Chương 6 Những thương hiệu khác biệt hóa
Một số thương hiệu đã trở nên thành công bằng cách sáng tạo ra một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn mới.
Những thương hiệu này là thương hiệu đầu tiên trong chủng loại sản phẩm và thống trị thị trường đó ngay từ lúc khởi đầu. Những thương hiệu khác là những kẻ đến sau một bước, nỗ lực đạt đến thành công bằng sự khác biệt hóa. Họ sản xuất một sản phẩm đã có sẵn như đồng hồ hay pin và nỗ lực tiếp thị sản phẩm của mình theo một cách hoàn toàn khác với những thương hiệu thống trị thị trường.
Thông thường, những thương hiệu này hoạt động bằng cách làm tương phản chính mình với thương hiệu lãnh đạo thị trường. Ví như Pepsi đã sáng tạo ra một tính cách thương hiệu hoàn toàn đối lập với Coca-Cola. Rolex được xem là một thương hiệu đồng hồ sang trọng, vì vậy Timex vị thế hóa mình như một thương hiệu dành cho mọi người. Khi Hush Puppies xuất hiện trên thị trường, hầu hết các nhà sản xuất giày lúc đó đều chỉ sản xuất những loại giày thông thường và không tiện lợi, vì vậy, Hush Puppies đã thiết kế ra những đôi giày xoay quanh khái niệm "tiện lợi".
Những thương hiệu khác biệt hóa cho thấy các công ty có thể thâm nhập vào một thị trường đã hoàn toàn được thành hình và vẫn có thể thành công bằng cách khác biệt hóa mình so với các đối thủ, thay vì theo đuôi họ. Những thương hiệu này thường tập trung sự chú ý vào một thông điệp hay một từ khá rõ ràng như: "thuần khiết" (nước khoáng Evian), "xuất khẩu" (bia Heineken) hay "sức khỏe" (nước khoáng Danone) và không ngừng lặp đi lặp lại thông điệp này để tạo thành một tính cách thương hiệu riêng và hoàn toàn khác biệt.
Đôi lúc, một tính cách thương hiệu khác biệt rõ ràng có thể biến một thương hiệu đến sau thành lãnh đạo của thị trường, như trong trường hợp Duracell hay Evian. Với các trường hợp khác, chẳng hạn như Pepsi hay Heineken, những thương hiệu này hài lòng với vị trí thứ hai hay thứ ba trong thị trường. Dù sao đi nữa nếu duy trì được sự khác biệt, những thương hiệu này luôn có thể tồn tại và phát triển trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
33. Pepsi
Pepsi là một thương hiệu thành công, đương nhiên là không thể thành công như Coca-Cola bởi không có một thương hiệu nào trên trái đất này gặt hái thành công như Coca-Cola cả. Thật ra, vị thế thống trị tuyệt đối của Coca-Cola càng làm cho những thành quả liên tục của Pepsi đáng ghi nhận hơn nữa. Chắc chắn rằng Pepsi là một trong những thương hiệu thứ hai tốt nhất trên thế giới, ngày càng tiếp cận gần hơn nhiều với đối thủ chính của mình, cũng giống như trường hợp của Burger King so với McDonald's.
Lý do chính khiến Pepsi được xếp vào một trong hai mươi lăm thương hiệu thành công nhất thế giới là vì Pepsi đã khác biệt hóa thương hiệu của mình, tương phản với thương hiệu lãnh đạo thị trường một cách tuyệt vời, thay vì bắt chước theo. Là thương hiệu đầu tiên và tạo nên thị trường, Coca-Cola hoàn toàn có quyền dùng những từ như "nguyên thủy" hay "điển hình" để nói về mình - do đó, Pepsi phải đi theo một hướng khác. Mặc dù đã từng có lần tự quảng bá mình với khẩu hiệu "Thức uống tinh khiết nguyên thủy" nhưng họ vẫn nhắm vào tính cách "tươi mới" và "trẻ trung" cho dù đã thật sự có mặt trên thị trường từ năm 1898.
Cho đến những năm 1950, Pepsi vẫn tin rằng cách để chống trả tốt nhất với Coca-Cola là bằng giá cả. Việc này đã dẫn đến tình trạng không hợp thời của Pepsi như một thứ "cola nhà bếp" - được xem là lựa chọn tốt thứ hai cho "thứ thật" của Coca-Cola.
Tuy nhiên, kể từ năm 1958, họ bắt đầu tập trung hơn vào tính cách thương hiệu. "Hòa đồng hơn với một Pepsi" là câu chủ đề quảng cáo đầu tiên của họ nhắm vào giới trẻ. Năm 1961, hai thuộc tính khác biệt "bây giờ" và "trẻ" được xác định với câu chủ đề "Bây giờ là Pepsi. Dành cho những ai cho là mình vẫn trẻ". Câu chủ đề này còn hay ở chỗ là đã thiết lập ý tưởng trẻ trung như một trạng thái tinh thần chứ không trói buộc vào tuổi tác thật sự, một chiến lược hoàn toàn thích hợp với một thương hiệu đã từng có mặt trên 60 năm.
