5.Tình Thế Tiến Thoái Lưỡng Nan Của Kenna.

Điều nên và không nên – khi hỏi mọi người về điều họ muốn

Nhạc sĩ dòng nhạc Rock, Kenna lớn lên ở vùng bờ biển Virginia, anh là con của một gia đình nhập cư người Ethiopia. Cha của Kenna tốt nghiệp Đại học Cambridge và là giảng viên kinh tế. Khi cả gia đình tụ họp, họ thường theo dõi chương trình của Peter Jennings và đài CNN, còn nếu nghe chương trình âm nhạc, họ sẽ chọn Kenny Rogers. Kenna giải thích, “Cha tôi rất thích nghe Kenny Roger. Bởi vì trong bài hát “Con bạc” (The Gambler) có một thông điệp: tất cả mọi thứ đều liên quan đến việc nếm trải các bài học, tiền bạc và cách mà cả thế giới lao vào làm việc. Cha mẹ tôi muốn tôi phải làm tốt hơn những gì mà họ đã làm được.” Thỉnh thoảng, chú của Kenna tới thăm và ông thường đặt Kenna vào các tình huống khác nhau như trong các phòng nhảy disco hay các buổi khiêu vũ hoặc phải đóng giả làm Michael Jackson. Và những lúc như thế, Kenna thường nhìn chú và nói: “Cháu chẳng hiểu gì cả.” Niềm quan tâm duy nhất của Kenna là chơi trượt ván. Kenna dựng lên một bờ dốc thoải trong sân sau và thường chơi trượt ván với cậu bé nhà đối diện. Rồi một ngày, cậu bé hàng xóm dẫn Kenna đi thăm phòng ngủ của mình. Trên những bức tường của căn phòng treo rất nhiều tranh ảnh của những nhóm nhạc mà Kenna chưa bao giờ được nghe nói đến. Cậu bé ấy đã cho Kenna mượn cuốn băng Cây Joshua (The Joshua tree) của ban nhạc U2. Kenna kể lại, “Tôi đã làm hỏng chiếc băng đó vì đã bật đi bật lại quá nhiều lần. Đúng là tôi chẳng biết gì cả. Trong đầu tôi chưa bao giờ thoáng ý nghĩ rằng âm nhạc là phải như thế cả. Hồi ấy, tôi mới chỉ độ chừng 11, 12 tuổi. Và âm nhạc đã mở ra cánh cửa cuộc đời tôi.”

Cao ráo, đẹp trai đầy quyến rũ, với mái đầu cạo và để râu, Kenna trông giống hệt như một ngôi sao nhạc rock nhưng lại không có sự kệch cỡm, khoe khoang, khoác lác, và dáng vẻ nghênh ngang của một ngôi sao. Ở anh, có điều gì đó rất dịu dàng và nhã nhặn. Kenna là người lịch sự, chín chắn và khiêm tốn đến đáng ngạc nhiên. Khi nói chuyện anh thường nói bằng một giọng sốt sắng và tha thiết như của một cậu sinh viên vừa tốt nghiệp. Khi Kenna có được một trong những cơ hội lớn đầu tiên trong sự nghiệp và ra mắt khán giả tại đêm nhạc rock của nhóm nhạc rất nổi tiếng No Doubt, anh hoặc đã quên không giới thiệu tên mình trước khán giả (theo lời của người quản lý của Kenna) hoặc quyết định không xác định danh tính trước khán giả (theo lời kể của chính ngôi sao này) và vào phút cuối của màn biểu diễn, khán giả đã kêu gào hò hét yêu cầu anh phải xưng tên. Kenna là mẫu người lúc nào cũng đi ngược lại với những kỳ vọng của mọi người, và đây cũng vừa chính là một trong những yếu tố vừa khiến con người của Kenna trở nên thú vị vừa khiến cho sự nghiệp của anh trở nên mơ hồ đối với nhiều người.

Kenna đã tự học chơi đàn piano khi chưa đầy 15 tuổi. Vì muốn học hát, Kenna đã nghe nhạc của Stevie Wonder và Marvin Gaye. Kenna cũng đã tham gia vào một cuộc thi tìm kiếm tài năng. Piano chỉ được sử dụng trong các buổi hát thử, còn khi vào hát chính thức thì không vì vậy khi lên sân khấu Kenna đã hát một bài hát của Brian McKnight mà không có nhạc đệm. Sau đó, anh bắt đầu viết nhạc. Kenna đã cóp nhặt dành dụm được một khoản tiền nhỏ để thuê studio. Anh ghi một đĩa nhạc demo. Những bài hát của anh rất khác biệt – nói chính xác chúng không có gì khác thường nhưng quả thực rất đặc biệt và thật khó để xếp chúng vào một dòng nhạc nào. Đôi khi người ta xếp Kenna là nhạc sĩ thuộc dòng nhạc dân gian dựa trên Blue, điều này khiến Kenna cảm thấy khó chịu vì anh cho rằng người ta làm vậy chỉ bởi vì anh là người da đen. Nếu bạn quan sát trong các máy tính kết nối Internet, có khi bạn sẽ thấy nhạc của Kenna được xếp vào mục chọn khác, có khi lại ở trong mục electronica thậm chí đôi khi chúng còn nằm trong mục chưa được phân loại. Một nhà phê bình nhạc Rock đã mạnh dạn nêu lên cách giải quyết vấn đề này chỉ đơn giản bằng cách gọi âm nhạc của Kenna là sự trộn lẫn giữa dòng nhạc làn sóng mới trong những năm 1980 của Anh và hip–hop.

Làm sao để xếp chính xác âm nhạc của Kenna vào dòng nhạc nào là một vấn đề không hề đơn giản, nhưng ít nhất lúc đầu nó không phải là vấn đề khiến Kenna phải bận tâm nhiều lắm. Qua một người bạn cùng học hồi phổ thông, Kenna may mắn làm quen được với một số nhân vật hoạt động trong ngành kinh doanh âm nhạc. “Dường như mọi thứ trong cuộc sống của tôi đều tình cờ được đặt vào đúng chỗ thích hợp.” Kenna cho biết. Những bài hát của anh đã đến tay của một người được mệnh danh là người đàn ông A và R – người chuyên săn lùng các tài năng âm nhạc cho một công ty ghi đĩa – và nhờ mối quan hệ này, bản CD demo của Kenna đã được Craig Kallman, đồng chủ tịch của hãng ghi âm Atlantic biết đến. Điều này thực sự là bước đột phá. Kallman tự mô tả về mình là một người yêu chuộng âm nhạc với bộ sưu tập cá nhân gồm hai trăm nghìn đĩa hát và đĩa CD. Trung bình một tuần, ông có thể nhận được từ một trăm đến hai trăm bài hát của các nghệ sĩ mới, và cuối tuần nào ông cũng ngồi ở nhà, lắng nghe từng bài một. Tuy nhiên, hầu hết những bài hát này đều sẽ không mang lại thành công, Kallman nhận ra điều này ngay lập tức: sau khi nghe được khoảng năm đến mười giây, ông sẽ bật sang bài hát khác để nghe tiếp. Cuối tuần nào ông cũng phải nghe ít nhất một vài bài hát mà chúng như muốn đấm vào tai ông và rất hiếm khi có bài hát nào khiến ông phải giật mình và bật chồm dậy khỏi ghế. Nhưng đó lại là những gì Kenna đã làm được. Kallman nhớ lại, “Tôi đã rất ngạc nhiên và vui thích. Lúc đó tôi đã nghĩ tôi phải gặp anh chàng này. Ngay lập tức tôi mời cậu ấy tới New York, và cậu ấy đã hát cho tôi nghe đúng như thế này” – khi nói đến đây Kallman dùng tay làm cử chỉ diễn tả một khoảng cách không lớn hơn 2 feet – “cậu ấy đã hát trực tiếp cho tôi nghe.”

