xúc. Các chuyên gia chính trị đã thừa nhận như vậy.

Brader trước tiên đã kiểm tra những giả định này bằng cách tiến hành phân tích theo quy mô lớn về nội dung của quảng cáo: “Hầu hết các chiến dịch quảng cáo đều nhằm lôi cuốn cảm xúc của người xem, do đó đại bộ phận đến 79% nhằm lôi kéo khả năng duy lý của người xem bằng cách khuyến khích họ tự rút ra kết luận từ bằng chứng. Brader viết: “Mặc dù vậy, danh tiếng của quảng bá chính trị như loại hình cảm xúc căn bản là hoàn toàn có cơ sở, gần 72% các quảng cáo tác động đến cảm xúc chiếm ưu thế hơn là các loại quảng cáo đánh vào tư duy logic”. Chỉ khoảng 10% các quảng cáo là nhằm vào cảm xúc riêng biệt. Ba phần tư trong số này chứa đựng yếu tố lôi cuốn sự nhiệt tình, trong khi gần một nửa các quảng cáo tạo ra sự sợ hãi, giận dữ hay tự hào. Quảng cáo mà Brader phân tích là từ các cuộc bầu cử năm 1999-2000 trong đó có cuộc chạy đua vào chiếc ghế Tổng thống không mấy sôi nổi giữa Al Gore và George W. Bush. Cuộc bầu cử Tổng thống năm 2004 còn khó chịu hơn rất nhiều và có thể chắc chắn khi nói nỗi sợ hãi trong chiến dịch bầu cử này đã được áp dụng rộng rãi hơn, các quảng cáo trên truyền hình cũng vậy. Năm 2004 người dân Mỹ được xem hơn 1 triệu quảng cáo vận động tranh cử được tập hợp trên truyền hình. “Các ứng cử viên, các đảng phái và các nhóm tranh cử đã chi hơn 1 tỉ USD vào các chương trình quảng cáo” - Brader viết.

Brader nhận thấy rằng các quảng cáo chính trị sử dụng những âm thanh và hình ảnh hoàn toàn với mục đích tăng cường nội dung cảm xúc. Sự lôi cuốn thiên về xúc cảm được thể hiện bằng những màu sắc tươi sáng, ánh nắng mặt trời, những đứa trẻ đang cười, kèm theo là âm nhạc du dương và ủy mị. Quảng cáo lo sợ thì tập trung vào đen và trắng hoặc các gam màu rất sẫm. Chúng “có những gợi ý sống động phong phú liên hệ đến cái chết, sự mục ruỗng và sự hoang tàn”, chẳng hạn hình ảnh của một người già hay một khung cảnh khô cằn. Âm nhạc thì căng thẳng hoặc là rất buồn hoặc đơn giản chỉ là các âm thanh chói tai.

Mặc dù các quảng cáo thường có một chủ đề cảm xúc vượt trội nhưng khoảng 1/3 nội dung nhằm vào cả những cảm xúc tích cực và tiêu cực. Brader ghi nhận điều này phù hợp với cách Giáo sư Montague Kern mô tả các quảng cáo chính trị trong những năm 1980: Đó là “khái niệm quảng cáo khiến cho ta thấy mệt mỏi, khiến cho ta thấy khỏe khoắn, trong những nội dung này các nhà làm quảng cáo cố gắng tạo ra sự lo lắng và sau đó tái khẳng định với mọi người rằng họ có giải pháp”. Điều này nghe cũng tương tự như vậy. Nội dung tương tự cũng được dùng trong các quảng cáo về cholesterol, rao bán thiết bị an ninh trong nhà, và hình ảnh mô tả một đứa trẻ đang chơi bóng phía sau một hàng rào điện. Bạn bị đe dọa bởi một điều gì đó tồi tệ hoặc đáng sợ trừ phi bạn mua sản phẩm của chúng tôi.

Để biết chính xác những ai sẽ chịu ảnh hưởng của sự lôi cuốn cảm xúc này, Brader đã nghĩ ra một loạt những thí nghiệm tài tình, chỉ đơn giản là cho mọi người ngồi xem những quảng cáo với các ứng cử viên không có thật. Mọi người xem quảng cáo với cảm giác và niềm tin sẵn có. Họ không thấy các quảng cáo tách biệt - chúng xuất hiện giữa câu chuyện tin tức và quảng cáo của McDonald. Đôi khi người ta chú ý và tập trung vào nó, thỉnh thoảng lại không chú ý. Để mô phỏng điều này và đưa ra dữ liệu là một công việc đầy thách thức, Brader đã tìm ra một cách: Năm 1998 ông đã tuyển 286 người tình nguyện thông báo qua dịch vụ cộng đồng và những người lái máy bay ở 11 cộng đồng tại Masachusetts. Thời điểm đó cuộc chạy đua bầu cử đầu tiên đang được tiến hành với hai ứng cử viên hàng đầu đảng Dân chủ chạy đua vào ghế thống đốc bang Masachusetts. Brader viết đó là một cuộc đua “mờ nhạt không ấn tượng” không có những cuộc cãi vã gay gắt hoặc những vấn đề gay cấn trong thời kì hòa bình và thịnh vượng. Thật tốt đối với mục đích của Brader vì đó là một trường hợp thí nghiệm khá khắt khe đối với khả năng các quảng cáo của chiến dịch tranh cử khơi gợi lòng nhiệt thành, nỗi lo sợ hoặc bất cứ một cảm xúc nào khác.

