Cạnh tranh bằng văn hóa kinh doanh
Tên thì khó đọc và khó nhớ. Nhãn hiệu thì không được quen biết và truyền tụng như các “siêu sao” cỡ Hanoi Opera Hilton, Sofitel, Daewoo hay Melia. Thang máy thì chạy rì rà như … rùa bò. Quán ăn thì chật hẹp. Địa điểm tuy có thuận lợi, nằm giữa trung tâm thành phố, nhưng nhìn vóc dáng khiêm nhường bên ngoài, khách bàng quan dù có rộng lượng lắm cũng chỉ liệt nó vào loại khách sạn bậc trung. Thế nhưng, khách sạn De Syloia[1] (phát âm là “đờ xin-lô-i-a”) ở Hà Nội đã làm được cái chuyện “lội ngược dòng”, biến những yếu điểm của mình thành ưu thế cạnh tranh (competitive advantage), để trở thành nơi cư trú chọn lựa (place of choice) của nhiều khách ngoại quốc, Việt kiều và vãng lai trung lưu trong nước, trong cuộc bình bầu vừa qua do Saigon Club thực hiện. Lại có chuyện ấy được ư? Bạn nghi ngờ tự hỏi.
Hiển nhiên là khách sạn De Syloia không thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển bên cạnh các nhãn hiệu “quí tộc” có tầm cỡ quốc tế dựa trên điều kiện vật chất khả hữu và qui mô yếu kém của mình. Trong cuộc tranh thắng không tương nhượng và bất bình đẳng hiện nay, nhất là trong lĩnh vực khách sạn và nhà hàng, một chiến lược doanh nghiệp thành công và bền vững cần triển khai tối đa những yếu tố mềm (soft), đặt trọng tâm vào việc khám phá và thực hiện những phương thức kinh doanh tâm lý hữu hiệu nhằm thu phục và chiếm lĩnh quả tim của khách hàng. Không như cách suy nghĩ thông thường, nó không chú trọng hoàn toàn vào những yếu tố cứng (hard) để tạo sức mạnh áp đảo vật chất, vốn đã trở nên vô hiệu khi tất cả đối thủ cạnh tranh hầu như đều đã đạt tới một mức độ tương đương, tạo cho khách hàng càng ngày càng có nhiều cơ hội chọn lựa.
Cái cốt lõi của những yếu tố mềm mà De Syloia khai thác triệt để là tối ưu hóa mức độ chất lượng dịch vụ thực hiện trong toàn bộ khách sạn. Nếu định nghĩa “chất lượng là sự chú trọng đến từng chi tiết” của sản phẩm, thì ban quản lý và toàn thể nhân viên của cái khách sạn “nhỏ mà khôn” này đã thực hiện khá hoàn hảo và nhờ đó, đã khá thành công. Và chắc chắn họ không thể làm điều đó nếu không tạo được một nếp văn hóa chung (corporate culture) được toàn bộ nhân viên công nhận, chia sẻ và thể hiện trong mỗi công việc lớn, nhỏ hàng ngày qua cách thức trang hoàng nội thất, trang phục của nhân viên, chế biến và chọn lựa thực đơn trong ngày, cung cách phục vụ, lòng tận tâm, thái độ hòa nhã và lịch sự của nhân viên…
Khách vãng lai thường xuyên sẽ không có ấn tượng gì đặc biệt nếu De Syloia chỉ cung cấp những “dịch vụ phụ” (extra’s) như ở nhiều khách sạn khác, chẳng hạn lẵng trái cây chào đón của giám đốc, lọ hoa tươi hằng ngày trên bàn phấn hay một thỏi chocolate với lời chúc ngủ ngon trên gối khách mỗi đêm, hay tờ báo nhét qua khe cửa phòng vào sáng sớm. Nhưng nếu những “dịch vụ phụ” này được “cá nhân hóa” theo chi tiết cá nhân của từng khách đã được ghi vào “bộ nhớ” của computer và nhân viên phục vụ sau quầy tiếp tân hay phụ trách mỗi tầng lầu, sẽ trở thành những yếu tố “lấy lòng” khách hàng hữu hiệu nhất. Điều này khó có thể thực hiện được nếu nhân viên phục vụ không tận tâm tận lực và không tin tưởng vào những nguyên tắc cần biểu hiện của nền văn hóa chung, vốn đang rất thiếu vắng ở rất nhiều công ty và tổ chức hiện nay.