Sau đó, Kenna tình cờ được tới phòng thu cùng với một người bạn, anh này là một nhà sản xuất hoạt động trong lĩnh vực âm nhạc. Ở đó có một người đàn ông tên là Danny Wimmer, làm việc cùng với Fred Durst, trưởng nhóm của ban nhạc Limpbizkit, một trong những ban nhạc Rock nổi tiếng nhất nước Mỹ vào hồi đó. Danny nghe nhạc của Kenna và ngay lập tức ông như bị thuyết phục. Ông gọi điện cho Durst và bật cho anh ta nghe một trong số các bài hát của Kenna, bài “Freetime” qua điện thoại. Tiếng Durst vang lên ở đầu dây bên kia, Durst nói: “Hãy kí hợp đồng với anh ta!” Rồi sau đó, Paul McGuinness, người quản lý của nhóm U2, ban nhạc rock nổi tiếng nhất thế giới, nghe được đĩa hát của Kenna và mời anh bay tới Ireland để gặp ông. Tiếp đó, Kenna thực hiện video clip cho một bài hát của mình và gửi đến kênh MTV2, kênh âm nhạc dành cho những người yêu thích thể loại âm nhạc nghiêm túc hơn của MTV. Thường thì các hãng ghi đĩa phải tiêu tốn hàng trăm nghìn đô la vào các hoạt động quảng cáo, cố gắng để đưa các video của họ xuất hiện trên các chương trình của MTV. Và nếu các cuộn video được phát một trăm hay hai trăm lần, họ đã thấy mình rất may mắn. Kenna đã tự mình dễ dàng giành chiến thắng với cuộn băng video và MTV đã phát cuộn băng đó 475 lần trong suốt một vài tháng sau đó. Lúc này Kenna mới thực hiện được một album nhạc hoàn chỉnh. Anh lại gửi nó cho Kallman và Kallman đã giới thiệu album này với tất cả các uỷ viên ban quản trị của hãng Atlantic. “Tất cả mọi người đều muốn nghe album ấy,” Kallman nhớ lại “Đó thực sự là một album rất đặc sắc.” Chẳng bao lâu sau phần mở đầu thành công của Kenna trong buổi biểu diễn của nhóm No Doubt, quản lý của anh đã nhận được một cuộc gọi của hộp đêm Roxy ở Los Angeles, một hộp đêm khá nổi tiếng trong giới nhạc Rock của thành phố. Liệu Kenna có muốn chơi nhạc vào đêm tiếp theo không? – Có, Kenna trả lời và sau đó một lời nhắn thông báo sự xuất hiện của Kenna ở hộp đêm Roxy đã được đăng tải trên website của anh. Đó là vào lúc 4h 30 chiều ngay trước hôm biểu diễn. “Chiều hôm sau, Roxy gọi cho chúng tôi. Họ đang phải chặn không cho dòng người đổ xô vào hộp đêm. Tôi đã ước tính sẽ chỉ có tối đa khoảng một trăm khán giả.” Kenna cho biết, “Thế nhưng buổi biểu diễn chật ních người và mọi người cùng hát theo tất cả các bài hát. Điều này đã khiến tôi rất xúc động.”

Nói một cách khác, những người có sự hiểu biết sâu sắc về âm nhạc (tức là những người điều hành các công ty ghi âm và kinh doanh đĩa hát, tham gia các câu lạc bộ và hiểu rõ về công việc kinh doanh) đều yêu mến Kenna. Họ nghe một trong những bài hát của anh, và trong nháy mắt, họ nghĩ đầy thán phục Chà! Chính xác hơn, họ nghe nhạc của Kenna và bản năng mách bảo họ rằng anh chính là nghệ sĩ chiếm được cảm tình của tất cả mọi người – những người sẽ mua đĩa nhạc. Nhưng Kenna cũng phải đối chọi với những khó khăn, bởi vì bất cứ khi nào anh nỗ lực làm việc để chứng thực thiên hướng tự nhiên rằng anh sẽ chiếm được cảm tình của mọi người, thì lại có những người không có cảm tình với anh.

Khi album của Kenna được tung ra khắp New York, các thành viên điều hành nền công nghiệp âm nhạc đã xem xét để một hãng nghiên cứu thị trường bên ngoài thẩm định album của Kenna vào ba dịp khác nhau. Đây là một hoạt động thực tiễn rất thường thấy trong ngành công nghiệp này. Để đạt được thành công, người nghệ sĩ phải đưa được các bài hát của mình lên sóng phát thanh. Và những đài phát thanh sẽ chỉ phát một số bài được các nghiên cứu thị trường chứng minh là có sức thu hút lớn ngay lập tức đối với các khán giả của họ. Vì vậy trước khi cam kết ký các hợp đồng có giá trị hàng triệu đô la với các nghệ sĩ, đầu tiên các công ty ghi đĩa sẽ phải mất vài nghìn đô-la để kiểm tra âm nhạc của nghệ sĩ đó theo đúng cách thức mà đài phát thanh đã đề ra.

Chẳng hạn có những hãng đăng tải những bài hát mới lên trang Web và sau đó thu thập, phân tích đánh giá của những người ghé qua website để nghe nhạc. Nhưng có những hãng tung nhạc trên điện thoại và gửi các bản CD mẫu tới một nhóm những nhà đánh giá, phân loại. Hàng trăm người nghe nhạc sẽ bầu chọn cho những bài hát mà họ cho là đặc biệt, và trong nhiều năm qua những hệ thống đánh giá này đã trở nên hết sức phức tạp và tinh vi. Ví dụ như hệ thống Hãy chọn những bài hát “đỉnh nhất” một dịch vụ thẩm định âm nhạc tại Washington D.C với hai trăm nghìn thành viên không thường xuyên, và họ nhận thấy rằng nếu một bài hát nhắm đến vào tốp 40 bài hát hay (người nghe có độ tuổi từ 18 – 24) trên sóng radio có số điểm trung bình cao hơn 3 điểm theo thang điểm từ 1 đến 4 (trong đó điểm 1 nghĩa là: tôi ghét bài hát này), cơ hội để bài hát đó trở thành “hit” (bài hát được ưa thích nhất) sẽ là 85%.

Những đĩa nhạc của Kenna đã được những loại hình dịch vụ này tiến hành thẩm định – và kết quả thật thảm hại. Hãng Nghiên Cứu Âm Nhạc có trụ sở tại California đã gửi đĩa hát của Kenna tới 1200 người mà họ chọn từ trước theo độ tuổi, giới tính và sắc tộc. Ba ngày sau họ gọi lại cho những người đã được phát CD và cố gắng phỏng vấn càng nhiều người càng tốt về những suy nghĩ, đánh giá của họ về âm nhạc của Kenna theo mức độ từ 0 đến 4. Lời kết trong bản báo cáo dài 25 trang về âm nhạc của Kenna đã lịch sự kết luận, phản hồi của những người nghe là “thờ ơ.” Một trong những bài hát có triển vọng nhất của Kenna, bài Freetime nhận được 1,3 điểm từ những người nghe đài phát nhạc Rock và 0,8 điểm từ những người nghe đài phát nhạc R&B. Hệ thống Hãy chọn những bài hát “đỉnh nhất” đã đánh giá tất cả những bài hát nằm trong album này, và kết quả là chỉ có hai bài đạt mức trung bình, 8 bài còn lại được đánh giá dưới mức trung bình. Lúc này, lời kết luận mà hệ thống Hãy chọn những bài hát “đỉnh nhất” đưa ra thậm chí còn thẳng thừng hơn: “Với tư cách là một nghệ sĩ, Kenna và những bài hát của anh ta thiếu lượng khán giả hạt nhân và có rất ít khả năng dành được thời lượng phát sóng đáng kể trên đài phát thanh.”

Trước khi nhạc của Kenna được đưa vào thẩm định trong các nghiên cứu thị trường, Kenna đã tình cờ gặp được Paul McGuinness, người quản lý của nhóm U2 ở hậu trường của một buổi hòa nhạc. “Chính người đàn ông này”, McGuinness chỉ vào Kenna và nói, “chính anh ta sẽ là người thay đổi thế giới.” Đó là cảm giác theo thiên hướng tự nhiên và người quản lý của nhóm nhạc U2 là người hiểu biết về âm nhạc. Nhưng những người thuộc về thế giới mà người ta cho rằng Kenna sẽ thay đổi được dường như lại có quan điểm trái ngược hoàn toàn. Và khi kết quả nghiên cứu khách hàng được đưa ra, sự nghiệp mà trước đó được coi là đầy hứa hẹn của Kenna đột nhiên chững lại. Để được phát trên sóng phát thanh nhất thiết phải có bằng chứng cho thấy công chúng yêu mến âm nhạc của Kenna – nhưng trong trường hợp này bằng chứng lại không có.