Nhưng năm 1963 mới là năm thực sự có những xoay chuyển đáng kể đối với thương hiệu Pepsi. Đó là năm mà họ đến với ý tưởng "Thế hệ Pepsi". Chiến dịch Thế hệ Pepsi là một chiến dịch quảng cáo có sức thuyết phục và sáng tạo khi cho thấy quảng cáo hoàn toàn có thể đặt căn bản ý tưởng trên hành vi chứ không chỉ trên những thuộc tính (giá, chất lượng...) như trước đó.
"Thách thức của Pepsi" lại là một đột phá khác nữa của Pepsi vào năm 1975 - một cuộc thử nghiệm mùi vị không chỉ là thách thức đối với người tiêu dùng mà còn ngay cả với Coca-Cola, khi cuộc thử nghiệm xác định rằng mùi vị của Pepsi được ưa chuộng hơn hẳn so với Coca-Cola. Thông điệp "Thách thức của Pepsi" thành công đến mức khiến cho Coca- Cola phải nao núng và đi đến quyết định loại bỏ loại thức uống cola truyền thống của họ để đến với New Coke, một thất bại được báo trước bởi nó đi ngược lại với tính cách thương hiệu truyền thống của Coca-Cola khi vay mượn những giá trị đã thuộc về Pepsi - "mùi vị" và sự "tươi mới".
Lợi dụng lúc Coca-Cola loạng choạng, Pepsi lập tức nảy sinh một ý tưởng quảng bá nhanh chóng được xem như một "chiến dịch quảng cáo được háo hức mong đợi nhất của mọi thời" - chiến dịch "Thế hệ mới" với ngôi sao nhạc pop Michael Jackson đang ở trên đỉnh vinh quang. Kể từ lúc này, Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại. Có thể kể tên trong số này những thần tượng âm nhạc nổi tiếng hay những minh tinh được yêu thích nhất của giới trẻ như: Lionel Richie, Tina Turner và Michael J Fox của thập niên 1980, hay Shaquille O'Neal, Cindy Crawford và ban nhạc nữ Spice Girls của thập niên 1990. Vào đầu thiên niên kỷ mới này, những ngôi sao như: Britney Spears, Faith Hill, Robbie Williams, David Beckham, Beyoncé Knowles, Pink và Enrique Iglesias cũng đã xác nhận chất lượng của thương hiệu này.
Đương nhiên, việc chỉ tập trung quảng cáo dựa trên các ngôi sao đôi khi cũng có những mặt trái của nó. Đó là khi công ty này kết hợp thương hiệu của mình với băng vidéo ca nhạc Like a Prayer của Madonna, trong đó hình ảnh cô ca sĩ này hôn chúa Jesus và nhảy múa trên một cánh đồng đầy những cây thập tự đang bốc cháy. Bị người tiêu dùng đe dọa tẩy chay và bị Tòa thánh Vatican chỉ trích dữ dội, Pepsi nhanh chóng từ bỏ chiến dịch quảng cáo này. Sau đó, Like a Prayer đoạt giải vidéo ca nhạc hay nhất trong năm của MTV, Madona đã tuyên bố: "Tôi muốn cảm ơn Pepsi vì họ đã tạo nên nhiều cuộc tranh cãi như thế".
Nhưng dù sao thì việc tập trung vào các ngôi sao để quảng cáo này của Pepsi cũng đã thành công rực rỡ và đã giúp định hình tính cách cho Pepsi như một "thương hiệu ngày nay" của thế hệ MTV, tương phản một cách tinh tế với sự nhấn mạnh đến tính lịch sử của Coca-Cola (Mặc dù Pepsi cũng có kết hợp tính lịch sử trong quảng cáo như mẩu quảng cáo Võ sĩ Giác đấu (Gladiator) năm 2004 với các ngôi sao Britney và Beyoncé, nhưng Pepsi sử dụng chúng theo cách hoàn toàn khác hẳn với Coca-Cola - tính lịch sử đối với Pepsi là một nguồn hài hước và vui nhộn phản hiện đại chứ không nhằm nhấn mạnh tính kế thừa như của Coca-Cola).
Một cách khác nữa mà Pepsi dùng để tự phân biệt với đối thủ chính của họ là diện mạo thể hiện. Vào năm 1941, để ủng hộ những nỗ lực chống chiến tranh của chính phủ Hoa Kỳ, dãy màu của Pepsi gồm màu đỏ yêu nước, màu trắng và màu xanh dương. Trong những năm gần đây, thương hiệu này dần chuyển sang duy nhất một màu xanh dương, tương phản rõ ràng so với màu đỏ của Coca-Cola (Pepsi thậm chí còn tung ra thị trường một loại thức uống mới gọi là Pepsi Blue - Pepsi xanh). Còn từ "Pepsi" hiện được viết theo kiểu chữ cách tân, mà một lần nữa đã không thể tách rời khỏi kiểu chữ viết ngoằn ngoèo của hình ảnh thương hiệu Coca-Cola.