Khi họ tới thư viện, tới các cuộc họp hay nhà thờ, nơi các cuộc thí nghiệm được tổ chức mọi người được yêu cầu ngồi và xem một cuốn băng về một bản tin. Họ được biết mục đích của thí nghiệm là chỉ ra những điều họ thu được từ các bản tin. Sau đó họ sẽ được xem nửa giờ bản tin bao gồm cả quảng cáo. Một trong số các chương trình đó tất nhiên là quảng cáo cho một trong hai ứng cử viên hàng đầu vào vị trí ứng viên cho đảng Dân chủ. Tuy nhiên những quảng cáo này không có thực. Chúng do Brader tạo ra theo kịch bản của ông cùng với các video clip và âm nhạc sử dụng trong các quảng cáo chính trị trước đó. Có bốn quảng cáo tất cả. Quảng cáo thứ nhất làm nổi bật lời thuyết minh “nhiệt huyết” và tích cực nhưng hình ảnh và âm nhạc nhẹ nhàng. Quảng cáo thứ hai có cùng thuyết minh nhưng từ ngữ gắn gọn với âm nhạc sôi nổi và hình ảnh những bầu trời đầy nắng và lũ trẻ đang toe toét cười. Quảng cáo thứ ba là một kịch bản đáng sợ về tội ác và ma túy nhưng cũng dùng âm nhạc và hình ảnh nhẹ nhàng khác với quảng cáo thứ tư sử dụng cùng kịch bản nhưng lồng âm nhạc rùng rợn và hình ảnh bạo lực về súng ống, tội phạm và ma túy. Ý tưởng như vậy là để tách biệt hiệu ứng của những thông tin tích cực và tiêu cực với những cảm xúc tích cực và tiêu cực - cả hai quảng cáo đều chứa những thông tin nhưng bản thứ hai đã “kích động” cảm xúc. Khi xem xong người xem sẽ trả lời các câu hỏi đã được viết sẵn về bản tin, quảng cáo và cuộc bầu cử sắp diễn ra. Số người xem bản “kích động” của quảng cáo đầy nhiệt huyết nói rằng họ sẽ tự nguyện trong chiến dịch, tham gia cuộc bầu cử đầu tiên và cuộc tổng tuyển cử hơn những người xem bản nhẹ nhàng của cùng một quảng cáo. Nên chú ý rằng đây chỉ là một kết quả của việc xem một quảng cáo ngắn và đơn lẻ.

Nỗi lo sợ dường như ít ảnh hưởng hơn nhưng rất ít khác biệt giữa các câu trả lời của những người xem loại quảng cáo gây lo sợ và người xem loại quảng cáo trung tính. Nhưng Brader cũng đã yêu cầu mọi người trả lời thực tế về cuộc bầu cử, ông đã sử dụng thông tin đó để phân loại họ thành hai nhóm, nhóm có nhiều hiểu biết về chính trị và nhóm ít hiểu biết về chính trị. Chính điều đó đã thay đổi tất cả. Hóa ra tác động cảm xúc của những quảng cáo đầy nhiệt huyết” rộng lớn hơn - nó ảnh hưởng tới tất cả mọi người cho dù họ có hiểu biết về chính trị hay không. Nhưng tác động của các quảng cáo dựa trên nỗi lo sợ được phân loại. Nó không thúc đẩy những người biết ít về chính trị nói sẽ tham gia. Nhưng nó ảnh hưởng đáng kể tới những người có hiểu biết hơn khiến họ có xu hướng đồng ý sẽ tự nguyện và bầu cử.

Như vậy thì giả định của các chuyên gia chính trị là sai. Không phải những người ít hiểu biết bị ảnh hưởng nhiều của những quảng cáo gây lo sợ. Đó là những người hiểu biết hơn. Rõ ràng là nhận thức càng cao thì việc truyền những thông điệp cảm xúc càng được cộng hưởng - và hiểu biết nhiều hơn không đảm bảo rằng Cái Đầu sẽ can thiệp và nói Cái Bụng phải thư giãn.

Thêm vào đó, nếu những chuyên gia chính trị đã sai lầm về những người chịu tác động của nỗi sợ thì họ cũng mù tịt về vai trò trung tâm của cảm xúc trong vận động chính trị. “Gói quảng cáo nghe nhìn “có thể” tối quan trọng đối với hiệu quả của chúng” Brader viết. Bỏ từ “có thể” và thay vào đó từ “là” thì bạn đã có một lời khuyên chuẩn mực mà mọi nhà tư vấn chính trị thường cung cấp. “Khi thị giác hỗ trợ và củng cố ngôn ngữ của bạn nó cho hiệu quả gấp bội làm cho thông điệp của bạn trở nên mạnh mẽ hơn”. Frank Luntz - Cố vấn của đảng Cộng hòa trong cuốn Words That Work (Những từ hiệu quả) đã khuyên như vậy. Và còn hơn thế, một bối cảnh đánh vào thị giác mạnh mẽ có thể lấn át toàn bộ thông điệp nói bằng lời. Luntz đã khẳng định quan điểm này khi ông tường thuật lại câu chuyện của Lesly Stahl trong cuốn tự truyện Reporting Live (Tường thuật trực tiếp). Năm 1984 Stahl đã đưa ra một câu chuyện cho chương trình bản tin tối CBS phê bình Nhà Trắng dưới thời Reagan. Bà đã lo sợ nguồn tin của bà khiến chính phủ “lo sợ và loại bỏ bà”. Nhưng sau khi câu chuyện được phơi bày thì Phó chánh văn phòng đã nói với bà rằng Nhà Trắng thích câu chuyện này. Stahl đã hỏi ông ta “ông không nghe tôi nói gì sao?” Nhà chính khách trả lời: “Không ai nghe thấy bà nói gì... những người của bà trên truyền hình chưa chỉ ra điều đó phải không? Các hình ảnh mạnh mẽ và ấn tượng không được đếm xỉa nếu không muốn nói là những âm thanh lúc đó hoàn toàn ảm đạm. Lesly! Đó là