Quan điểm thứ hai về những ấn tượng đầu tiên

Trong cuốn sách Phía sau căn phòng hình bầu dục (Behind the oval office), cuốn ký sự về những năm tháng hoạt động với tư cách là người thăm dò ý kiến chính trị, Dick Morris có viết về chuyến đi đến Arkansas vào năm 1977 để gặp viên chưởng lý 31 tuổi của bang này. Đó là một người đàn ông trẻ đầy tham vọng có tên là Bill Clinton:

Tôi giải thích rằng ý tưởng này bắt nguồn từ cuộc điều tra dư luận mà Dick Dresner, một người bạn của tôi đã thực hiện trong ngành công nghiệp điện ảnh. Trước khi một bộ phim mới về James Bond hay phần tiếp theo của một bộ phim như Jaws được trình chiếu, các hãng phim thường thuê Dresner tóm tắt lại cốt truyện và sau đó tìm hiểu xem liệu mọi người có muốn xem bộ phim đó hay không. Dresner thường đọc cho những người tham gia trả lời những đoạn quảng cáo trong hoạt động PR và những khẩu hiệu được đề nghị, viết về bộ phim để tìm xem đoạn quảng cáo nào hoặc khẩu hiệu nào đem lại hiệu quả cao nhất. Đôi khi anh ta còn tìm cho chúng những cái kết khác nhau hoặc miêu tả các điểm khác nhau để quay cùng một cảnh để xem những người được hỏi sẽ thích cái kết nào hoặc địa điểm nào hơn.

“Và đúng là anh áp dụng những kỹ thuật đó vào chính trị ư?” Clinton hỏi lại tôi.

Tôi giải thích tiếp bằng cách nào người ta có thể thực hiện được điều đó. “Tại sao chúng ta không thể làm như vậy với quảng cáo trong chính trị chứ? Hay các bài diễn văn chẳng hạn? Hoặc cả những tranh cãi về các vấn đề khác nhau nữa? Và sau mỗi bài phát biểu hãy tìm hiểu xem dân chúng sẽ bỏ phiếu cho ai. Khi đó anh có thể thấy những tranh cãi nào sẽ lay chuyển được cử tri và những nhóm cử tri nào mà những tranh cãi này lay chuyển được. Chúng tôi đã nói chuyện trong khoảng 4 tiếng đồng hồ và ăn trưa ngay ở phòng làm việc của Bill. Tôi đã cho viên chưởng lý xem kết quả cuộc thăm dò ý kiến mẫu mà tôi đã thực hiện.

Anh ta rất thích phương pháp này. Đây là công cụ mà anh ta có thể sử dụng, và nó là cách thức có thể biến đổi những phương pháp mơ hồ, khó hiểu thành những đánh giá và kiểm tra mang tính khoa học.

Sau này, Morris tiếp tục trở thành cố vấn chủ chốt của Clinton khi ông này trở thành tổng thống, và có rất nhiều người mang một nỗi ám ảnh về những thành công trong các cuộc bỏ phiếu của Morris, rằng chúng quá mơ hồ, khó hiểu – như là sự ăn hối lộ của các quan chức bầu cử. Thực tế, suy nghĩ này có phần hơi quá. Morris chỉ đơn giản mang đến thế giới chính trị những ý niệm giống nhau dẫn đường cho giới kinh doanh. Mọi người đều muốn nắm bắt được những phản ứng mạnh mẽ và kỳ bí đối với thế giới xung quanh. Tất cả mọi người từ những người sản xuất phim, bột giặt, xe hơi hay âm nhạc đều muốn biết chúng ta – những khách hàng, nghĩ gì về sản phẩm của họ. Đó là lý do tại sao những người kinh doanh âm nhạc yêu mến Kenna không thể đưa ra quyết định chỉ dựa trên cảm giác riêng của họ. Những suy nghĩ mạnh mẽ về mong muốn, nhu cầu của công chúng nghe nhạc quá bí ẩn, và khó hiểu. Chính vì lẽ đó, trường hợp của Kenna đã được gửi tới các nhà nghiên cứu thị trường bởi vì dường như cách chính xác nhất để tìm hiểu xem người nghe nhạc nghĩ thế nào là hỏi trực tiếp họ.

Nhưng điều này có thực sự chính xác hay không? Nếu chúng ta đã hỏi các sinh viên trong thí nghiệm của John Bargh tại sao sau khi được cung cấp những thông tin để trở nên lịch sự, họ lại đứng ở hành lang, kiên nhẫn chờ đợi, thì họ sẽ không thể nói với chúng ta điều gì. Nếu chúng ta hỏi những người chơi bạc trong thí nghiệm của trường đại học Iowa xem tại sao họ lại thích những quân bài trong cỗ bài màu xanh, họ sẽ không thể trả lời được – ít nhất là cho đến khi họ rút được tám quân bài. Sam Gosling và John Gottman nhận thấy rằng chúng ta có thể tìm hiểu nhiều hơn nữa về những gì người ta nghĩ bằng cách quan sát ngôn ngữ điệu bộ hoặc nét mặt của họ hay nhìn vào giá sách của họ, những bức tranh họ treo trên tường hơn là trực tiếp đặt ra câu hỏi cho họ. Còn Vic Braden đã khám phá ra rằng trong khi người ta rất sẵn lòng và rất giỏi khi tự nguyện đưa ra thông tin giải thích cho hành động của mình, thì những lời giải thích này không hẳn đã chính xác, đặc biệt những quan điểm hay quyết định nảy sinh tức thì và vô thức. Trên thực tế, dường như đôi lúc những ý kiến và quyết định này được đưa ra mà không được suy nghĩ kỹ, hay hiểu rõ. Vì vậy khi những người kinh doanh yêu cầu khách hàng cho biết phản ứng của họ trước một điều gì đó – ví dụ như để giải thích xem liệu rằng họ có thích bài hát vừa mới được nghe hoặc bộ phim mà họ vừa xem hay như chính trị gia mà họ vừa nghe tới – thì họ nên đặt bao nhiêu niềm tin vào những câu trả lời của khách hàng? Việc tìm hiểu cảm nghĩ của mọi người về một bài hát Rock có vẻ như khá dễ dàng. Nhưng sự thực lại không phải như vậy và những người điều hành nhóm trung tâm cũng như các cuộc trưng cầu dân ý không bao giờ nhạy cảm trước thực tế này. Để có được câu trả lời cuối cùng cho câu hỏi ‘âm nhạc của Kenna thực sự hay như thế nào?’ đòi hỏi phải có sự khám phá tìm kiếm hơn nữa những điều rắc rối phức tạp trong những đánh giá tức thời của chúng ta.