Chiến lược khác biệt hóa này - cũng được áp dụng với các thương hiệu phụ, như Diet Pepsi và Pepsi Blue, cũng như những thương hiệu chị em, như Mountain Dew - đã đưa đến kết quả là thương hiệu Pepsi tiếp tục trở nên nổi bật hơn. Và dường như sự khác biệt càng rõ ràng thì khoảng cách giá trị giữa hai thương hiệu Pepsi và Coca-Cola càng lúc càng thu hẹp lại.
Những Bí quyết Thành công:● Khác biệt hóa . Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ. Coca-Cola màu đỏ còn Pepsi màu xanh. Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của Pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước. Cách xây dựng thương hiệu khác biệt này đã giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự với nhau.
● Phong cách sống . Pepsi là một trong những thương hiệu đầu tiên đã chuyển hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cách sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của "Thế hệ Pepsi".
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.pepsi.com
Thành lập: Năm 1898
Xuất xứ: Mỹ
Thực tế thương hiệu:
1. PepsiCo được thành lập năm 1965 là kết hợp giữa hai thương hiệu Pepsi-Cola và Frito-Lay.
2. Pepsi Cola là thương hiệu nước giải khát lớn thứ hai của thế giới.
3. Trong suốt nhiệm kỳ của Tổng thống Nixon, Pepsi là thương hiệu sản phẩm tiêu dùng đầu tiên của nước ngoài có mặt ở Liên bang Xô viết.
34. Hush Puppies
Tương tự như nhiều thương hiệu khác (ví dụ như Vespa), Hush Puppies là một thương hiệu hình thành từ sự can thiệp của chính phủ sau Thế chiến thứ hai. Trong những năm 1950, chính phủ Mỹ yêu cầu Wolverine (một công ty thuộc da) tìm cách để thuộc và sử dụng da heo.
Từ yêu cầu này, Chủ tịch của Wolverine, ông Victor Krause phát kiến ra quá trình tạo thành một loại vật liệu mới - da lộn. Và chỉ một thời gian ngắn sau đó, ông đã chế tạo ra một loại sản phẩm mới cho thị trường Hoa Kỳ- giày đi hàng ngày.
Cho đến lúc đó, người Mỹ thật sự chưa có một loại giày bình thường để đi hàng ngày, như cách mà chúng ta phân biệt ngày nay. Lúc đó, ngoài giày đi làm ra cũng có giày chạy nữa, nhưng đó là loại giày chuyên nghiệp dành cho các vận động viên. Vào thời gian này, nếu một ai đó đi dã ngoại hay làm một việc gì đó thường ngày ở nhà, họ sử dụng một đôi giày đi làm đã cũ. Còn với phụ nữ, họ sẽ mang những đôi giày vải đế cao su.
Tuy nhiên, thập niên 1950 đã mang đến một phong cách sống hoàn toàn khác hẳn. Quả bom trẻ em thời hậu chiến đã dẫn đến sự di cư ồ ạt từ những khu phố trung tâm sang những vùng ngoại ô và làng mạc. Thật là bất ngờ, một ngôi nhà thông thường thường có một bãi cỏ và đường xe hơi. Thời gian giải trí trở thành một cái gì đó được ưa chuộng khi con người bắt đầu bước vào thời hoàng kim của thời đại tiêu dùng.
Victor Krause nhận định rằng những người tiêu dùng mới này cũng cần có một loại giày mới phù hợp hơn và loại nguyên liệu mà ông vừa mới phát kiến ra này là hoàn toàn thích hợp cho loại giày mới mà ông có dự định phát triển. Tuy nhiên, ông vẫn chưa thể tìm ra cái tên cho những đôi giày của mình. Trên thực tế, chính Giám đốc kinh doanh của ông, Jim Muir, đã vô tình tìm ra cái tên "Hush Puppies". Trong một chuyến công tác đến Tennessee để nỗ lực tìm ra thị trường cho loại giày mới chưa có tên này, Jim ngủ qua đêm ở nhà một người bạn và được đãi một bữa cá trê chiên. Trong bữa ăn tối đó, bên cạnh món cá trong đĩa là những viên bột bắp chiên giòn, một món khoái khẩu của dân Tennessee. Những viên bột bắp chiên này được gọi là "Hush Puppies", theo giải thích của chủ nhà là bởi vì nông dân dùng chúng để dụ những chú chó của mình đừng sủa ban đêm (nghĩa đen của từ này chính là "làm cho những chú cún im lặng"). Jim Muir cảm thấy thật tức cười và suýt ngã khỏi ghế. Ở Mỹ vào thập niên 1950, cụm từ "barking dogs" (những chú chó sủa) cũng được dùng để chỉ những bàn chân mỏi mệt, như trong câu "những bàn chân mỏi rừ đang hành hạ tôi đây". Nhưng khi đã bình tĩnh lại, Jim nhận ra rằng đây chính là cái tên hoàn hảo cho một thương hiệu của những đôi giày tiện lợi.
Cái tên kỳ lạ này sau đó được phối hợp đồng bộ bởi một lôgô cũng kỳ lạ không kém, lôgô hình chú chó baxet. Giống chó dễ chịu này đã tỏ ra là một đại sứ thích hợp cho thương hiệu tiện dụng tột bực này.
Những Bí quyết Thành công:● Tính đột phá . Việc phát minh ra da lộn là tiền đề để một loại giày tiện dụng mới ra đời.