Nếp “văn hóa chung” đó tuy được thể hiện cụ thể qua những động tác cá nhân riêng rẽ, nhưng lại liên hợp nhịp nhàng với nhau theo một qui trình ấn định chặt chẽ và được tất cả nhân viên thực hiện nhất quán, để cuối cùng có thể đảm bảo được chất lượng dịch vụ của khách sạn dưới mắt khách hàng. Những khách ngoại quốc thường rất vui lòng với lời chào hỏi hòa nhã và thân tình của nhân viên khách sạn mà họ gặp bất cứ ở đâu và bất cứ lúc nào, dù người đó là anh phụ bếp, chị phục vụ ở quán ăn, dì góp nhặt đồ giặt ủi, cô thu dọn phòng, chú thợ sửa sự cố kỹ thuật…
Thái độ và cung cách phục vụ tận tâm này đã tạo những ấn tượng thật tốt dù chỉ với những cử chỉ thật nhỏ. Chẳng hạn bất cứ nhân viên nào tình cờ đi qua thang máy đều mau mắn bấm nút gọi cho khách và chờ cho đến khi khách đã vào trong buồng thang máy mới chào từ giã. Dĩ nhiên họ không phải là bell boy chuyên trách phần vụ này, nhưng họ thành tâm tin rằng nếu để khách hàng chờ đợi lâu có thể sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với khách sạn. Và đó là trách nhiệm chung, không phải của riêng ai để khách sạn và nhân viên cùng có thể tồn tại và phát triển.
“Cá nhân hóa” khách hàng thể hiện qua sự quan tâm đối với thị hiếu, nhu cầu và đặc tính cá nhân của họ, nhất là trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ, cũng là một yếu tố thành công quan trọng khác. Một khách Việt kiều kể lể với bạn thân ở Hà Nội về món “độc chiêu” ốc bươu Hồ Tây nhồi thịt ngày xưa; người bạn hiền chăm chú nghe và tế nhị ghi nhận sự khao khát tìm về hương vị ẩm thực truyền thống của khách phương xa. Vào khoảng xế chiều có người mang lại gửi ở quầy tiếp tân một gà-men món ăn đặc sản này. Dĩ nhiên là món “quà” ốc phải được thưởng thức ngay khi còn nóng, nhưng nó đã không được mang lên phòng như nguyên trạng, mà được bày biện cẩn thận trên khay gọn gàng và thanh nhã, có thêm đĩa rau xanh, vài cọng ớt đỏ thái mỏng… cho đủ hương vị quê nhà. Nhân viên tiếp tân không quên gọi điện thoại lên phòng thông báo về người “biếu” quà và chúc khách “bon appetit”. Nếu bạn là khách, liệu bạn có tỉnh bơ được với những “giá trị cộng thêm” tinh tế này không?
Riêng tôi thì không. Sau khi thử nghiệm với nhiều loại khách sạn, từ hạng “siêu sao” cho đến những nhà trọ ở khu phố cổ, tôi đã chọn De Syloia làm nơi dừng chân cho những lần ghé Hà Nội. Trong cái vóc dáng nhỏ bé, khiêm nhường của nó tôi đã tìm lại được bầu không khí thân thiết và được chăm sóc như một người thân. Chỉ cần gửi một điện thư ngắn, tôi có thể an tâm sẽ được dành cho căn phòng ở lầu 4 có chiếc cửa sổ mở ra con hẻm nhỏ yên ắng ở bên kia đường Trần Hưng Đạo nhộn nhịp. Căn phòng đó đã được “cá nhân hóa”, như một khoảng không gian riêng rẽ của tôi. De Syloia được điều hành như một khách sạn gia đình, nhưng không luộm thuộm, đa đoan và sàm sỡ. Ở đó, hầu như tất cả nhân viên đều nhớ tên tôi và những than phiền nhỏ nhoi nhất đều được giải quyết thỏa đáng và chóng vánh.
Cái tên De Syloia đúng là thật khó nhớ và khó đọc, nhưng cũng vì thế mà khó quên. Nghe nói đã có lần nó đã được đổi thành De Sylvia trong một cuốn giới thiệu du lịch ở Mỹ để thêm phần mỹ miều và dễ đọc, nhưng cuối cùng lại cũng trở về với cái tên nguyên thủy của chủ nhân ngôi biệt thự này trong thời Pháp thuộc. Đã là khó quên thì phải trở lại, dù phải trả một giá khá đắt (45US$ cho phòng đơn và 60US$ cho phòng đôi, đã giảm giá vào thời điểm 12-2001).
Xin gửi bạn một bí quyết thành công đơn giản: phàm một người đẹp thì thường hay kênh kiệu, nếu bạn có thể cung cấp một sản phẩm với chất lượng bảo đảm được khách hàng công nhận, bạn “có quyền” rao giá cao (premium price), miễn là bạn đặt toàn bộ trái tim của bạn vào nó và luôn giữ lòng trung thành với những nguyên tắc nhất quán của mình.
Lòng trung thành của khách hàng không thể mua với bất cứ cám dỗ vật chất nào. Đó là một thái độ thuyết phục và hoàn toàn tự nguyện. Nếu bạn làm được điều đó, khách hàng sẽ không phụ bạn.
AIT, 25/09/2002
[1]Địa chỉ: 17A Trần Hưng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội; điện thoại: (84-4) 824 5346; fax: (84-4) 824 1083; e-mail: [email protected]; web site: http://www.desyloia.com. Khách sạn có 8 tầng lầu, gồm có 33 phòng, giá công bố hiện nay là 80US$ (đơn) và 90 US$ (đôi) kể cả VAT và điểm tâm buffet.