Thách thức Pepsi

Vào đầu những năm 1980, hãng Coca–Cola hết sức lo lắng về tương lai của mình. Trước đấy, Coca–Cola có vị thế hơn hẳn các loại đồ uống ngọt khác, và giữ vai trò chủ đạo trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, Pepsi đang từng bước đe dọa vị trí đứng đầu của Coke. Năm 1972, có 18% người uống nước ngọt cho biết họ chỉ uống Coca–Cola, trong khi đó số người chỉ uống Pepsi là 4%. Nhưng đến đầu thập kỷ 80, con số những người chỉ dùng sản phẩm của Coca–Cola đã giảm xuống còn 12%, và những người chỉ yêu thích Pepsi đã tăng lên đến 11% – mặc dù sản phẩm của Coca–Cola được bày bán rộng rãi ở nhiều khu vực hơn Pepsi và mỗi năm hãng này tiêu tốn ít nhất 100 triệu đô vào các hoạt động quảng cáo. Vào giữa giai đoạn hưng thịnh này, Pepsi bắt đầu tiến hành các chương trình quảng cáo truyền hình trên khắp đất nước, đẩy Coca–Cola vào thế đối đầu trực tiếp với Pepsi trong kế hoạch mà họ gọi là Thách Thức Pepsi. Những người tiêu dùng trung thành với Coca–Cola được yêu cầu nhấp thử hai cốc đồ uống, một có đánh dấu Q và một có đánh dấu M. Những người tiêu dùng thích loại đồ uống nào hơn? Luôn luôn, họ trả lời là đồ uống M, và lạ thay đồ uống M luôn là Pepsi. Phản ứng đầu tiên của Coca–Cola trước Thách Thức Pepsi là nghi ngờ những phát hiện của đối phương. Nhưng khi họ bí mật tiến hành một cuộc thử nghiệm trực tiếp khác không cho người nếm biết thông tin về sản phẩm của riêng mình, họ thu được kết quả tương tự: khi được yêu cầu chọn giữa Coca–Cola và Pepsi, phần lớn những người tham gia nếm (57%) đều đứng về phía Pepsi. Khoảng cách giữa 57% và 43% là rất lớn đặc biệt khi mà hàng triệu đô la lại phụ thuộc vào 1/10 của 1% chênh lệch, và chẳng có gì khó khăn khi tưởng tượng ra thông tin này đã khiến ban quản lý hãng Coca–Cola hoảng hốt như thế nào. Từ trước đến nay, sự thần bí của Coca–Cola luôn luôn dựa trên công thức bí mật nổi tiếng của nó, và không hề thay đổi kể từ những ngày đầu thành lập hãng. Nhưng đây dường như là một chứng cớ rõ ràng rằng loại đồ uống này đã qua thời hoàng kim.

Tiếp đó, các uỷ viên Hội đồng quản trị hãng Coca–Cola đã tiến hành thêm một đợt những dự án nghiên cứu thị trường nữa. Các kết quả nhận được có vẻ như còn tồi tệ hơn. Lúc đó, Brian Dyson, người đứng đầu các công ty của hãng ở Mỹ đã nói, “Có thể bây giờ người tiêu dùng cho rằng những đặc tính chủ yếu từng khiến cho Coca–Cola trở nên đặc biệt như vị cay tê của nó là điều khó chịu. Và khi bạn nhắc đến những từ như “tròn đầy” và “dịu ngọt”, người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến Pepsi. Có lẽ cách mà chúng ta làm dịu bớt cơn khát đã thay đổi.” Trưởng phòng nghiên cứu thị trường tiêu thụ của hãng Coca–Cola trong thời gian đó là Roy Stout, và Stout trở thành một trong những người đi đầu của hãng, chủ trương coi những kết quả của Thách Thức Pepsi là điều nghiêm túc. “Nếu số lượng máy bán hàng của chúng ta nhiều gấp đôi họ, sản phẩm của chúng ta được bày bán nhiều hơn trên các giá bày hàng, số tiền đầu tư vào quảng cáo của chúng ta lớn hơn, và mức giá của chúng ta mang tính cạnh tranh cao vậy thì tại sao chúng ta đang dần mất đi thị phần của mình?” – Stout đặt ra câu hỏi cho ban quản lý cao nhất của hãng Coca–Cola – “Các ngài nhìn vào Thách thức Pepsi và khi ấy các ngài sẽ phải bắt đầu chú tâm đến vị của đồ uống.”

Đây chính là căn nguyên hình thành nên một loại đồ uống được biết đến với cái tên nước ngọt Coca–Cola mới (New Coke). Các nhà khoa học của hãng Coca–Cola quay lại nghiên cứu và thay đổi một chút công thức bí mật được truyền tụng để làm cho đồ uống mới dịu hơn và ngọt hơn một chút – giống như các đặc điểm của nước ngọt Pepsi. Ngay lập tức, các nhà nghiên cứu thị trường của hãng nhận được kết quả tốt đẹp hơn mà sản phẩm mới này mang lại. Trong cuộc nếm thử một số nguyên mẫu ban đầu, thậm chí những ảnh hưởng của loại Coca–Cola mới đã tác động lên cả Pepsi. Coca–Cola tiếp tục thay đổi thêm công thức chế biến của mình. Tháng 9 năm 1984, hãng này cho ra lò và thử nghiệm phiên bản cuối cùng của loại đồ uống Coca–Cola mới. Hãng đã tập hợp không chỉ hàng nghìn mà hàng trăm nghìn khách hàng trên khắp Bắc Mỹ, và trong cuộc nếm thử trực tiếp, Coca–Cola mới đã đánh bại Pepsi với độ chênh lệch từ 6 đến 8%. Những thành viên hội đồng quản trị rất phấn khởi trước kết quả thu được. Loại đồ uống mới được thông qua. Trong cuộc họp báo thông báo, giới thiệu sản phẩm Coca–Cola mới, Roberto C. Goizueta, giám đốc điều hành của hãng đã gọi sản phẩm mới này là “động thái vững vàng nhất mà hãng thực hiện được từ trước tới nay” và dường như có rất ít lý do để nghi ngờ những gì ông này nói. Theo phương pháp đơn giản nhất và trực tiếp nhất có thể, người ta tiến hành tìm hiểu phản ứng của khách hàng trước loại sản phẩm mới này. Và người tiêu dùng đã cho biết họ không thích loại đồ uống cũ lắm nhưng lại rất thích Coca–Cola mới. Vậy thì làm sao loại sản phẩm mới này có thể thất bại được?

Nhưng Coca–Cola mới đã không gặt hái được bất kỳ thành công nào. Sản phẩm này là một thảm hoạ. Những người chuộng đồ uống Coca–Cola giận dữ trước loại Coca–Cola mới. Phản đối trên khắp nước Mỹ. Hãng Coca–Cola rơi vào khủng hoảng và chỉ một vài tháng sau đó, khi doanh số bán của Coca–Cola mới gần như bằng không, công ty buộc phải quay trở lại sản xuất đồ uống theo công thức cũ được biết đến với tên gọi Coca–Cola cổ điển (Classic Coke). Thành công theo dự đoán của loại đồ uống mới không bao giờ trở thành hiện thực. Nhưng có một điều ngạc nhiên khác thậm chí còn lớn hơn: Sự phát triển dường như không ngăn chặn nổi của Pepsi – như đã được các nhà nghiên cứu thị trường báo hiệu rất rõ ràng – cũng không thể trở thành hiện thực. Trong 20 năm gần đây, Coca–Cola đã cạnh tranh trực tiếp với Pepsi bằng loại đồ uống mà các cuộc thử nghiệm nếm đều cho rằng yếu thế hơn, thế nhưng Coca–Cola cổ điển vẫn là loại nước ngọt số một trên thế giới. Nói cách khác, câu chuyện về loại Coca–Cola mới là một minh họa rất chính xác, và tuyệt vời cho sự phức tạp và tinh vi trong việc tìm hiểu suy nghĩ thực sự của con người.

Người mù dẫn dắt người mù

Khó khăn trong việc giải thích những kết quả thu được trong chương trình Thách Thức Pepsi bắt đầu nảy sinh cùng với thực tế rằng chúng dựa trên cái mà ngành công nghiệp này gọi là thử nghiệm nhấp môi hay thử nghiệm xác định chính (thử nghiệm CLT). Những người tham gia thử nghiệm không uống cả lon. Họ chỉ nhấp môi nếm thử những loại hàng được đem ra thử nghiệm, và sau đó lựa chọn. Bây giờ, giả sử tôi yêu cầu bạn kiểm tra thử loại nước ngọt theo phương pháp khác biệt hơn một chút. Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn uống đồ uống đó ở nhà và một vài tuần sau đó thông báo cho tôi biết đánh giá của bạn? Liệu điều này có thay đổi ý kiến của bạn không? Carol Dollard, người đã từng làm việc về mảng phát triển sản phẩm mới cho hãng Pepsi trong nhiều năm cho biết “Nhiều lần tôi đã chứng kiến thử nghiệm CLT cho ra một kết quả còn thử nghiệm dùng tại nhà cho ra một kết quả khác hoàn toàn đối lập. Chẳng hạn như trong một cuộc thử nghiệm CLT, người tiêu dùng có thể nếm thử lần lượt ba hay bốn loại sản phẩm khác nhau, ở mỗi sản phẩm, họ chỉ nhấp môi một hoặc hai lần. Việc nhấp môi nếm rất khác so với khi bạn ngồi nhà và một mình uống cả loại đồ uống đó. Đôi lúc khi nhấp môi, đồ uống sẽ rất ngon, nhưng lại rất tệ khi bạn uống cả chai. Đó là nguyên nhân tại sao những cuộc thử nghiệm tại nhà sẽ cung cấp cho bạn những thông tin chính xác hơn. Người sử dụng không ở trong hoàn cảnh đã được người khác bố trí trước. Họ đang ở nhà mình, ngồi trước màn hình vô tuyến và những cảm giác xuất phát trong hoàn cảnh như thế sẽ phản ánh tốt nhất hành vi cư xử của họ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường.”