● Tính tiện dụng . Hush Puppies là thương hiệu đầu tiên mà bạn nghĩ đến khi nghĩ về những đôi giày tiện dụng, có lẽ bởi vì theo nghĩa đen nó chính là thương hiệu thích hợp đầu tiên của loại giày mang lại cảm giác thoải mái này.
● Phong cách . Nguy cơ đối với một thương hiệu tiện dụng chính là việc bạn có thể bị xem là quá dè dặt nên không thể hợp thời được. Tuy nhiên, tính cách kỳ lạ của Hush Puppies đã đảm bảo một cảm giác thoải mái về phong cách của thương hiệu. Nó vẫn là một thương hiệu hấp dẫn khi luôn chú tâm đến chất lượng và nhắm vào những nhân vật quan trọng có ảnh hưởng đến thời trang. Ví dụ như: Hush Puppies đã chế tạo riêng loại giày "Tux Pups" cho những nam minh tinh màn bạc như Nicolas Cage và Kevin Spacey, những đôi giày này sẽ được gởi đến để các ngôi sao mang trước ngày khai mạc lễ trao giải Oscar nhằm giúp họ cảm thấy dễ chịu hơn.
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.hushpuppies.com
Thành lập: Năm 1958
Xuất xứ: Mỹ
Thực tế thương hiệu:
1. Sản phẩm của Hush Puppies có mặt trên 80 quốc gia.
2. Được tiếp thị là loại giày mang lại cảm giác thoải mái nhất trên thế giới.
3. Năm 1963, doanh số của Hush Puppies tăng cao khi cứ 10 người Mỹ thì có một người mua một đôi Hush Puppies.
35. Timex
Nói đến Ford là nói đến xe và nói đến Timex là nói đến đồng hồ. Khi đồng hồ Timex xuất hiện vào thập niên 1950, thương hiệu này đã lặp lại thành tích của Henry Ford với chiếc Model T bốn mươi năm trước đó. Ứng dụng nghiên cứu và sản xuất đại trà cùng lúc, Timex trở thành loại đồng hồ đeo tay bền và hoàn toàn chính xác đầu tiên với giá có thể chấp nhận được với hầu hết mọi người.
Rolex cũng như các thương hiệu sang trọng khác ra đời trước đó chỉ chú tâm nhắm đến một thị trường giới hạn với chỉ những người giàu có. Trước khi có Timex, người lao động bình thường chỉ có thể có được các loại đồng hồ bỏ túi hay đồng hồ đeo tay không đáng tin cậy mấy, mà chúng lại hư hỏng một cách dễ dàng.
Timex đã có mặt từ những năm 1850 và đã dân chủ hóa việc xem giờ cho mọi người với các kiểu đồng hồ giá rẻ như: loại treo tường Waterbury hay loại bỏ túi ưa thích của văn sĩ Mark Twain - đồng hồ Yankee. Nhưng các loại đồng hồ đeo tay của Timex mới chính là sản phẩm thành công nhất. Câu chủ đề quảng cáo của Timex "Chỉ cần lên dây cót là chạy mãi" đã được giới thiệu ngay sau khi sản phẩm này ra đời để nhấn mạnh đến tính bền bỉ của chúng. Giá trị cốt lõi của thương hiệu này đã được quảng bá nhiều hơn trong các mẩu quảng cáo miêu tả những cuộc thử nghiệm "tra tấn" của Timex, chiếc đồng hồ đeo tay đã "sống sót" sau hàng loạt những thử thách khắc nghiệt như: bị cột chặt vào cây gậy đánh bóng chày và đánh một quả bóng văng đi, bị nhúng vào nước đá, bị kẹp trong càng tôm hùm hay bị hút vào một chiếc máy hút bụi...
Những mẩu quảng cáo này đã được tăng thêm sức thuyết phục khi một phát thanh viên người Mỹ nổi tiếng nhất của thập niên 1950, John Cameron Swayze, đại diện cho những người chào hàng cất tiếng giới thiệu. Chiến dịch quảng cáo này đã trở thành một trong những thành công được đồn đại rộng rãi của thập niên này, và đến đầu năm 1960, Timex đã chiếm lấy một phần ba thị trường đồng hồ đeo tay của nước Mỹ. Mười lăm năm sau đó, Timex gia tăng thị phần, chiếm đến phân nửa thị trường với hơn 500 triệu chiếc đồng hồ đeo tay đã được bán ra.
Đến các thập niên 1980 và 1990, thị phần của Timex bị lấn dần với các thương hiệu đồng hồ mới nhắm vào giới trẻ như Swatch, Guess và Kenneth Cole. Tuy nhiên, hiện nay Timex đang nỗ lực để giành lại những khách hàng đã mất của mình. Họ cũng hợp tác với những thương hiệu khác, chẳng hạn như với Nokia, và đã thay câu chủ đề quảng cáo trước kia bằng một khẩu hiệu mới hợp thời hơn: "Timex, đếm nhịp thời gian".
Những Bí quyết Thành công:● Độ bền . Timex đã thành công rực rỡ khi quảng cáo được sức mạnh chính của họ thông qua các cuộc thử nghiệm "tra tấn" và câu chủ đề "Chỉ cần lên dây cót là chạy mãi".
● Tính đại chúng . Timex đã bắt chước thành công chiến thuật giá rẻ, số lượng bán cao của Ford khi tạo ra loại đồng hồ đeo tay đầu tiên có độ bền, giá cả phải chăng và dành cho tất cả mọi người.
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.timex.com
Thành lập: Năm 1854
Xuất xứ: Mỹ
Thực tế thương hiệu:
1. Timex là nhà sản xuất đồng hồ lớn nhất nước Mỹ. Thực tế thương hiệu:
2. Đây là thương hiệu nổi tiếng thứ ba về sản phẩm đeo của phụ nữ.
3. Độ sáng của đồng hồ Timex, loại đồng hồ phát quang màu xanh rất sáng trong bóng tối, đã giúp một người đàn ông hướng dẫn mọi người chạy xuống khỏi 34 tầng cầu thang lầu đến mặt đất một cách an toàn trong vụ đánh bơm Trung tâm Thương mại Thế giới vào năm 1993.
36. Evian
Từ một vị thế khiêm nhường trong thế kỷ 19 - loại nước được uống chỉ vì mục đích chữa bệnh - Evian đã lớn mạnh và trở thành một thương hiệu lãnh đạo thị trường nước uống đóng chai của thế giới. Thành công của thương hiệu này càng đáng ghi nhận hơn nữa khi nó phải cạnh tranh trực tiếp với một sản phẩm miễn phí, nước máy, có thể uống thẳng từ vòi ở nhiều trong số 120 quốc gia mà Evian tiếp thị sản phẩm của mình.
Nhưng Evian là một sản phẩm không hề rẻ chút nào, nó đắt hơn cả bia Budweiser, Coca-Cola và hầu hết các loại nước ngọt thông dụng. Thậm chí nó còn đắt hơn nhiều so với phần lớn các thương hiệu nước uống đóng chai. Vì vậy, giá không phải là một bí quyết thành công của thương hiệu này. Và cũng không phải là sự khác biệt hóa sản phẩm. Sau hết, vẫn còn hàng trăm thương hiệu nước uống hiện diện trên thị trường với những hương vị khác biệt nhau, nhưng nhiều người lại cho rằng một loại nước uống đóng chai ngon thật sự chính là loại không có mùi vị gì.
Nước khoáng Evian có nguồn gốc từ Evian-les-Bains, một thị trấn xinh đẹp với không khí trong lành, đường phố sạch sẽ và không gian khoáng đãng - một nơi sạch sẽ và vệ sinh cứ như trong tiểu thuyết. Còn Thonon-les-Bains là thị trấn láng giềng nhỏ nhưng tấp nập, sạch sẽ tương tự và cũng sản xuất một loại nước uống đóng chai riêng, hiệu Thonon-les-Bains. Mùi vị của loại nước này hoàn toàn không khác biệt gì so với Evian mà giá lại rẻ hơn. Nhưng thị trường của nó chỉ bắt đầu ở Thonon-les- Bains và cũng kết thúc ở Thonon-les-Bains.
Vì vậy, nếu muốn tìm hiểu về thành công của Evian, chúng ta hãy quên đi hai yếu tố giá cả và sản phẩm. Bí quyết thành công của Evian chính là nhờ quá trình xây dựng thương hiệu, đặc biệt là tính thuần khiết của quá trình xây dựng thương hiệu.
Trước tiên, Evian được quảng bá là một loại nước uống tinh khiết. Mỗi nhãn hiệu Evian cho ta biết rằng: nguồn nước được sử dụng đã trải qua quá trình tinh lọc tự nhiên dần dần, kéo dài ít nhất 15 năm xuyên qua một tầng ngậm nước khổng lồ được bảo vệ kỹ lưỡng nằm sâu trong lòng núi. Nguồn gốc từ dãy Alps của nước khoáng Evian còn được nhấn mạnh thêm bởi hình ảnh dãy núi in trên nhãn hiệu, thậm chí còn được đóng dấu trên một số vỏ chai. "Không bị đụng chạm bởi con người. Hoàn hảo bởi thiên nhiên" là một trong những đặc trưng riêng của thương hiệu này.
Kế đến, Evian còn thuần khiết theo ý nghĩa marketing. Evian chính là Evian, chứ không phải là bất cứ một thứ gì khác. Bạn không thể nào tìm thấy nước Evian hương chanh hay nước Evian có ga hay Evian không sunfat. Loại nước khoáng tinh khiết này có thể được đóng chai theo nhiều kích cỡ, dung tích khác nhau nhưng tuyệt nhiên vẫn không có việc mở rộng thương hiệu hay những sản phẩm phụ vì sợ rằng những việc này sẽ làm giảm đi giá trị của thương hiệu. Evian vẫn duy trì tính độc đáo duy nhất của mình và kết quả là họ vẫn luôn vững mạnh. Giống như nguồn nước nguyên liệu của nó chỉ đến từ một nơi duy nhất - suối Cachat ở Evian-les- Bains, miền tây nước Pháp - thương hiệu này cũng chỉ có một sản phẩm duy nhất mà thôi.