Dollard còn cho rằng một trong những xu hướng thiên lệch trong các cuộc thử nghiệm nhấp môi là nghiêng về độ ngọt: “Nếu chỉ qua kiểm tra trong cuộc thử nghiệm nhấp môi, thì những sản phẩm ngọt hơn sẽ được người tiêu dùng ưa thích hơn. Nhưng khi phải uống cả chai hay cả lon, vị ngọt sẽ thực sự lấn át các vị khác hoặc gây ra cảm giác ngọt giả tạo.” Pepsi ngọt hơn Coca–Cola, do đó ngay lập tức đồ uống này giành được ưu thế lớn trong cuộc thử nghiệm nhấp môi. Một đặc điểm khác của Pepsi là đặc trưng hương vị cam không giống với vị nho khô – vani của Coca–Cola. Nhưng chính hương vị đặc trưng này lại có khuynh hướng tan dần đi khi uống cả lon, và đó cũng là một lý do khiến Coca–Cola có thể vượt qua sự so sánh giữa hai loại đồ uống. Nói tóm lại, Pepsi là loại đồ uống được tạo ra chỉ để toả sáng trong các cuộc thử nghiệm nhấp môi. Nói như vậy có nghĩa Thách Thức Pepsi chỉ là một trò bịp thôi sao? Không hoàn toàn như vậy. Điều này chỉ cho thấy rằng chúng ta có hai kiểu phản ứng khác nhau đối với các loại nước ngọt làm từ cây côla: một kiểu phản ứng xuất hiện sau khi chúng ta nhấp môi, và một kiểu khác sau khi chúng ta uống cả lon nước ngọt. Để giải thích suy nghĩ của người tiêu dùng về các loại đồ uống ngọt này, đầu tiên chúng ta cần phải quyết định xem chúng ta quan tâm tới loại phản ứng nào hơn cả.

Lúc này sẽ xuất hiện vấn đề liên quan đến cái được gọi là sự chuyển đổi cảm giác. Đây là một khái niệm được một trong những nhân vật nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị của thế kỷ 20 đặt ra. Ông tên là Louis Cheskin, sinh ra ở Ukraina vào đầu thế kỷ 20 và nhập cư vào Mỹ từ khi còn nhỏ. Cheskin tin rằng khi người ta đánh giá mà không nhận thức rõ một loại hàng hóa nào đó họ mua được trong siêu thị hay cửa hàng bách hóa, họ sẽ thay đổi những cảm giác hay những ấn tượng về mẫu mã của sản phẩm khi xem xét chính bản thân sản phẩm ấy. Hay nói cách khác Cheskin tin rằng hầu hết chúng ta đều không phân biệt được mẫu mã và sản phẩm ở mức độ vô thức. Sản phẩm phải bao gồm cả mẫu mã lẫn bản thân sản phẩm đó kết hợp với nhau. Một trong những dự án mà Cheskin tham gia làm việc là tiếp thị bơ thực vật. Vào cuối những năm 1940, bơ thực vật không được ưa dùng lắm. Các khách hàng không hứng thú với việc mua loại bơ này. Thế nhưng Cheskin lại rất tò mò. Tại sao mọi người không thích bơ thực vật? Liệu có phải điều đó là do các đặc tính của loại bơ này gây ra không? Hay đây chỉ là vấn đề liên quan đến những liên tưởng của mọi người gán cho loại bơ? Và Cheskin quyết tâm tìm ra câu trả lời. Vào thời điểm lúc bấy giờ, bơ thực vật có màu trắng. Cheskin phết lên bơ một lớp màu vàng sao cho nó trông giống như màu bơ bình thường. Sau đó, ông tổ chức một loạt các buổi tiệc trưa với những bà nội trợ. Vì muốn nắm bắt được những đánh giá vô thức của mọi người, ông không gọi những buổi tiệc trưa là bữa tiệc thử nghiệm bơ thực vật. Mỗi một lần tổ chức tiệc, Cheskin lại mời một nhóm phụ nữ khác nhau tới tham gia. “Tôi cá là tất cả những người phụ nữ đó đều đeo những đôi găng tay màu trắng”, Davis Masten giờ đây là một trong những người đứng đầu hãng tư vấn mà Cheskin lập ra cho biết, “Ông ấy (Cheskin) sắp xếp những người nói chuyện và đồ ăn được phục vụ trong bữa tiệc. Một vài người sẽ nhận được những lát bơ mỏng còn một số khác lại được mời những khoanh bơ thực vật nhỏ. Bơ thực vật được phết màu vàng. Trong suốt buổi tiệc, người nói chuyện phải làm sao để những người tham dự không nhận ra được sự khác biệt nào. Sau đó, những người dự tiệc đều được yêu cầu phải đánh giá về người nói chuyện và đồ ăn của mình. Và kết quả là mọi người đều cho rằng “bơ” rất ngon trong khi trước đó các nhà nghiên cứu thị trường đều đi đến kết luận bơ thực vật không có triển vọng trên thị trường.” Chúng ta hãy xem xét điều này ở góc độ gián tiếp hơn nữa!

Đến đây vấn đề về phương thức tăng doanh số bán bơ thực vật đã trở nên rõ ràng hơn nhiều. Cheskin yêu cầu khách hàng của mình (hãng sản xuất bơ thực vật) đặt tên sản phẩm là Bơ thực vật hảo hạng, vì như thế họ có thể đặt một vương miện trông rất ấn tượng lên bao bì sản phẩm. Như những gì thu nhận được từ các buổi tiệc trưa, Cheskin nhận ra màu sắc sản phẩm là yếu tố quyết định: ông cho nhà sản xuất biết rằng loại bơ này nhất thiết phải có màu vàng. Sau đó, ông yêu cầu họ đóng gói sản phẩm trong các khuôn hình lá bởi vì vào thời điểm đó những vật mang hình lá đều được liên tưởng tới những sản phẩm có chất lượng tốt. Và chắc chắn nếu nhà sản xuất đưa cho ai đó hai lát bánh mỳ giống hệt nhau – một được phết bơ thực vật màu trắng và một được phết bơ thực vật hảo hạng màu vàng trong bao bì hình lá – thì lúc nào lát bánh thứ hai cũng dễ dàng giành chiến thắng trong mọi cuộc thử nghiệm nếm. “Bạn đừng bao giờ hỏi bất kỳ ai ‘Anh/chị có muốn sản phẩm hình chiếc lá kia không?’ bởi vì câu trả lời sẽ luôn luôn là ‘Tôi không biết’ hay ‘Tại sao chứ!’” Masten nói tiếp “Chỉ cần hỏi họ sản phẩm nào ngon hơn, và bằng cách thức gián tiếp đó, bạn sẽ hiểu được động cơ thúc đẩy thực sự của họ là gì.”

Một vài năm trước đây, hãng tư vấn Cheskin là một ví dụ hết sức sống động minh họa cho sự chuyển đổi cảm giác khi họ nghiên cứu hai nhãn hiệu rượu rẻ tiền đang cạnh tranh nhau: Christian Brothers và E & J (khi nhắc đến khu vực thị trường của hai loại rượu này, loại thứ hai thường được nhóm khách hàng quen gọi là Easy Jesus). Khách hàng của Cheskin, nhà sản xuất loại rượu Christian Brothers muốn biết tại sao sau nhiều năm là hãng nổi tiếng về loại rượu này, Christian Brothers đang mất dần thị phần về tay loại rượu E & J. Rượu của họ không đắt hơn và cũng chẳng khiến người mua mất nhiều công sức hơn để tìm kiếm trong các cửa hàng. Các hoạt động quảng cáo cũng không suy giảm (thường có rất ít các hoạt động quảng cáo dành cho những loại rượu rẻ tiền). Vậy thì tại sao họ vẫn mất đi thị phần của mình?