Đương nhiên là Evian đã hưởng lợi nhờ lời khuyên của các cơ quan y tế rằng chúng ta nên uống ít nhất hai lít nước mỗi ngày. Thương hiệu này ngày càng trở nên gắn kết với một phong cách sống khỏe mạnh và thậm chí còn bao gồm luôn cả từ "detox" (giải độc) trên một số chai.
Mặc cho các thương hiệu nước uống khác đang phải chịu đựng với những chỉ trích ngày càng gay gắt do những vấn đề liên quan đến sức khỏe như bệnh béo phì hay các bệnh liên quan đến chất cồn, thị phần của Evian vẫn không ngừng tăng lên.
Evian không phải là thương hiệu nước khoáng đóng chai thành công duy nhất trên thị trường. Còn có những thương hiệu khác nữa, ví dụ như Volvic, cũng của Danone như Evian. Cả hai thương hiệu này, ở một mức nào đó, cùng được tiếp thị với tính thuần khiết, nhưng Evian có được một lợi thế hơn hẳn. Một phần của lợi thế đó là do tính cách của mỗi thương hiệu. Khi nghĩ đến Evian thì ngay lập tức bạn sẽ nghĩ đến những ngọn núi tuyết phủ và những dòng nước ngầm len lỏi được lọc sạch trong đá tuyết. Còn khi nghĩ đến Volvic là bạn nghĩ đến núi lửa. Vì hầu hết mọi người đều thích dòng nước khoáng giá lạnh nên dãy núi Alps tuyết phủ vẫn là một sự liên tưởng tốt hơn so với những ngọn núi lửa trào phun nham thạch. Hơn nữa, tính cách thương hiệu của Volvic có phần nào yếu hơn với những sản phẩm mở rộng của nó, chẳng hạn như Volvic Touch of Fruit.
Nước khoáng Evian rõ ràng đã có những sự liên tưởng chính xác và không một sự liên tưởng nào là sai lầm. Nếu các thương hiệu là những tôn giáo thì Evian là một tôn giáo hứa hẹn sẽ giúp chúng ta thanh lọc đi những tạp niệm của cuộc sống xô bồ, hỗn độn này, trả chúng ta về với trạng thái tĩnh tâm thuần khiết. Và cũng giống như những tôn giáo có tiếng khác, Evian đã tự đặt mình vào giữa thế tục mà vẫn duy trì được tính thuần khiết "không bị đụng chạm bởi con người". Tuy không thể mang lại một phép màu tuyệt vời như chuyện biến nước thành rượu nhưng nước trong các chai Evian đã biến thành một thứ gì đó khác hẳn, có thể giúp thanh lọc và chữa trị tâm hồn con người, giúp chúng ta cảm nhận về chính mình tốt hơn.
Và tôn giáo Evian vẫn đang phát triển. Tuy có thể không có những người hành hương tìm về vùng đất thánh Evian-les- Bains (dù cũng có một vài người), nhưng mỗi ngày có đến năm triệu lít nước khoáng Evian được đóng chai. Với hơn một tỷ lít được tiêu thụ mỗi năm, Evian rõ ràng là sự lựa chọn số một thế giới về nước khoáng thiên nhiên tinh khiết.
Những Bí quyết Thành công:● Tính thuần khiết . Năm 1789, thời kỳ của cuộc Cách mạng Pháp, một quý tộc người Pháp tên Marquis de Lessert phát hiện ra dòng suối Cachat ở Evian-les-Bains. Ông này tin rằng sự tinh khiết của dòng nước suối đã chữa trị được những bệnh tật bấy lâu hành hạ trong người mình. Ngày nay, hàng triệu người bị thu hút chỉ vì tính thuần khiết của sản phẩm và của cả thương hiệu.
● Tính độc nhất . Evian đã luôn giữ đúng giá trị cốt lõi của thương hiệu mình và chỉ có một loại nước khoáng tinh khiết duy nhất dành cho cả thế giới.
● Sự liên tưởng. Sự liên tưởng đến dãy Alps của sản phẩm được nhấn mạnh trên nhãn hiệu và trên những chai có khắc hình núi tuyết, được giới thiệu ra thị trường vào năm 1995.
● Sức khỏe . Vào năm 1826, khi lần đầu tiên Công tước xứ Savoie cấp quyền đóng chai chính thức nước khoáng Evian, sản phẩm này được xem là thức uống để chữa bệnh. Thật ra, mãi cho đến năm 1960, loại nước uống tinh khiết này mới được bày bán ở các nhà thuốc. Ngày nay, nó vẫn còn được xem là một thương hiệu nước uống giải độc có lợi cho sức khỏe.
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.evian.com
Thành lập: Năm 1789
Xuất xứ: Pháp
Thực tế thương hiệu:
1. Năm triệu lít nước suối Evian được đóng chai mỗi ngày.
2. Nước khoáng thiên nhiên tinh khiết Evian có mặt trên hơn 120 quốc gia.
3. Chai nước Evian có thể được tái sử dụng và được thiết kế sao cho dễ đóng kiện.
37. Duracell
Duracell là thương hiệu pin bán chạy nhất bởi đó là thương hiệu có tính cách độc đáo nhất và rõ ràng nhất. Mọi người đều biết rất rõ những gì mà Duracell đã nhắc đi nhắc lại trong các quảng cáo đáng nhớ của họ, họ đã ứng dụng những mẹo quảng cáo khéo léo, chẳng hạn như chú thỏ Duracell - những chú thỏ nhảy tưng tưng nhờ vào năng lượng của pin Duracell.