Cheskin đã tổ chức một cuộc thử nghiệm nếm không cung cấp thông tin về sản phẩm với 200 người uống rượu. Kết quả thu được về hai loại rượu xấp xỉ như nhau. Sau đó, Cheskin quyết định tiến thêm một bước xa hơn nữa. “Chúng tôi tiến hành một cuộc thử nghiệm khác với 200 người nữa,” Darrel Rhea, cũng là một trong những người đứng đầu của hãng giải thích, “Lúc này chúng tôi nói cho những người tham gia thử nghiệm biết cốc nào là rượu Christian Brothers và cốc nào là rượu E & J. Và bây giờ xuất hiện sự chuyển đổi cảm giác từ tên gọi ở những người uống thử. Số lượng những người thích uống loại rượu Christian Brothers tăng lên.” Rõ ràng mọi người đều có những liên tưởng tích cực với cái tên Christian Brothers hơn là cái tên E & J. Nhưng điều này chỉ khắc sâu thêm sự bí ẩn bởi vì nếu Christian Brothers có nhãn hiệu gây ấn tượng mạnh hơn thì tại sao họ vẫn mất đi thị phần của mình? Rhea nói tiếp, “Do đó, chúng tôi thực hiện thêm một cuộc thử nghiệm với 200 người khác. Lúc này những chai rượu thật được đưa ra. Chúng tôi không hỏi những người tham gia nếm về mẫu mã nhưng chúng xuất hiện ở đó, ngay trước mắt những người uống thử. Và điều gì đã xảy ra? Chúng tôi thu sự ưu ái dưới hình thức thống kê dành cho loại rượu E & J. Và như vậy đến lúc này, chúng ta đã có thể tách biệt được vấn đề của loại rượu Christians Brothers. Vấn đề không nằm ở sản phẩm hay việc đặt tên cho hàng hóa. Mấu chốt ở đây lại nằm ở mẫu mã sản phẩm.” Rhea lôi ra một bức ảnh chụp hai chai rượu vào thời điểm đó. Chai Christians Brothers trông giống như một chai rượu bình thường: cổ chai dài và mảnh, nhãn chai có màu trắng nhạt, đơn giản trong khi đó chai E & J được trang trí công phu hơn: thấp bè hơn, trông giống như một bình thon cổ, có màu khói, khuôn lá cuốn xung quanh cổ và nhãn chai được trình bày rất đẹp, theo gam màu tối. Để chứng minh ý kiến của mình, Rhea và các đồng nghiệp thực hiện thêm một cuộc thử nghiệm nữa. Họ phục vụ hai trăm người loại rượu có nhãn Christian Brothers dán bên ngoài chai E & J và loại rượu nhãn E & J trên chai Christian Brothers. Cuối cùng loại rượu nào đã giành chiến thắng? Chính rượu Christian Brothers đã dễ dàng vượt qua đối thủ với số lượng chênh lệch lớn nhất thu được trong tất cả các cuộc thử nghiệm. Đến lúc này, Rhea và cộng sự đã có được mùi vị thích hợp, nhãn hiệu thích hợp, và mẫu mã thích hợp cho loại rượu Christian Brothers. Hãng đã thiết kế lại chai rượu Christian Brothers để giống kiểu chai E & J hơn nữa, và không nghi ngờ gì nữa vấn đề của họ đã được giải quyết.

Trụ sở văn phòng của Cheskin nằm ngay bên ngoài thành phố San Francisco, và sau cuộc nói chuyện, Masten và Rhea đã đưa tôi đến siêu thị Nob Hill Farms ở dưới phố, đây là một trong khu chợ lớn thường nằm ở những khu vực ngoại ô ở Mỹ. “Chúng tôi tiến hành thử nghiệm gần như mọi các sản phẩm ở tất cả các dãy hàng ở đây.” Masten nói khi chúng tôi bước vào trong. Trước mắt chúng tôi là khu vực bày bán đồ uống. Rhea cúi xuống và cầm lên một lon 7–Up. “Chúng tôi đã kiểm tra loại nước ngọt 7–Up này. Qua một vài lần kiểm tra chúng tôi nhận thấy rằng nếu trang trí thêm 15% lượng màu vàng nữa vào màu xanh trên lon nước – hay nói cách khác là bạn giữ nguyên màu xanh như thế này, và trang trí thêm màu vàng trên lon – thì mọi người sẽ đi đến kết luận đồ uống này có nhiều vị chanh cam hơn lon 7–Up bình thường. Họ cảm thấy khó chịu. ‘Các ông đang biến đổi loại nước ngọt 7–Up của chúng tôi. Đừng mang đến cho tôi một loại ‘Coca–Cola mới’ như thế.’ Cùng một loại sản phẩm nhưng bao bì khác sẽ mang lại cảm giác khác, trong trường hợp này đây rõ ràng không phải là điều tốt đẹp.”

Từ khu bán đồ uống lạnh, chúng tôi bước sang dãy đồ ăn đóng hộp. Masten chọn một hộp bánh bao Chef Boyardee Ravioli và chỉ vào hình ông bếp trưởng trên mặt hộp rồi nói: “Tên ông ấy là Hector. Chúng tôi biết rất nhiều về những người như thế này, chẳng hạn như Orville Redenbacher, Betty Crocker hay người phụ nữ trên bao bì của nho khô mang nhãn hiệu Sun–Maid Raisins. Có một quy tắc chung là: khách hàng càng cảm thấy gần gũi, quen thuộc với các sản phẩm thực phẩm bao nhiêu, họ sẽ lại càng bảo thủ bấy nhiêu. Vì vậy những gì Hector nên làm trong trường hợp này là cần phải trông sao cho giống người bình thường. Khách hàng thường muốn nhìn thấy một khuôn mặt dễ nhận khiến cho họ có thể liên tưởng tới được. Thông thường, một khuôn mặt chụp gần bao giờ cũng hiệu quả hơn bức ảnh toàn thân. Chúng tôi đã kiểm tra bức hình của Hector bằng nhiều cách khác nhau. Liệu bạn có thể khiến cho mùi vị của loại bánh bao này trở nên ngon hơn nếu thay đổi hình ảnh của ông ấy? Thường thì có thể bạn sẽ làm giảm giá trị của loại bánh này nếu biến Hector thành một nhân vật hoạt hình. Chúng tôi đã quan sát hình của Hector chụp trong các bối cảnh khác nhau nghiêng dần về hình ảnh của một nhân vật hoạt hình. Và khi càng giống nhân vật hoạt hình bao nhiêu, hình ảnh của Hector càng trở nên trừu tượng hơn bấy nhiêu, như vậy khách hàng càng ít nhận thức được mùi vị và chất lượng của loại bánh bao này hơn.”

Masten cầm lên một hộp thịt mang nhãn hiệu Hormel. “Chúng tôi cũng làm điều tương tự với cả sản phẩm này. Nhưng ở hộp thịt Hormel này chúng tôi tiến hành kiểm tra logo của nó.” – Masten nói và chỉ vào nhành mùi tây nhỏ nằm giữa chữ r và chữ m – “Chỉ một nhánh cần tây nhỏ này cũng giúp mang đến sự tươi mới cho các thực phẩm đóng hộp.”

Rhea đưa ra một chai nước sốt cà chua Classico và nói về ý nghĩa đi kèm theo các loại bao bì khác nhau. “Khi Del Monte không dùng các hộp sắt tây để chứa đào nữa mà đựng chúng trong các lọ thuỷ tinh, mọi người đã nói, ‘Ahh, lọ đào này giống như lọ đào trước đây bà tôi thường làm.’ Các khách hàng đều cho rằng những quả đào đựng trong các lọ thuỷ tinh thường ngon hơn. Điều này cũng diễn ra tương tự khi kem được đặt trong các vật hình trụ đem lại kết quả trái ngược hẳn với khi chúng nằm trong các bao bì hình chữ nhật. Mọi người đều mong muốn kem sẽ ngon hơn và họ sẵn lòng trả thêm năm, mười xu nữa – đây chính là sức mạnh của loại mẫu mã, bao bì.”