Độ bền của pin Duracell đã là (và hiện vẫn còn là) một kết quả của việc nghiên cứu chuyên sâu. Công ty tiền thân của nó, PR Mallory, đã sử dụng việc nghiên cứu để giới thiệu loại pin thủy ngân đầu tiên vào năm 1944. Dựa trên thành công này, Duracell đã tiếp tục nghiên cứu và chế tạo ra loại pin khô hiện nay.
Sự chú tâm vào việc nghiên cứu ngày nay cũng còn khá rõ ràng thông qua Trung tâm Công nghệ Thế giới của Duracell. Các nhà nghiên cứu trong những năm gần đây đã cho ra một loại pin thân thiện hơn với môi trường (không chất thủy ngân) và một loại pin có tuổi thọ dài hơn (Duracell Ultra).
Sự chú tâm vào nghiên cứu này được kết hợp với, đồng thời cũng giúp duy trì, một trong những tính cách thương hiệu rõ ràng nhất trong lịch sử hình thành và phát triển của công ty. Miễn là không có đối thủ cạnh tranh nào có thể tung ra thị trường loại pin có tuổi thọ cao hơn thì Duracell vẫn là một trong 100 thương hiệu giá trị nhất.
Những Bí quyết Thành công:●Thông điệp duy nhất. Duracell là một ví dụ điển hình về trường hợp một thương hiệu được xây dựng xung quanh một mục tiêu giá trị duy nhất. Đó chính là loại pin có độ bền cao nhất trên thị trường.
●Tính cách thể hiện . Mục tiêu giá trị và tính cách thể hiện rõ ràng của thương hiệu đã được Duracell phối hợp một cách chặt chẽ với nhau. Loại pin đăng ký nhãn hiệu Copper Top được tung ra thị trường vào năm 1971, đúng bảy năm sau ngày cái tên Duracell được chấp thuận.
●Những đặc trưng giá trị cộng thêm . Duracell đã làm tăng thêm giá trị cho thương hiệu thông qua những yếu tố mang tính đột phá, chẳng hạn như Máy thử pin Copper Top (loại máy kiểm tra pin còn nguyên trong vỉ được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1990) và Bộ kiểm tra điện năng (cho phép người sử dụng có thể kiểm tra mức năng lượng còn lại trong pin, được giới thiệu vào năm 1996).
● Việc nghiên cứu . Trung tâm Công nghệ Thế giới của Duracell luôn giữ cho thương hiệu tập trung vững chắc vào việc nghiên cứu, và đã tạo ra những loại pin còn có tuổi thọ lâu dài hơn.
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.duracell.com
Thành lập: Năm 1964
Xuất xứ: Mỹ
Thực tế thương hiệu:
1. Duracell là nhà sản xuất hàng đầu thế giới về các loại pin khô chất lượng cao.
2. Các loại pin của Duracell trong thập niên 1970 đã được đánh giá là cung đã bắt kịp cầu.
38. Danone
Ở Barcelona vào năm 1919, hàng ngàn trẻ em đang phải chịu khổ sở vì chứng rối loạn tiêu hóa. Trước cảnh này, không thể kiềm lòng được, Isaac Carasso đã tìm cách để giúp trẻ em qua khỏi cơn bệnh này. Ông đã lục lại công trình nghiên cứu khoa học đoạt giải Nobel được thực hiện trước đó một thập niên về vi khuẩn lên men sữa chua có trong axit lactic. Ông đã mua một vài mẻ cấy vi khuẩn ở Viện Pasteur Paris rồi tiến hành nghiên cứu và tung ra thị trường món sữa chua Danone đầu tiên thông qua các nhà thuốc.
Cũng giống như những thương hiệu khác lần đầu tiên được kê toa bởi các dược sĩ - chẳng hạn như Evian (hiện thuộc sở hữu của Tập đoàn Danone) hay Coca-Cola - Danone đã dần mở rộng hơn vào thị trường đại chúng. Thương hiệu này ngày nay là thương hiệu hàng đầu thế giới về thị trường các sản phẩm sữa tươi.
Tuy nhiên, đây vẫn là một thương hiệu liên hệ chặt chẽ với sức khỏe. Trung tâm Nghiên cứu Danone Vitapole luôn đảm bảo rằng những yêu sách về sức khỏe liên quan đến thương hiệu này đang được hỗ trợ về mặt khoa học. Một trong những thành công gần đây nhất của họ là sản phẩm Danone Actimel - một thức uống làm từ sữa có chứa chất kích thích sự phát triển của vi sinh vật có lợi cho cơ thể, sản phẩm này đã giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về những "vi khuẩn thân thiện".
Hương vị và những lợi ích về mặt sức khỏe của các sản phẩm Danone luôn được quảng bá cùng lúc. Ví dụ như một trong những khẩu hiệu của Danone ở Hoa Kỳ (nơi thương hiệu này được đánh vần theo ngữ âm là "Dannon") là: "Bằng cách nào mà một thứ gì đó quá tuyệt vời với bạn lại có mùi vị quá tuyệt vời?" Những thông điệp giản đơn này đã khắc phục những rào cản tiêu dùng chính về cả hai loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe (những lo lắng về mùi vị) và thực phẩm ngon miệng (những lo lắng về sức khỏe).
Sức quyến rũ ngang nhau của Danone với ý thích và lương tâm là một công thức đầy thuyết phục trong số những khách hàng bận tâm về sức khỏe, nhưng không ít bê tha, đang ngày càng gia tăng. Đây là công thức đã dần biến Danone thành một trong năm thương hiệu thực phẩm hàng đầu của thế giới.
Những Bí quyết Thành công:● Sự khác biệt hóa. Các sản phẩm của Danone thường tạo nên một thị trường mới chứ không phải lấn vào thị trường cũ. Điểm khác biệt này thường được thổi phồng nhờ bao bì đóng gói - chẳng hạn như hình dáng chai độc đáo và kích cỡ dung lượng "một liều thuốc" (100 ml) của sản phẩm Danone Actimel.
● Tính giáo dục . Danone đã trở thành một chuyên gia phiên dịch khoa học phức tạp thành một thông điệp tiêu dùng giản đơn, giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về những "vi khuẩn thân thiện".
● Sức khỏe . Những mối liên hệ với sức khỏe được củng cố thêm bằng những Viện Danone và cũng bằng chính Giải thưởng Quốc tế về Dinh dưỡng của Danone.
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.danonegroup.com
Thành lập: Năm 1919
Xuất xứ: Pháp
Thực tế thương hiệu:
1. Cái tên Danone được chọn bởi vì nó gần giống âm tên con trai của Isaac Carasso, Daniel.
2. Gần 31% doanh số của Danone là từ những thị trường mới nổi.
3. Danone là thương hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩm sữa tươi.
39. Heineken
Có rất nhiều chuyện để nói về hãng bia Hà Lan được thành lập từ năm 1863 này, thương hiệu mà ngày nay đã trở thành thương hiệu bia phổ biến nhất trên thế giới.
Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu có mặt trên thị trường, người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình. Quyết định bán sản phẩm của mình trong các siêu thị cũng là một ý tưởng mới mẻ nhằm mở rộng kênh phân phối một cách đáng kể.
Họ cũng liên tục tài trợ cho các sự kiện âm nhạc và thể thao nổi tiếng, chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế giới và hàng loạt những lễ hội nhạc jazz.
Nhưng đáng nói nhất vẫn là mục tiêu tập trung vào xuất khẩu ngay từ lúc khởi đầu vào thế kỷ 19 đã xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành một thương hiệu bia toàn cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu này được đặt căn bản trên chủ nghĩa cơ hội thật khôn khéo đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933.
Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu. Việc hợp tác và hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngoài.
Chiến lược marketing của Heineken ngày nay tập trung hoàn toàn vào tính cách xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu phụ với tên Heineken Export. Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản phẩm của mình theo cách tương tự như cách mà Coca- Cola quảng bá tính xác thực của họ với câu chủ đề "thứ thật".
Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực để trở thành một thương hiệu thế giới, chiến lược này của Heineken có vẻ như không được khôn ngoan mấy. Nhưng thực tế thì Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: "Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu". Thêm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh vượt biên giới.
Không giống như Coca-Cola luôn hành xử như thể có mặt khắp mọi nơi, Heineken đã xây dựng danh tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc về một nơi nào khác nữa (ít nhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan). Một cách vô thức, vị thế xuất khẩu đã đem lại cho Heineken một tính cách ngoại lai và bất hợp pháp như thể để bảo toàn sự hấp dẫn mà thương hiệu này đã từng có ở thị trường Mỹ sau khi lệnh cấm bán rượu bị bãi bỏ. Trong một thế giới mà người ta tin rằng "cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn" thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uống quê nhà.
Những Bí quyết Thành công:● Tính xuất khẩu . Trong thập niên 1950, tính xuất khẩu đã chuyển từ một chiến lược phân phối sang thành một tính cách cốt lõi của thương hiệu Heineken. Thương hiệu này hiện là một tấm giấy thông hành đến "một nơi nào khác".
● Sự nhận diện . Theo một cuộc khảo sát thương hiệu toàn cầu chung giữa Business Week và Interbrand thì Heineken chỉ là thương hiệu toàn cầu thứ hai sau bia Budweiser. Nhưng thật ra trong các cuộc thử nghiệm thực tế thì Heineken chính là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu.
Hồ sơ chi tiết
Trang web: www.heineken.com
Thành lập: Năm 1863
Xuất xứ: Hà Lan
Thực tế thương hiệu:
1. Năm 2002, Heineken bán ra 2,29 tỷ lít bia.
2. Thành phần chính của bia Heineken là nước, lúa mạch và hoa Hublon.
3. Bia Heineken có mặt trên hơn 170 quốc gia.