Công việc của Masten và Rhea là nói cho các hãng sản xuất biết làm cách nào để khéo léo lôi kéo ấn tượng đầu tiên của chúng ta, và không khó khăn gì để cảm nhận được bất kỳ một sự dễ dàng nào trong nỗ lực của họ. Nếu bạn nhân đôi kích cỡ các lát sô–cô–la trong loại kem có khoanh sô–cô–la rồi viết trên bao bì, “Loại kem mới với những khoanh sô–cô–la lớn hơn!” và nâng giá lên thêm 5 tới 10 xu nữa, thì điều này rõ ràng là trung thực và công bằng. Nhưng nếu bạn để kem trong một bao bì hình tròn thay vì hình chữ nhật, và bán với giá cao hơn 5 tới 10 cent, thì điều này lại có vẻ giống như bạn đang lừa khách hàng của mình. Mặc dù vậy nếu bạn suy nghĩ về điều này, thực sự sẽ không có bất kỳ sự khác biệt nào trên thực tế giữa hai sự việc đó. Chúng ta sẵn lòng trả thêm tiền cho chiếc kem nếu nó ngon hơn, và việc để kem vào trong những bao bì hình khối trụ thuyết phục chúng ta rằng kem sẽ ngon hơn cũng giống như khi các khoanh sô–cô–la trong loại kem có khoanh sô–cô–la to hơn vậy. Chắc chắn rằng, chúng ta nhận thức được một trong hai sự thay đổi đó, nhưng tại sao sự khác biệt này lại có ý nghĩa đến vậy? Tại sao hãng sản xuất kem có thể thu được lợi nhuận từ những cải tiến mà chúng ta có thể nhận thức được? Có thể, bạn sẽ trả lời “Đơn giản là mọi thứ đứng sau lưng chúng ta.” Nhưng ai tiến hành sau lưng chúng ta? Các hãng sản xuất kem hay chính tiềm thức của chúng ta?

Cả Masten lẫn Rhea đều không tin rằng việc đóng gói bao bì khéo léo và thông minh sẽ cho phép công ty kinh doanh hiệu quả trong khi sản phẩm có chất lượng kém. Chất lượng của bản thân sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng. Quan điểm của họ chỉ đơn giản rằng chúng ta đang phản ứng lại không chỉ đối với những dấu hiệu xuất hiện ở vị giác cũng như tuyến nước bọt mà còn đối với cả những dấu hiệu mà mắt chúng ta nhìn thấy được, trí nhớ chúng ta phản ánh lại và trí tượng tượng của chúng ta liên tưởng tới khi chúng ta đưa vào miệng một cái gì đó và quyết định trong nháy mắt xem sản phẩm đấy có ngon hay không. Và sẽ thật xuẩn ngốc nếu hãng sản xuất chỉ đáp ứng được một trong hai khía cạnh trên mà bỏ qua yếu tố còn lại.

Như vậy trong hoàn cảnh đó, sai lầm của hãng Coca–Cola với loại nước ngọt Pepsi mới còn trở nên tồi tệ hơn nữa. Điều này không chỉ đơn giản cho thấy hãng này đã quan trọng hóa những cuộc kiểm tra nhấp môi. Mà chính xác hơn đã chỉ ra sự ngớ ngẩn của cuộc thử nghiệm. Đáng lẽ ra họ không nên quan tâm nhiều đến thất bại trong cuộc thử nghiệm không cung cấp thông tin về sản phẩm của loại đồ uống Coca–Cola cũ, và đáng lẽ ra chúng ta cũng không cần phải ngạc nhiên khi sự thắng thế của Pepsi bởi vì kết quả của cuộc thử nghiệm đó không phản ánh thực tế. Tại sao điều này không xảy ra? Bởi vì trông thực tế, chẳng có một người nào uống Coca–Cola trong trạng thái không nắm được thông tin gì về sản phẩm này. Chúng ta chuyển tất cả những liên tưởng về nhãn hiệu, hình ảnh, kiểu dáng chai, và thậm chí cả màu đỏ nổi bật trên logo của Coca–Cola thành cảm giác của chúng ta đối với chất lượng của sản phẩm này. Theo Rhea “Sai lầm của Coca–Cola là ở chỗ họ quy việc mất thị phần cho Pepsi là do sản phẩm gây ra. Điều chiếm một phần rất quan trọng trong các sản phẩm chế biến từ cây côla là hình ảnh nhãn hiệu, và Coca–Cola đã không nhận ra điều đó. Tất cả những quyết định họ đưa ra đều là nhằm thay đổi bản thân sản phẩm trong khi đó Pepsi lại tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ, họ mời Michael Jackson làm người đại diện cho sản phẩm của mình và tiến hành rất nhiều hoạt động phô trương thanh thế. Chắc chắn, trong các cuộc thử nghiệm mọi người đều thích những sản phẩm ngọt hơn, nhưng điều đó không hề quyết định bất kỳ điều gì về sản phẩm trong những cuộc thử nghiệm như vậy. Vấn đề của Coca–Cola là ở chỗ những nhân viên mặc áo choàng trắng của phòng thí nghiệm đã nắm giữ quyền điều khiển quá lớn.”

Liệu những nhân viên mặc áo choàng trắng ấy có nắm giữ quyền điều khiển trong trường hợp của Kenna hay không? Những người nghiên cứu thị trường cho rằng họ chỉ cần bật một trong những bài hát của Kenna hoặc một phần nào đó của bài hát trên điện thoại hoặc qua Internet và phản hồi từ phía người nghe sẽ là một công cụ chỉ dẫn đáng tin cậy cho những gì người mua nhạc cảm nhận về bài hát. Họ cho rằng những người yêu nhạc có thể tách lát những suy nghĩ về bài hát theo đơn vị đo thời gian là giây, và về mặt lý thuyết suy nghĩ đó không có gì sai sót. Tuy nhiên tách lát suy nghĩ, hay chia nhỏ vấn đề ra thành những lát cắt mỏng phải được áp dụng trong những hoàn cảnh cụ thể. Chúng ta có thể nhanh chóng bắt mạch tình trạng một cuộc hôn nhân nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ cần xem một cặp vợ chồng chơi bóng bàn, bạn có thể chẩn đoán được tình trạng hôn nhân của họ. Bạn phải quan sát cặp vợ chồng ấy khi họ nói chuyện với nhau về điều gì đó liên quan tới mối quan hệ của họ. Chúng ta cũng có thể phân tích thành lát cắt nguy cơ bị kiện do sơ suất của các bác sỹ phẫu thuật dựa trên những mẩu thông tin trong cuộc nói chuyện của họ. Nhưng nhất thiết đó phải là cuộc nói chuyện giữa các vị bác sỹ này với bệnh nhân của mình. Tất cả những người có cảm tình với Kenna đều phân tích rất nhanh âm nhạc của anh trong kiểu bối cảnh đó. Những khán giả đến hộp đêm Roxy và khán giả xem buổi hòa nhạc của nhóm No Doubt đều nhìn thấy một Kenna bằng xương bằng thịt. Craig Kallman đã mời Kenna đến hát ngay tại chính văn phòng của ông. Fred Durst biết đến Kenna qua sự phấn khích của một trong những đồng nghiệp mà anh ta tin tưởng nhất. Những người xem MTV yêu cầu phát đi phát lại bài hát của Kenna đã được xem video của anh. Đánh giá Kenna mà không biết đến những thông tin đó chẳng khác gì bắt mọi người chọn lựa Pepsi hay Coca–Cola trong cuộc nếm thử mà người tham gia không được phép nhìn thấy, hay có chút thông tin nào về sản phẩm mình nếm.

“Chiếc ghế tử thần”

Cách đây một vài năm, hãng sản xuất đồ dùng gia đình Herman Miller có thuê một nhà thiết kế công nghiệp tên là Bill Stumpf chế tạo ra một kiểu ghế mới. Trước đó, Stumpf đã từng cộng tác với hãng này, thời gian đó Stumpf cho ra đời 2 sản phẩm đáng chú ý nhất là ghế Ergon và ghế Equa. Nhưng không một cái nào trong hai sản phẩm trên khiến Stumpf cảm thấy vừa ý. Cả hai đều bán rất chạy, nhưng Stumpf lại cho rằng ghế Ergon được làm chưa khéo lắm – nó là một sản phẩm chưa có sự nỗ lực chín muồi. Ghế Equa có khá hơn nhưng do bị quá nhiều hãng nhái lại nên kiểu ghế này không còn mang ý nghĩa đặc biệt đối với Stumpf nữa. “Những kiểu ghế mà tôi đã tạo ra trước đây trông rất giống nhau,” Stumpf nói “Tôi muốn tạo ra một cái gì đó khác biệt hơn.” Stumpf gọi dự án cho kiểu ghế mới của mình là Aeron, và câu chuyện về kiểu ghế mới này là ví dụ minh họa cho vấn đề thứ hai, rắc rối hơn thường xảy ra khi cố gắng tìm hiểu phản ứng của con người: giải thích cảm nghĩ của mình về những gì lạ lẫm không hề đơn giản, dễ dàng chút nào.

Ý tưởng của Stumpf là tạo ra một kiểu ghế giúp người dùng cảm thấy thoái mái nhất khi làm việc. Ông đã từng thử làm điều này với chiếc ghế Equa. Nhưng chiếc ghế mới Stumpf không chỉ dừng lại đó, ông còn đi xa hơn nữa. Chẳng hạn như, thông thường một khối lượng sức nặng lớn sẽ được đặt lên cơ cấu nối phần sau ghế và bộ phận mà các nhà thiết kế ghế vẫn gọi là bệ ngồi. Ở những chiếc ghế bình thường, sẽ có một cơ cấu khớp nối đơn giản nối hai bộ phận trên, nhờ đó bạn có thể dựa lưng vào thành ghế. Tuy nhiên vấn đề nảy sinh với khớp nối lại nằm ở chỗ cách thức quay trên trục đứng của ghế lại khác với cách quay của bên thành ghế, độ nghiêng như thế sẽ kéo áo sơ mi ra khỏi quần của chúng ta và đặt lên lưng chúng ta một lực quá lớn. Ở chiếc ghế Aeron, bệ và phần sau ghế chuyển động độc lập với nhau nhờ một cơ cấu phức tạp. Không những thế, chiếc ghế này còn có thêm nhiều chi tiết mới khác nữa. Nhóm thiết kế của hãng Herman Miller muốn tạo ra những tay ghế có thể điều chỉnh được hết mức, và sẽ dễ dàng hơn nếu tay được gắn với phần sau của ghế ở một vị trí khác, chứ không phải vị trí gầm ghế như những chiếc ghế bình thường. Nhóm thiết kế muốn tăng mức độ trụ đỡ cho vai lên mức tối đa, do đó phía trên của phần sau ghế được thiết kế to hơn phần dưới. Đây chính là điểm khác biệt nhất so với hầu hết những chiếc ghế bình thường, những chiếc ghế này thường rộng ở dưới và thuôn ở trên. Và điều cuối cùng là nhóm thiết kế muốn tạo ra một chiếc ghế giúp cho những người phải ngồi làm việc trong khoảng thời gian dài cảm thấy thoải mái. “Tôi xem xét những chiếc mũ rơm và những thứ khác nữa như đồ đạc làm bằng liễu gai.” Stumpf nói, “Từ trước đến nay tôi luôn ghét các loại ghế phủ nhựa có bọc mút bởi vì chúng có vẻ nóng và bí. Làn da cũng là một bộ phận trên cơ thể người, nó cũng phải hô hấp. Ý tưởng tạo ra một cái gì đó “dễ thở” như chiếc mũ rơm đã kích thích tôi.” Và Stumpf quyết định tạo ra một tấm lưới mỏng bằng chất dẻo, được thiết kế đặc biệt. Tấm lưới này được kéo khít, vừa vặn với khung nhựa của ghế. Nếu nhìn qua tấm lưới này, bạn có thể nhìn thấy các đòn bẩy, các bộ phận và những phần phụ làm bằng nhựa cứng được đặt ngoài tầm mắt ở phía dưới bệ ghế.

Trong những năm làm việc với các khách hàng mua ghế, hãng Herman Miller nhận thấy rằng khi chọn ghế văn phòng, hầu hết mọi người đều hướng sự chú ý một cách có ý thức tới chiếc ghế được cho là dành cho những người có cấp bậc cao nhất – giống như chiếc ghế dành cho các thượng nghị sĩ, hay giống như một chiếc ngai vàng – với lớp nệm dày và phía sau cao lên, đầy vẻ oai nghiêm. Còn chiếc ghế Aeron thì sao? Chiếc ghế này hoàn toàn trái ngược với những gì mà khách hàng vẫn chú ý tới: sự pha trộn rõ ràng và ít ỏi giữa những chỗ lồi khác thường bằng nhựa màu đen và tấm lưới trông như bộ xương ngoài của một con côn trùng khổng lồ thời tiền sử. “Sự thoải mái ở Mỹ phần lớn là do những chiếc ghế tựa kiểu La – Z – Boy quy định.” Stumpf cho biết “Ở Đức, người ta vẫn thường kể những câu chuyện cười về chuyện người Mỹ muốn đặt thêm quá nhiều tấm đệm cho những chiếc ghế xe hơi của mình. Chúng tôi đã nắm được quy định về độ mềm mại của ghế này. Và tôi luôn nghĩ đến chiếc găng tay mà hãng Disney đeo vào tay chuột Mickey. Nếu tận mắt nhìn thấy những chiếc vuốt của Mickey, thì có lẽ sẽ chẳng còn ai trong số chúng ta yêu mến nhân vật hoạt hình này nữa. Những gì chúng tôi đang thực hiện đang đi ngược lại ý tưởng về độ mềm mại đó.”

Tháng năm, năm 1992, hãng Herman Miller bắt đầu tiến hành cái họ vẫn gọi là thử nghiệm sử dụng. Họ đưa nguyên mẫu của ghế Aeron tới các công ty địa phương ở phía tây Michigan và yêu cầu mọi người ngồi lên đó trong khoảng thời gian ngắn nhất là nửa ngày. Ban đầu, phản hồi từ phía những người tham gia thử nghiệm không lạc quan lắm. Herman Miller yêu cầu mọi người đánh giá độ thoải mái của chiếc ghế theo thang điểm từ 1 đến 10 – trong đó điểm 10 chứng tỏ đó là chiếc ghế có độ thoải mái cao nhất còn điểm từ 7,5 trở lên chứng tỏ bạn thực sự thích chiếc ghế này – thế nhưng những mẫu ban đầu của ghế Aeron chỉ đạt được khoảng 4,75 điểm. Như một trò cười, một trong những nhân viên của hãng Herman Miller đã đặt tấm hình chiếc ghế trên bìa ngoài của một tờ báo nhỏ ở siêu thị với tiêu đề Chiếc ghế tử thần: Tất cả những ai ngồi trên chiếc ghế này đều sẽ chết (Chair of Death: Everyone who sits in it dies) và dùng nó làm bìa ngoài của một trong những báo cáo đầu tiên về công trình nghiên cứu ghế Aeron. Mọi người sẽ nhìn vào khung dây của chiếc ghế và thắc mắc liệu rằng nó có thể giữ được họ không, rồi sau đó họ sẽ nhìn vào tấm lưới và tự hỏi liệu nó có thật sự khiến cho họ thấy thoải mái hay không. “Rất khó yêu cầu một người ngồi lên một thứ trông chẳng có vẻ gì chắc chắn cả.” Rob Harvey, phó chủ tịch cấp cao chuyên phụ trách về mảng nghiên cứu và thiết kế của hãng Herman Miller vào thời điểm đó cho biết. “Nếu anh làm ra một chiếc ghế có khung dây, khách hàng sẽ nghĩ rằng một chiếc ghế như vậy sẽ không giữ nổi họ. Họ sẽ rất ngập ngừng không biết liệu có nên ngồi lên chiếc ghế đó hay không. Ngồi cũng là một kiểu hành động tiếp xúc. Khi ngồi, c?